京東不靠燒錢購併 串聯50萬店「無界零售」

文●吳中傑

11 日剛落幕的雙 11 購物節，今年阿里巴巴與往年不同的嘗試，是結合盒馬鮮生、大潤發、銀泰百貨等阿里集團自創或入股的實體通路，一同進行促銷，將雙 11 戰場從線上延伸到新零售領域。

但像阿里巴巴這樣打造一座新零售帝國的代價，是沉重的資金成本。光是今年 1 到 4 月，阿里集團就投資超過人民幣 760 億元（約合新台幣 3390 億元），收購萬達電影、中國家居通路居然之家、網路訂餐平台餓了麼等企業的股權。

重金收購股權外，線上與實體零售業者攜手發展新零售，有沒有另一種可能？答案或許在中國電商二哥京東身上。

10 月底，我們走進中國家居零售通路「曲美家居」位於北京和京東合作的示範店。這間店外表看似平凡，但其實是京東所提出的「無界零售」概念的集大成。

沃爾瑪、屈臣氏智慧化靠它

無界零售是由京東集團創辦人劉強東提出，概念與新零售相仿，是透過京東擅長的智慧化物流與供應鏈管理，加上科技與數據應用，成為零售業者「智慧化」的背後推手。

但和阿里巴巴不同的是，京東鮮少入股或購併，而選擇與沃爾瑪（Walmart）、屈臣氏、曲美家居等現有實體零售業者，在全中國超過 50 萬家店鋪合作，串聯起一個無界零售的「城邦」。

當電商碰上實體零售業者，會擦出什麼樣的火花？

以曲美家居為例，曲美就像台灣的特力屋，原本著重銷售大型家具和室內裝潢材料，但透過京東協助，替前者引進家電、家居擺飾、日用品等上百種品牌，超過 3 萬個品項（SKU），並透過京東商城數據分析，可以知道該店方圓 10 公里的消費者，大多購買哪些品牌、類別的商品，做為進貨依據，精準銷售、降低庫存。

除了軟體外，店裡還布滿攝影機、LED 螢幕、電子標籤等硬體裝置，分別扮演導流入店、促成交易等功能。

科技改造舊店，客流增 50％

曲美家居改造的背後推手，京東時尚生活事業群零售創新部系統創新總經理劉家瑞接受《商業周刊》專訪時透露，這間示範店目前的客流量是改造前的 1.5 倍，平均客單價更提升 68％。

「我們的目標，是要解決零售業者的信息、空間（管理）缺失，讓消費者不管離店、到店，線上、線下都能完成購買行為。」

但這個從線上電商串聯到實體，打造 O 型商業的過程，對京東而言卻是一趟放下「自我」的旅程。

丟棄敏捷開發思維，學務實

首先是拋棄原有的產業管理知識，即使那是近年為人所崇尚的管理理論。

出身軟體工程師的劉家瑞坦言，自己在與曲美家居的合作過程中，最深刻、也最意外的體悟是：敏捷開發對實體業者，竟然不適用。

原來，講求快速修正、試錯的敏捷開發，對於輕資本的軟體業者而言，每次改動最顯著的成本就是工程師的時間，是可承受的投資。但對實體通路業者而言，在店裡增設一個 LED 大螢幕、導入一套影像辨識系統，一個硬體設備至少都是人民幣數千、上萬元，相當於一個工程師的月薪，若導入至全門市，一次的投資很可能是人民幣數百、上千萬元，因此所有企畫在導入前都必須再三推敲，沒有試錯空間。

另一個學習，則是務實的重要性。科技在零售場景中並非漫無目的的「秀肌肉」，而該為銷售服務。

在北京，我們走進京東集團總部去年 10 月推出的「X 無人商店」。消費者進入商店前需註冊為會員，並拍照紀錄，接著感應手機入店，就能挑選想要的商品，不用排隊結帳，便可走出店外。

但劉家瑞坦言，目前無人商店仍屬實驗性質，因建置成本太高昂。例如有些無人商店，是透過感應 RFID（射頻識別）標籤，得知消費者拿取什麼商品，但一個 RFID 標籤成本至少要人民幣 0.5 元到 1 元，會嚴重侵蝕商品毛利，「你想害哪家無人商店倒閉，就一直進去裡面買可樂這種低單價商品。」他開玩笑的說。

京東總部一樓販賣 3C 科技產品的「京東之家」門市甚至有面牆，上頭掛著一張張照片，記錄京東之家數次商業模式轉向、往「務實」收斂的血淚史。例如最初店內只能掃 QR code 上網導購，但營收成果證明，客人在實體店面購物，就是想直接取貨，掃碼導購，只是不切實際的烏托邦想像。

跨界經驗，Google 看好投資

目前京東跨界經驗也被 Google 看好，今年中投資 5 億 5 千萬美元（約合新台幣 170 億元），希望共同在東南亞、美國與歐洲等地，打造下個世代零售業解決方案。

在新零售的時代，台灣無論電商或實體業者，或許沒人有能力自建一座帝國，但京東放下自我的跨界串聯，卻是所有人都能參考的一課。

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來源：《商業周刊》 1619 期
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