歐可轉型衝量、顧品質,曾害它賠兩千萬…… 黑手父子賣茶包 波浪行銷奪網購美食王
※來源:商業周刊

文●陳承璋

黃培倫坐在五金加工廠改造的茶葉廠中,他說每當年底旺季,自動化產線全開,一天可產4萬包奶茶包,堆滿整個倉庫。(攝影者.郭涵羚)
黃培倫坐在五金加工廠改造的茶葉廠中,他說每當年底旺季,自動化產線全開,一天可產 4 萬包奶茶包,堆滿整個倉庫。(攝影者.郭涵羚)

一間經營 40 年的五金加工廠,經過 10 年轉型,竟能成為網路上熱賣的奶茶茶包品牌!

這是歐可茶葉,以健康為號召,主打不添加奶精粉,只用純奶粉且還能自行調整奶茶甜度,在網路闖出知名度。

不鋪實體通路,僅靠網路銷售,每包售價達 32 元,比起主要競爭對手三點一刻貴上 2 倍,每年仍可銷出 3 百 50 萬包奶茶包,成為網購奶茶包銷量第一的品牌。

2018 年,它還在美食商家開店數最多的樂天市場,打敗亞尼克與快車肉乾,登上銷售冠軍。

台灣茶包市場品牌雖然多,但生產奶茶包卻占少數,大品牌除了立頓,本土品牌就屬歐可與三點一刻兩強所占,後者主攻實體通路與韓國市場;只在網路銷售的歐可,可稱為台灣電商的「奶茶始祖」。

來到歐可彰化鄉間小巷弄數百坪大的工廠,過去其實是五金加工廠,五金黑手轉賣奶茶,是因為傳統產業外移,螺絲零件訂單銳減,只好轉型。

轉型過程,總經理黃至中發明了一台以臭氧清洗農藥的專利機器,本來想拿來去除蔬菜農藥。但經清洗的葉菜根部易爛,碰壁之際,黃至中的茶農朋友建議,因為台灣茶農藥問題嚴重,推薦他拿來洗茶葉,烘焙後又能存放數年。於是,他決然拆除工廠,砸下 3 千萬元,在 2006 年轉型成製茶廠。

製造業思維賣茶

拚規模化,忽略體驗賣不動

爾後,他把製茶廠交給兒子、36 歲的黃培倫經營。父子倆門外漢踏入茶葉領域,一路碰碰撞撞,賠上兩千多萬元,「剛創業時每個月都賠錢,非常痛苦,每天都想著乾脆收掉!」黃培倫回想仍皺眉。

他們的求變過程,正是製造業思維轉為品牌思維的「換腦」作戰。

把品質做好、把量做大,是台灣傳統製造業思維。所以黃培倫從頭學製茶,也是全心放在品質上,為了調控製程抓穩品質,經常蹲苦窯到半夜。

然後,他效法台灣製造業外銷手法,打算直取外銷市場,「我那時就在想,一整個貨櫃出去,能賺好多錢啊!」沒想到台灣茶的價格在國外根本毫無競爭力,雖積極參與食品展,卻一張訂單都沒接到。

海外不行,他轉戰國內市場,卻不改規模化的思維。2006 年,他看好台灣沒人做冷泡茶包,一口氣在全台超市與賣場鋪了 3 百個點,一包 10 塊的茶包,不只比天仁、立頓貴 2 倍,泡一杯茶還要耗時 2 小時,忽略使用者經驗,因為銷量極差,不到 1 年就慘遭下架。

從傳產加工的 B2B 要 經營 B2C 的品牌,隔行如隔山,黃培倫從痛苦中悟出兩個道理,一是規模化的思維太老,於是,他縮減規模轉攻網路市場,先降低庫存成本。

二是強化品牌經營,不跟大廠牌比拚價格,並以快戰法在網路上效法「波浪理論」創造話題。「現在品牌這麼多,你要有策略性節奏給消費者新東西,才不會覺得你的品牌過時、無聊!」黃至中認為,這是提升品牌附加價值的經營之道。

強化品牌討論熱度

3 個月推新品,3 年大換血

行銷上的波浪理論指的是,以大波浪「大的革新」與小波浪「小的話題」,加強與消費者的溝通,更能避免品牌過了蜜月期失去鮮度。因此,黃培倫訂下產品研發週期,每三個月推出一款新口味,每三年大幅度更換產品。

比如,2009 年他推出全台首款「袋棒茶」在棒狀鋁箔包上打上 550 個洞,免拆包裝就能泡熱水攪拌成茶,因為泡法方便,終於讓冷泡茶銷售有起色。

時隔 3 年,他發現全台手搖飲商機高達 6 百億元。其中,一杯 50 元起跳的鮮奶茶銷量最好,而當時市售奶茶包都是奶精粉,因此他推出首款以奶粉沖泡的三合一奶茶包,高達 50%以上的奶粉添加比率,切入茶包與手搖茶中間的市場缺口。

2015 年,因為健康意識抬頭,他又推出糖奶分離的茶包,並申請專利,讓消費者能自行調整奶茶甜度,開賣半年就狂銷百萬包以上。

大波浪是產品的革新,小波浪則是口味的延伸。這,也考驗著黃培倫對市場的敏銳度。

蹲點茶店抓流行

哪杯最賣,就做成新口味

比起以前關在工廠閉門產茶,他現在常跑到一芳、茶湯會、星巴克等站點,「就站在門口看哪一杯賣的最好,最好的那杯我就拿來做新口味!」為此,他開發觀音拿鐵、巧克力歐蕾等新口味。

除了站點,他每天緊盯銷售數據與購買回饋,曾有部落客反映孕婦不能喝茶,他趕緊推出以南非國寶茶為基底的無咖啡因奶茶,緊緊抓住孕婦市場。

也因為純網路銷售,有多少單生產多少量,不必如同實體通路,鋪貨必須準備上百萬存貨,他測試一款新品只需要 30 萬元,可以快快做、快快錯、快快修正,至今其奶茶口味已多達 27 種之多。

「他的產品不僅做出差異化,歐可真正厲害的地方是創造話題的能力,他丟的廣告量或操作方式,是網路食品裡頭少見,」快車肉乾行銷經理王雨新觀察。

本刊記者為了研究這個品牌,點進官網數次之後,無論臉書、各大入口網站,全都遭歐可奶茶廣告洗版。

摸熟顧客最想要

近 9 千元福袋,1 小時完售

對於記者反映,他沾沾自喜說,除非下訂購買,否則廣告會持續覆蓋,「點進去就表示你有興趣,我當然不能放過!」光是廣告費每年就砸了 1 千 2 百萬元,是整年營收的 1 成以上。

除了豪砸廣告費,他更善於「圈粉」,讓大小話題如同波浪般不斷。比如,他曾推出 250 組限量 999 元特惠組,其中一組內附一支蘋果手機,2 小時內被搶購一空。

歐可 9 成客群都是女性,因為 Dyson 吸塵器是女性心目中的吸塵神器,他在年節時還推出 8888 元福袋 15 組,隨機附贈一台吸塵器,高單價福袋 1 小時內售完。

2012 年他與太太結婚,推出「我結婚,你不用包紅包給我,我還送你紅包」專案,大方送粉絲 66 元現金,一度還登上報紙。隔年兒子出生,他又推出「喜獲龍子」專案,買就抽 Coach 包,又引爆搶購熱潮。

樂天市場電子商務顧問張家綺指出,黃培倫的話題操作貼近消費者,一般電子報開信率很低,但他卻能以寫週記的方式,分享國內外最夯飲料,把商業內容降到最低,開信率平均都高達 15%以上,遠較平均開信率 5%高。

如今,歐可官網有效會員累計超過 15 萬人,高達 5 成的回購率,平均客單價多達千元以上。它 2018 年營收逾 8 千萬元,相較於轉型前的五金加工廠,年營收最高 2 千萬元,「換腦」的成果,是讓營收成長近 3 倍。

網購美食容易暴紅,卻也容易大起大落,黃培倫意識到橫在面前的挑戰,「網購美食產品週期非常短,我們一直想辦法延續聲量。」為此,他計畫經營線下店鋪,補足實體體驗,增強粉絲黏度。2019 年第一季,推出現泡珍奶專利產品,企圖用珍奶創造大波浪,延續品牌新鮮度。

 

來源:《商業周刊》 1626 期
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