零售業務主管走人 分析師：此刻正是蘋果專賣店改頭換面良機

蘋果專賣店 (Apple Store) 正處於十字路口。它的最高主管正要離職，其最重要的產品 iPhone 正處於嚴重衰退之中。這對蘋果 (AAPL-US) 近期來說是個壞消息 - 但這也正是蘋果專賣店為公司承擔更大角色的重大轉機。

蘋果將自有的商店打造成其最新產品的終極展示廳。潛在客戶可以測試每種蘋果設備。但這種模式面臨一項重大挑戰：上季 iPhone 銷售額下降了 15%。人們不再像以往那樣採購那麼多蘋果設備，而且持有舊設備的時間比以往更長。

零售部門主管 Angela Ahrendts 週二 (5 日) 宣布她將離開公司。現在，蘋果必須釐清其 500 家專賣店將如何適應未來。

Wedbush Securities 分析師 Daniel Ives 表示，「這些專賣店需要反映不斷變化的蘋果企業精神。」「其中一些已經在過去幾年中失去了。」

倚賴 iPhone

蘋果從未透露其專賣店的銷售量或客流量，但 Ives 估計它們佔該公司 2650 億美元年營收的 25% 左右。

蘋果專賣店仍然取得了巨大的成功。據 eMarketer 估計，它每平方英尺營收比任何其他零售商都要多，包括蒂芙尼 (TIF-US) 在內。

但分析師表示，蘋果專賣店過分依賴新產品發布來吸引顧客，特別是 iPhone。在沒有熱門的新 iPhone 或電子設備發表時，顧客通常不會上門，當然，除非他們的螢幕破裂了。

數位機構 SapientRazorfish 商業執行負責人 Jason Goldberg 說：「蘋果專賣店只有在需求量大、推出性感的產品才能發揮效用。」

Ahrendts 在任內試圖減少蘋果對新硬體產品的依賴。她專注於透過實際親自培訓課程將專賣店變成「流行城市廣場」。在 Ahrendts 的領導下，蘋果專賣店遍及杜拜和曼谷等城市，並在巴黎香榭麗舍大街等高知名度的地點開設店面。

Forrester 分析師 Sucharita Kodali 說：「她原本應該是打算把店面改造成不止一個面相，但我在任何專賣店中看不出有任何不同。」

出身 Burberry 的 Ahrendts 試圖通過專賣店來凸顯蘋果的精品地位。但 Kodali 說，儘管經過裝修和更高級的感受，但店內的顧客體驗仍然保持不變。

漫長的等待時間

Ahrendts 的繼任者 Deirdre OBrien 將負責重塑下一代蘋果專賣店。現任蘋果公司人力資源副總裁的 OBrien 將成為「零售 + 人才資深副總裁」。

OBrien 應該專注於改善商店的客戶服務，Goldberg 認為：隨著蘋果客戶越來越少購買 iPhone，店內的天才吧 (Genius Bars) 成為成長的動力。

但蘋果的天才吧的等待時間往往很長，而且店內人滿為患。Goldberg 認為，蘋果應該從汽車經銷商那裡吸取教訓，汽車經銷商多年前將其展示廳與服務部門分開。

他認為，「蘋果可能不得不朝這個方向發展。」

百思買 (BBY-US) 透過 Geek Squad 全面提供客戶服務和技術支持，徹底改造了自有的店面。在零售商銷售普遍不佳的同時，百思買連續 6 季的同店銷售成長率超過 4%。

職業人力資源主管似乎很難接下最高階零售業務主管的工作。但如果未來的蘋果專賣店專注於客戶服務，那麼人事的管理經驗可能就是新零售主管所需讓專賣店成功的基本條件。

Ives 表示，蘋果公司需要採行利用店面展示公司未來的零售策略。

這意味著展售較少的 iPhone 和 iPad 並展示更多原創內容。蘋果正在規劃自有的串流媒體服務，以與 Netflix (NFLX-US) 競爭，預計在今年內推出。該公司計劃透過為 iPhone 客戶銷售服務和內容來彌補各項電子設備銷售的減緩。

更多天才吧的員工、新的裝潢和新任主管可​​以改變蘋果專賣店的未來，iPhone 的銷售不再是吸引人們上門的主要催化劑，而是 iPhone 服務和影音內容。