〈鉅亨看世界〉當極簡主義極速擴張

巴黎無印良品店鋪。(AFP)
巴黎無印良品店鋪。(AFP)

日本極簡主義品牌無印良品 (MUJI),過去 10 年之中在全球快速擴張,雖然極簡審美大受歡迎,但它也開始面臨全球化發展的一些複雜問題。

一直以來,無印良品以風格簡潔、實用耐用、偏向大地色系的生活商品備受消費者喜愛。但其母公司良品計畫 (7453-JP) 宣布了 8 年來首見的營運獲利下降,財測也遜於分析師預期。這是否跟中國分店同店銷售出現罕見下滑有關?

投資人確實會擔心,因為良品計畫股價在 2013 至 2018 年漲了幾乎 3 倍,但去年一年,就跌掉近 40%。

無印良品近 5 年股價走勢 (圖: Google)
無印良品近 5 年股價走勢 (圖: Google)
想成為全世界消費者的生活雜貨

無印良品原本只是一家小企業,雖沒有 Sony 或 Panasonic 那樣的規模,但過去 10 年來也受到全球追捧。只是,它現在似乎面臨轉折。

彭博社報導,良品計畫總裁松崎曉 (Satoru Matsuzaki) 在東京總部接受採訪時表示,他的願景是在 2030 年時,全球各主要城市都有無印良品分店,讓產品深入顧客的日常生活之中,為了達成這個目標,得要破舊立新才能達成。

松崎曉希望將無印良品的極簡風格推廣到全球,他上任後這 4 年之中,不但在中國、加拿大、印度、瑞士等許多國家廣開門市,也涉足品牌旅館和小型巴士等事業。為了追求成長,無印也開始將生產線移到成本更低的地方,以及針對不同市場設計適合當地消費者的產品。

從西友小副牌到進軍全球

無印良品成立於 1980 年,原本只是西友超市旗下副牌,提供消費者低價的選擇。當時的日本消費者十分追求完美,因此略不符合標準的產品就得被捨棄,而無印良品反其道而行,它的第一件商品,就是標上特價的破損椎茸。1989 年良品計畫立分拆出來之後,無印良品開始以極簡設計、實用性、萬年不變的特色吸引了一批死忠消費者。

無印良品的海外擴張,從 2000 年開始加速,當 2012 年在中國開設門市後更是展翅高飛,如今營收已經翻了一倍以上,來到 4000 億日元,海外門市營業額己佔整體銷售的 40%。

不過事情也並非表面上這麼亮麗。彭博社報導,無印良品原本認為,以完全相同的產品線進軍海外即可,但後來才發現,諸如盒子箱子等小物倒還無妨,其他日用品就不見得了。比如,無印多年後才終於有了適合中國消費者床墊尺寸的床單。

極簡風格 太容易被山寨

另一方面,無印的產品極簡到連 LOGO 都沒有,萬年不變的產品設計倒是給了仿冒品許多方便。由於印花稅和關稅緣故,在日本以外的市場,無印良品價位並不便宜;中國的競爭對手如 Miniso 名創優品、 Nome、OCE 等,反而因為低成本優勢,可以用更低價格出售相似產品。

日本一橋大學教授 Yoshinori Fujikawa 說,如果無印良品想要貫徹「以低價提供好商品」的品牌精神,它就必須解決這個價差問題。

而無印良品的應對之道,是把生產線搬到銷售市場去。明年,無印良品會在印度門市推出超過 200 種當地製造的產品;同時,它也會把更多生產線遷移到人力便宜的東南亞地區。

雖然來得有點晚,2018 年 9 月,無印良品在中國成立了第一個研發辦公室,那裡的員工會觀察當地顧客的生活流行趨勢。因為身在東京的設計師,其實並不明暸中國消費者的喜好。

追求成長的無印良品 核心精神會變嗎?

到目前為止,中國消費者買單的是「無印良品」這個品牌。而松崎曉說,是時候該讓無印進入日常生活了,他們必須找出哪些產品是中國消費者必備的、或還尚未擁有的。然而低成本山寨品模仿的速度非常快,無印良品的中國戰役並不好打。

如果無印良品想成為像優衣庫那樣的跨國大品牌,它可能得學習別人的策略才行,包括削減產品數量只留下有熱賣潛力的、注重產品製造速度而非品質,以及在寸土寸金的鬧區開設大型店鋪。只是,這些做法都與無印良品企業的核心精神相衝突。

無印良品的快速擴張,為它帶來許多複雜問題。有產業分析師認為,無印良品什麼都想試,但卻貪多嚼不爛。松崎曉堅持認為,他可以讓無印良品保持平衡向前走,進軍全球的野心不可謂不小,就看他怎麼帶領企業解決這些問題了。


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