漫威從破產到11年霸業 沒有這位漫畫迷總裁 就沒有《復仇者聯盟》

文●楊少強

費吉製作的電影票房達 185 億美元

負債破產，祖產被賣，卻還能打造出全球最賣座超級英雄電影，這就是漫威影業（Marvel Studios）總裁費吉（Kevin Feige），沒有他就沒有今天的《復仇者聯盟》。能把一手爛牌玩到贏者全拿，這是他發揮「次佳策略」結果。

《復仇者聯盟—終局之戰》創台灣史上單日最高票房紀錄，此片最大功臣，卻是從未在電影裡露臉的費吉。他是史上全球票房第一的電影製作人，漫威在他旗下製作的電影總票房達一百八十五億美元，這還不包括最近的《終局之戰》。史上全球票房前十名電影，四部是漫威出品，這都是費吉功勞。

漫威今日輝煌，很難想像它原本差點垮台。費吉當年接手漫威時，公司負債逾 10 年，著名祖產《蜘蛛人》、《X 戰警》也被賣掉。當時漫威旗下只剩《美國隊長》、《雷神索爾》這些「二軍」。但費吉硬是用這些版權向銀行抵押借錢，拍出 2008 年的《鋼鐵人》，開創至今 11 年的漫威電影王朝。

費吉的成功可歸納為以下幾個因素。首先是破釜沉舟。費吉回憶當時拍《鋼鐵人》時，他們也不知如何成功，「但我們也不可能變更慘了，孤注一擲反而讓我們能夠憑直覺行事。」

主角名氣不用最大

選便宜魯蛇，預算花在劇情

在這種局面下，費吉大膽啟用一些失敗者，例如找來法洛（Jon Favrau）導演《鋼鐵人》，此前他執導的電影票房比成本還少 1 百萬美元。另外還找小勞勃．道尼來試鏡，他才剛走出吸毒風波，「當時沒人要我，」道尼說他為了把握這個機會，「我花無數時間準備，設想（試鏡時）每一種可能情況，那幾頁紙的對話我瞭若指掌。」後來該片大獲成功，道尼至今成為鋼鐵人不二人選，他說「如果你沒有充分理由，想要改變真的、真的很難。」

第二個原因是差異競爭。費吉當初製作《鋼鐵人》時，市面上已有《驚奇四超人》、《夜魔俠》等超級英雄，人們質疑漫威還有什麼好拍的。費吉說：「我們須向人們證明我們的角色是有趣的。」

當時包括《蝙蝠人》等超級英雄電影，多找名導演或大明星。費吉不追隨這種潮流，他啟用小牌演員與導演，把省下的預算花在鋪陳劇情與特效。

這種投資後來有了回報，一位漫畫迷羅素說，當年他看完《鋼鐵人》後滿心激動：「這部電影如此精妙，令人興奮又暢快淋漓，」「我對漫畫的幻想，真的在銀幕實現了！」羅素與他的兄弟，正是現今《終局之戰》的導演。

人物刻畫不用最深

電影當影集拍，拚出高產量

費吉第 3 個成功因素是多元路線。在漫威之前，超級英雄電影多專注在主角的人性刻畫，好處是讓觀眾了解超級英雄蛻變的心路歷程，代價是這種心理題材無法大量生產。例如 2005 年的《蝙蝠俠—開戰時刻》，儘管叫好又叫座，8 年下來也只有 3 部曲。

費吉的超級英雄則是橫向發展，不同主角的世界彼此交會，背景從二戰（美國隊長）、現代（鋼鐵人）、神話（雷神索爾）、非洲（黑豹）到太空（星際異攻隊），最後再用一部電影把這些角色整合在一起（復仇者聯盟）。

此舉好處是能大量生產：漫威 11 年來已推出逾 20 部超級英雄電影，代價是不同時空的主角合體規模太大，導致時間軸前後混亂：《蜘蛛人—返校日》裡的時空，就和《復仇者聯盟》矛盾。

儘管有這些錯誤，影迷仍願捧場，因為他們已建立起「漫威出品，必定好看」的印象。這就是費吉成功的第 4 個原因：建立品牌。

一般人看電影很少記得製作公司，費吉的超級英雄電影，不只讓觀眾記住角色，同時也記住漫威。例如每集電影裡都會客串的漫威祖師爺史丹李（Stan Lee），就是品牌象徵。

這讓觀眾看片之餘也認得漫威招牌。因此像小勞勃．道尼合約到期，以後不再演鋼鐵人，但電影版權仍在漫威手上。未來重新開拍，不怕觀眾不上門，漫威還省下高片酬不用再付給已經走紅的演員。

不求最好

各條件次佳，反提升可看度

費吉成功翻轉漫威，靠的是他的「次佳」策略：各方面次佳優於單方面「最佳」。若當年漫威追隨潮流，砸大錢在單一大牌導演及明星，投在劇情等要素的資源相對少，它能否走到今天頗有疑問。因此資源分配不求單方面最佳，只求各方面次佳，反提升整體可看度。

但費吉更獨特的地方在於：他本身是漫畫迷，因此在預算限制下，他盡力滿足影迷需求。這是為何漫威每次出新片，都能吸引觀眾追捧的原因。商業競爭唯真不破，你真心待客戶，他們將以真心回報，這是費吉成功翻轉漫威的關鍵。

本文刊登於《商業周刊》1642 期，由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

來源：《商業周刊》 1642 期
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