歐可轉型衝量、顧品質，曾害它賠兩千萬…… 黑手父子賣茶包 波浪行銷奪網購美食王

文●陳承璋

一間經營 40 年的五金加工廠，經過 10 年轉型，竟能成為網路上熱賣的奶茶茶包品牌！

這是歐可茶葉，以健康為號召，主打不添加奶精粉，只用純奶粉且還能自行調整奶茶甜度，在網路闖出知名度。

不鋪實體通路，僅靠網路銷售，每包售價達 32 元，比起主要競爭對手三點一刻貴上 2 倍，每年仍可銷出 3 百 50 萬包奶茶包，成為網購奶茶包銷量第一的品牌。

2018 年，它還在美食商家開店數最多的樂天市場，打敗亞尼克與快車肉乾，登上銷售冠軍。

台灣茶包市場品牌雖然多，但生產奶茶包卻占少數，大品牌除了立頓，本土品牌就屬歐可與三點一刻兩強所占，後者主攻實體通路與韓國市場；只在網路銷售的歐可，可稱為台灣電商的「奶茶始祖」。

來到歐可彰化鄉間小巷弄數百坪大的工廠，過去其實是五金加工廠，五金黑手轉賣奶茶，是因為傳統產業外移，螺絲零件訂單銳減，只好轉型。

轉型過程，總經理黃至中發明了一台以臭氧清洗農藥的專利機器，本來想拿來去除蔬菜農藥。但經清洗的葉菜根部易爛，碰壁之際，黃至中的茶農朋友建議，因為台灣茶農藥問題嚴重，推薦他拿來洗茶葉，烘焙後又能存放數年。於是，他決然拆除工廠，砸下 3 千萬元，在 2006 年轉型成製茶廠。

製造業思維賣茶

拚規模化，忽略體驗賣不動

爾後，他把製茶廠交給兒子、36 歲的黃培倫經營。父子倆門外漢踏入茶葉領域，一路碰碰撞撞，賠上兩千多萬元，「剛創業時每個月都賠錢，非常痛苦，每天都想著乾脆收掉！」黃培倫回想仍皺眉。

他們的求變過程，正是製造業思維轉為品牌思維的「換腦」作戰。

把品質做好、把量做大，是台灣傳統製造業思維。所以黃培倫從頭學製茶，也是全心放在品質上，為了調控製程抓穩品質，經常蹲苦窯到半夜。

然後，他效法台灣製造業外銷手法，打算直取外銷市場，「我那時就在想，一整個貨櫃出去，能賺好多錢啊！」沒想到台灣茶的價格在國外根本毫無競爭力，雖積極參與食品展，卻一張訂單都沒接到。

海外不行，他轉戰國內市場，卻不改規模化的思維。2006 年，他看好台灣沒人做冷泡茶包，一口氣在全台超市與賣場鋪了 3 百個點，一包 10 塊的茶包，不只比天仁、立頓貴 2 倍，泡一杯茶還要耗時 2 小時，忽略使用者經驗，因為銷量極差，不到 1 年就慘遭下架。

從傳產加工的 B2B 要 經營 B2C 的品牌，隔行如隔山，黃培倫從痛苦中悟出兩個道理，一是規模化的思維太老，於是，他縮減規模轉攻網路市場，先降低庫存成本。

二是強化品牌經營，不跟大廠牌比拚價格，並以快戰法在網路上效法「波浪理論」創造話題。「現在品牌這麼多，你要有策略性節奏給消費者新東西，才不會覺得你的品牌過時、無聊！」黃至中認為，這是提升品牌附加價值的經營之道。

強化品牌討論熱度

3 個月推新品，3 年大換血

行銷上的波浪理論指的是，以大波浪「大的革新」與小波浪「小的話題」，加強與消費者的溝通，更能避免品牌過了蜜月期失去鮮度。因此，黃培倫訂下產品研發週期，每三個月推出一款新口味，每三年大幅度更換產品。

比如，2009 年他推出全台首款「袋棒茶」在棒狀鋁箔包上打上 550 個洞，免拆包裝就能泡熱水攪拌成茶，因為泡法方便，終於讓冷泡茶銷售有起色。

時隔 3 年，他發現全台手搖飲商機高達 6 百億元。其中，一杯 50 元起跳的鮮奶茶銷量最好，而當時市售奶茶包都是奶精粉，因此他推出首款以奶粉沖泡的三合一奶茶包，高達 50％以上的奶粉添加比率，切入茶包與手搖茶中間的市場缺口。

2015 年，因為健康意識抬頭，他又推出糖奶分離的茶包，並申請專利，讓消費者能自行調整奶茶甜度，開賣半年就狂銷百萬包以上。

大波浪是產品的革新，小波浪則是口味的延伸。這，也考驗著黃培倫對市場的敏銳度。

蹲點茶店抓流行

哪杯最賣，就做成新口味

比起以前關在工廠閉門產茶，他現在常跑到一芳、茶湯會、星巴克等站點，「就站在門口看哪一杯賣的最好，最好的那杯我就拿來做新口味！」為此，他開發觀音拿鐵、巧克力歐蕾等新口味。

除了站點，他每天緊盯銷售數據與購買回饋，曾有部落客反映孕婦不能喝茶，他趕緊推出以南非國寶茶為基底的無咖啡因奶茶，緊緊抓住孕婦市場。

也因為純網路銷售，有多少單生產多少量，不必如同實體通路，鋪貨必須準備上百萬存貨，他測試一款新品只需要 30 萬元，可以快快做、快快錯、快快修正，至今其奶茶口味已多達 27 種之多。

「他的產品不僅做出差異化，歐可真正厲害的地方是創造話題的能力，他丟的廣告量或操作方式，是網路食品裡頭少見，」快車肉乾行銷經理王雨新觀察。

本刊記者為了研究這個品牌，點進官網數次之後，無論臉書、各大入口網站，全都遭歐可奶茶廣告洗版。

摸熟顧客最想要

近 9 千元福袋，1 小時完售

對於記者反映，他沾沾自喜說，除非下訂購買，否則廣告會持續覆蓋，「點進去就表示你有興趣，我當然不能放過！」光是廣告費每年就砸了 1 千 2 百萬元，是整年營收的 1 成以上。

除了豪砸廣告費，他更善於「圈粉」，讓大小話題如同波浪般不斷。比如，他曾推出 250 組限量 999 元特惠組，其中一組內附一支蘋果手機，2 小時內被搶購一空。

歐可 9 成客群都是女性，因為 Dyson 吸塵器是女性心目中的吸塵神器，他在年節時還推出 8888 元福袋 15 組，隨機附贈一台吸塵器，高單價福袋 1 小時內售完。

2012 年他與太太結婚，推出「我結婚，你不用包紅包給我，我還送你紅包」專案，大方送粉絲 66 元現金，一度還登上報紙。隔年兒子出生，他又推出「喜獲龍子」專案，買就抽 Coach 包，又引爆搶購熱潮。

樂天市場電子商務顧問張家綺指出，黃培倫的話題操作貼近消費者，一般電子報開信率很低，但他卻能以寫週記的方式，分享國內外最夯飲料，把商業內容降到最低，開信率平均都高達 15％以上，遠較平均開信率 5％高。

如今，歐可官網有效會員累計超過 15 萬人，高達 5 成的回購率，平均客單價多達千元以上。它 2018 年營收逾 8 千萬元，相較於轉型前的五金加工廠，年營收最高 2 千萬元，「換腦」的成果，是讓營收成長近 3 倍。

網購美食容易暴紅，卻也容易大起大落，黃培倫意識到橫在面前的挑戰，「網購美食產品週期非常短，我們一直想辦法延續聲量。」為此，他計畫經營線下店鋪，補足實體體驗，增強粉絲黏度。2019 年第一季，推出現泡珍奶專利產品，企圖用珍奶創造大波浪，延續品牌新鮮度。

來源：《商業周刊》 1626 期
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