3關鍵字，從《罪夢者》劇本一路貫徹到行銷 揭密Netflix首部台劇　一次想190個市場的固樁法則

文●張庭瑜

網飛（Netflix），國際最大線上影音平台，它們跟世界各地製作者合作生產內容，是用什麼神秘法則，讓產品有在地特色，又能被全球埋單？

今年 10 月底，網飛首部華語原創影集《罪夢者》將會上架。該劇由網飛出資製作，從劇本、拍攝到後製全程參與；製作上，則找來《17 歲的天空》導演陳映蓉負責編劇和執導，以及操刀《通靈少女》的新加坡製片公司稜聚傳播共同製作。

要躍上國際平台，Netflix 教會台灣內容製作團隊的事，真的不少。

復仇、兄弟情、逃獄，這是網飛從劇本編寫前，就丟給陳映蓉的幾個關鍵字，且全片以「中陰身」（編按：指人死後進到下個階段之前的狀態）做為概念。

先定義產品關鍵字

從熱賣劇數據挖保底元素

「我覺得網飛所謂的元素跟框架，真的有做到一個『保底』。」陳映蓉說。意思是，劇本只要包含網飛要求的幾個元素，就能精準打到目標觀眾群，確保有一定的基本收視。

「以 Netflix 來講，他們保底的概率很高。」陳映蓉說，因為該公司夠「務實」。

網飛是從熱賣劇中，收納出這些關鍵字。過去，影劇圈溝通內容時，總用「大概、可能、覺得」的模糊字眼，去表達感覺，但「Netflix 的好處是，我們是間科技公司，可以從很多數據學習。我們從中取得資訊，並過濾到我們創作的過程，」網飛國際原創內容總監艾瑞卡．諾斯（Erika North）說。

「我們將這些強大通用的故事元素，放進原創故事裡，把它們帶給更廣泛的觀眾群。」

舉例來說，在《通靈少女》後，「靈異」元素，正成為台灣在國際上的亮點。

網飛對「類型」的明確要求，導演葉天倫也很有感，他所執導的《雙城故事》，是首部被該平台預購全球獨家播映權的台灣自製劇。包含影集的類型、標籤（hashtag）、關鍵字，一開始就要想清楚，之後，所有細節都得朝這邁進。

「有時候很像選舉，」葉天倫形容，「你想要打一場選戰，你的選民就是這些，不要想去拉那些跟你根本八竿子打不著的。」例如，要拍驚悚片，就不要花太多時間寫浪漫愛情，因為驚悚片的愛情元素可能是性，而不是浪漫。

葉天倫也觀察到，網飛為了聚焦時，在溝通時常會用「參考影片」溝通，以了解劇本走向和影片呈現。舉例來說，光是災難片，就分成帶點浪漫元素的《鐵達尼號》，和講親情的《明天過後》。

從客戶角度思考

大修剪輯，讓觀眾更快融入

「不只是製作而已，它還有公關、行銷和社群媒體，」葉天倫說，這些關鍵字，也將幫助其他部門知道如何行銷影集。

說故事，也要有效率。

陳映蓉印象很深刻，她剪完第一集給網飛看，不到 1 小時的內容，就被對方記了快 40 個修改註記，她氣到「那個信本來已經要燒掉。」後來，網飛還自己找人剪了 4、5 個版本。

雙方最大的衝突點在於，網飛為了讓觀眾更快理解劇情，想在後製剪接階段調換場次順序，這踩到陳映蓉的底線，當初甚至連分手信都已經寫好。

「我覺得別那麼滿、大家留點白，我們東方人比較含蓄，」 陳映蓉回憶，當時她的反彈，讓諾斯因此飛來台灣，2 人聊了 6 個小時後，她才感受到，網飛從剪輯順序、配樂到補錄台詞等建議，其實都圍繞著同一件事：讓觀眾更容易進入劇情。

陳映蓉從產品鋪陳的角度看事情，但網飛則是從客戶的角度去思考：你得先讓介面友善，先抓眼，才能讓大家願意花時間在你身上。

兼顧規則與特色

除了底線，其他讓給在地創意

「Netflix 做的就是一個守門，」陳映蓉說，「你只要把這 minimum（最低限度）守住，其他就是你創作的空間。」

同樣的道理，也適用在不同產業。若你想與全世界合作發展產品，先抓住熱門關鍵字，至少可以保底，之後，就讓在地團隊去發揮在地創意。

面對網飛的保底規則，陳映蓉是這樣想，「這些都是工具，就像語言一樣，有人講國語、英文、台語，但這跟內容、意涵、世界觀、跟你想表達的東西，其實不衝突。」

當然，清楚的規則，還是會帶來取捨，台灣數位文化協會理事商台玉說，目前台灣內容出海取得好成績的，元素不脫「靈異」和「腐」。雖然《我們與惡的距離》在華語圈反應熱烈，但由於議題太地方性時事，在全球市場並不吃香。

10 月底，《罪夢者》將透過網飛，被全球 190 個市場的觀眾看到。這場合作實驗，不僅對台灣內容產業別具意義，對於未來想做國際平台生意的人，也具有參考價值。

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來源：《商業周刊》 1659 期

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