最高貢獻營收3成的戰局，不再玩便宜哏 小七搞重組、全家加碼　超商自有品牌變臉再戰

文●李雅筑、蔡茹涵

台灣自有品牌產值一年達 100 億

當你走進便利商店，會發現架上的飲料、零食、衛生紙等越來越多產品，包裝上印的不是製造商品牌，而是超商的 Logo。超商的自有品牌大戰，已越演越烈，更讓超商和廠商的關係，有了新變化。

7 月 1 日，全家宣布推出自有品牌 FamilyMart Collection 的環保日用品系列，包含可自然分解的環保餐具，以及由南僑代工的植物性洗衣精，打出天然、無添加訴求。

這些年，沒有製造業背景的全家，在自有品牌領域急起直追，根據凱度消費者指數，2015 年它曾躍升台灣消費者足跡成長率最高的百大品牌之首；目前約有 200 個自有商品，去年營收達 35 億元，約占整體營收的 5％。

先鋒小七撤官網、組織調整

至於統一超，最近卻被業界人士發現，悄悄關閉了食品類自有品牌網站，並解散原本操作自有品牌的獨立單位。一位合作廠商指出，近四年來雙方合作品項不斷減少，相關營收也掉了近一半。

對此，統一超回覆，這是內部組織調整，目前自有品牌產品數逾 300 項，將依類別回歸到各品項單位，做更有效資源運用，仍會續推自有商品。

對比 3 年前，為了重新定位，統一超將自有品牌 7-Select 分家為兩品牌「iseLect」和「Unidesign」，一切打掉重練。當時自有品牌年營收約 75 億元，還喊出 2 年內營收破 1 百億元的目標。如今，商周問及去年的自有商品營收，統一超僅表示，因組織結構調整，並沒有相關統計。

2007 年，統一超開出自有品牌第一槍後，各大超商加入戰局。為何熱度不減？

「零售商開發自有商品不斷增加，在歐美地區，營收占比達 3 成以上。」商研院流通產業組組長林原慶解釋，零售商因握有消費數據，能掌握趨勢，加上可省去上架等成本，可提升毛利，長期來看也能建立消費者忠誠度。

不過這背後並不容易。超商開發自有品牌商品的途徑，一是與品牌廠商聯名，推獨家商品；二是找廠商外包代工。

初期，超商因經驗不足，大多聯手知名品牌廠，以擴大知名度。對超商來說，以通路優勢，祭出免上架費等條件，可降低售價搶市場；對廠商來說，透過聯名，可降低自己品牌被排擠的疑慮。

然而隨著競爭加劇，自有商品淪為削價競爭；同時，傳出有超商為降低成本，自找廠商代工，但因品質未把關，爆發食安問題。經歷這些階段，如今，超商的自有品牌戰，開始轉型。

全家領悟：不走低價才能活

台大工商管理學系教授朱文儀分析，相較好市多（Costco）等大型零售商的自有商品，消費者要的是低價，超商客群著眼的則是便利性與特色，也期待高品質。因此，超商如何定位自有品牌，找到差異化特色，是最大難題。

統一超這幾年就挾帶集團優勢，與國內外大廠聯名合作，例如曾與日本知名大廠味之素獨家開發冷凍鯛魚燒、豬肉煎餃，帶動該類別業績成長 3 成。

眼看日本 7-Eleven 與日清等大廠合作獨家商品，在日本掀搶購熱潮，統一超也將這些高定價自有商品引進台灣，如一風堂杯麵、化妝品牌雪肌粹限定商品等，提升客單價。

「我們是選擇挑難的商品來做。」全家便利商店商品部部長吳雅卿說，全家身為後進者，認為不走低價、不跟廠商搶生意，才能找到自有商品的獨特點。去年全家申請潔淨評鑑（Clean Label），自有產品皆少添加、無添加，甚至因此自砍原本業績排前 5 名的泡麵，展現決心。

又如，為了新鮮果汁，全家找上全台最大果汁原料供應商佳美，發現它擁有上億元的冷高壓殺菌設備，卻因為成本太高、飲料廠商不使用，最終停擺。全家於是與它合作，強打經高壓技術保鮮的果汁，4 年來售出了 8 百萬瓶、貢獻營收 2 億 4 千萬元，成為明星商品。

不過，當超商自有品牌成績越好，與廠商的競合關係就成了新課題，必須開始學習拿捏分寸。

廠商又愛又怕，聯名拚升級

例如，統一超針對合作廠商的品管，曾派統一食品的人員稽核，但廠商擔心技術外流，之後採第三方作業，才增加彼此合作信心。全家則是曾與食品廠合作開發飲料，對方因不敵庫存壓力，偷偷在餐廳販售印有全家 Logo 的飲品，之後全家調整過於僵化的供貨規範，才守住自家招牌。

「大家還在摸索適合的合作方式。」泰山行銷副總經理雷松清坦言，如今廠商除了與超商聯名，也得創造出自我優勢。比如泰山與各家手搖茶合作「茶攤一條街」飲品，合作單位已排到明年，成為與超商合作時的談判籌碼。

這代表，超商擴大自有品牌的同時，也一同推進廠商的升級戰，如何找到雙贏之道，將是最大挑戰。

本文刊登於《商業周刊》1651 期，由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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