獨家引進藍瓶咖啡、5D電影院 微風南山靠「30秒哲學」搶客
※來源:今周刊

文/林奇伯

以大餐飲面積占比凸顯差異

「以前,是逛街累了才去吃東西,現在可能為了吃東西來百貨公司,然後順便買東西。」高德璇一語道破實體通路經營環境的變化。餐廳從附屬功能變成百貨公司集客的關鍵之一,也因此,雖然分潤不高,但餐飲面積占比仍不斷上升。

早期,百貨公司餐廳多在地下美食樓層,面積占比約莫在一成上下。「不可諱言,餐廳的瓦斯、油煙、防火等設備,營業固定成本高,餐廳營收又採『包底抽成』模式,百貨公司來自餐廳的獲利不比品牌專櫃好。」高德璇說。餐廳只是附加的,不是百貨公司經營重點,但大環境改變,為了集客,餐廳不能再像以前一樣毫無特色,必須創造客人上門的理由。進駐餐廳必須具備新鮮感與話題性,最好還要有「獨特性」,擁有別家通路都沒有的品牌。

另外,微風百貨幾乎每個賣場樓層也都設置了餐廳或咖啡館,不僅增添悠閒氣氛,也能讓顧客多停留、多消費,達到「留客」效果。

最後,餐廳被賦予的「導客」功能,才真正是微風百貨停留經濟學的精髓所在。微風特別把聚客力超強的年營業額億元餐廳設在需要吸引人潮的位置,並盡量採開放式空間設計,讓客人用餐時也能看到周邊專櫃商品,自然興起購物衝動。

譬如,「永心鳳茶」就是微風發現的一塊「璞玉」。這家來自高雄的餐飲品牌,標榜以高腳杯啜飲冰茶、吃巧又吃飽的定食套餐,在時髦復古的裝潢氛圍下,從任何角度都可拍攝出都會女孩的時尚品味。一八年三月進駐「微風信義」時,永心鳳茶特別設置在三樓人潮罕至角落,卻仍吸引大批網紅前往用餐、打卡。雖然客單價只在四百元到五百元之間,但從每月營業成績估算,已有年營業額破億元的氣勢。

「微風信義」地下一樓的年營業額億元美食「點點心」港式餐廳,也被特別設置在美妝、服裝區的角落,同樣採開放式空間。根據微風會員 App 上結帳消費的數據資料顯示,「來用餐的客人,順便購買商品的比率大約在 15%到 17%之間。」高德璇透露,人氣餐廳周圍櫃位的營業額也能成長 10%到 18%左右。

當類別營業項目占比設定清楚後,現場氣氛的營造上,微風強打眼、耳、鼻、舌、觸五感滿足,吸引來客。每一層樓都有獨特香氛設計,燈光也不斷調整到最能刺激消費的色溫和亮度。

活動設計上,則引進 LINE FRIENDS 快閃店、潮牌明星一日店長、聯名精品限量款搶購、微風之夜等活動,來引爆人氣,營造購物衝動,讓顧客不禁現場拍照、打卡,興奮感從實體空間外溢到網路上。

另外,微風也積極整合數位通路,不定時在 App 中向 VIP 級客戶推播尊榮服務。例如,提供人氣名店「饗饗」頂級 Buffet 的訂位專線,以累積點數換取免排隊的特權,吸引顧客上門,順道提袋。

三代店開幕  集停留經濟心法之大成

首先,在大戰略上,餐飲在複合空間中扮演絕對關鍵性角色。微風南山賣場內餐飲面積占比史無前例地拉高到 40%以上,進駐的餐廳或咖啡店近半數都是全球、全台或全信義區的獨家,尚未開幕就引起話題,成為短時間內有效集客的祕密武器。

例如,咖啡迷期盼已久的沖泡式咖啡品牌藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee),在二樓設立全台首家禮品店,而且採限期六個月的「快閃店」形式,推出限量有機罐裝冷咖啡、馬克杯等商品,吸引消費者必須在一開店就前往朝聖,以免向隅。這等於是利用獨家餐飲啟動開幕戰限時「吸客大法」。

另外,發跡於法國麵包激戰區「巴黎五區的蒙赫街」、曾在一二年奪下被法國《費加洛報》評為第一名人氣商品的 le Boulanger de Monge 麵包店,以標榜「乾式熟成」烹調法聞名、股神巴菲特每年舉辦慈善午餐的指定牛排餐廳 Smith & Wollensky,也都以微風南山為前哨站,設立全台第一家店。

第二,在賣場氣氛營造的戰術上,微風南山不只打造全館各樓層專屬香氛、燈光、裝潢視覺等五感體驗,更在高樓層加入 180 坪、二十多個座位的「5D 動感戲院」,讓觀眾現場體驗風、雨、光、雷、震動、氣味等臨場效果,成為全台百貨業的創舉。地下樓層則設立面積廣達 2222 坪、將近一個足球場面積大小的「微風超市」。

「我們要求自己,要讓消費者進入賣場的 30 秒內就有驚豔感,讓逛街成為一種藝術化的體驗,進而引發購物衝動,並在日後想逛街時,會不斷回流。」高德璇說。

 

來源:《今周刊》 1151 期
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