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降價策略奏效!大摩:iPhone的中國銷售逐漸穩定

圖:AFP
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華爾街也非全然看衰蘋果 (AAPL-US) 在中國的前景。摩根士丹利具影響力的分析師 Katy Huberty 表示,「iPhone 在中國有浮現穩定的早期跡象。」

Huberty 週三 (13 日) 表示,iPhone XR 降價以及供應鏈更加穩定,有助於蘋果市佔份額年率表現,經過去年第四季下滑後,今年 1 月和 2 月份已上升,而 iPhone XS 和 XS Max 降價則可進一步推升 3 月份的需求。

她維持對蘋果股票的「加碼」評級,目標價 197 美元,與去年 12 月中國智慧手機市場疲弱的說法大相逕庭。根據摩根士丹利,2018 年蘋果在中國智慧手機市場佔有率 9%,與 2017 年相同。

摩根士丹利研究指出,2 月份是半年來首次其亞洲團隊沒有下修 iPhone 銷售預期數據,該投行目前估計蘋果 2019 財年 iPhone 銷售量 1.8 億支。

這應該能讓蘋果投資者鬆一口氣,因為在蘋果執行長庫克今年初坦承中國市場的問題後,投資者就相當關切該地區的表現。瑞銀和 Longbow Research 本週報告也指出 iPhone 在中國的銷售持續疲軟。中國市場的銷售占蘋果 2018 財年營收 20%。

雖然摩根士丹利對蘋果在中國的前景變得較樂觀,但另一家研究公司留意到 Spotify Technology (SPOT-US) 週一向歐盟委員會提交的反壟斷訴訟案,Spotify 控訴蘋果的 App Store 的規定「以犧牲用戶體驗為代價,限制選擇且扼殺創新。」

麥格理研究公司分析師 Benjamin Schachter 週三報告提到,「由於越來越多呼聲要求加強監管,我們持續認為,蘋果對 App Store 的定價政策恐將承受更多壓力。我們認為,蘋果和谷歌對 APP 上架費用抽成 30%,一直有 3 個層面的壓力:監管、法律、競爭力。」

麥格理舉例來說,如果 App Store 的傭金結構下降至 12%-20%,那麼蘋果 2020 財年的 EBIT 估計將下降 7 個百分點至 15%。

儘管如此,麥格理仍維持對蘋果股票的「中性」評級,目標價 149 美元,以週三 181.71 美元收盤價而言,該目標價隱含 18% 跌幅。

蘋果近期股價走勢

蘋果預計 3 月 25 日的大會上宣布新影視串流服務,以及新改版的 Apple News。


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