下一個柳井正打造 最有人情味無人經濟

文●蔡茹涵

提起無人商店，你會想到什麼？

今年初，亞馬遜在西雅圖總部開了第一間無人店 Amazon Go。從入口處掃描 App、確認身分、選購食品到自動人臉辨識扣款，全店不僅布滿相機鏡頭與感應監測器，甚至從店裡的消費品項，再回推到生產端，形成一連串的大數據。對此，更建置了一套龐大的工業 4.0 資訊體系，來完善整個流程。

你會直覺認為，這是只有財力雄厚的大企業才玩得起的遊戲。

其實不然。在日本，有一個年輕人，他找到了消費者與生產端的痛點，將零售業最核心的「人性」與「溫度」發揮到極致，自成一套無人經濟新模式。

他，叫山田敏夫，六年前創立服裝品牌 Factelier，就是以「無人經濟」的概念切入競爭激烈的成衣零售市場。

隱身銀座巷內實體店

僅供試穿、沒現貨，想買上網訂

實地走訪 Factelier 旗艦店「銀座試穿間」，我們意外發現，它竟隱身在商圈窄巷中，一座普通商辦的 3 樓。10 幾坪店內，沒有監視著你的鏡頭與刷臉科技，只見消費者安靜來去，有人觀賞著文字與影片簡介，有人正披上襯衫好體驗觸感，更有人操作著店內的平板電腦下訂單。這種近乎「自給自足」的特殊氣氛，與 400 公尺之外、有著大量店員穿梭問候的優衣庫（Uniqlo）旗艦店，可謂大異其趣。

值得注意的是，儘管 2016 年 2 間企業的年營收相差 1 千 7 百多倍，日本媒體卻已給了山田敏夫一個閃亮的封號：繼迅銷集團（優衣庫母公司）董事長柳井正之後「下一個改變日本成衣業的人」。年僅 36 歲的他，為何能獲得這般肯定？

「他帶動改變，反轉了日本服裝業的遊戲規則！」NHK 電視台為山田敏夫拍攝的紀錄片如此評價。

事實上，Factelier 的品牌名，正是由工廠（factory）與工作室（atelier）所組成，也點出其特殊的工廠直送商業模式。它主打全日本製造，但店面僅供體驗試穿，不備庫存。消費者若想購買，必須到官網下訂，再由各地工廠出貨直送到府，省去中間層層銷售與人力成本，換取較便宜的售價。

「我最早的出發點很單純，就是想讓更多人穿到 MIJ（Made in Japan）的高品質服飾，」聊起創業動機，山田敏夫坦言。

原來，出身熊本百年女裝老店的他，家中產品一直都是日本製造。為繼承家業，他遠赴法國馬賽大學念書，還申請到 Gucci 擔任實習生，卻在一次市場調查中發現，由於代工廠大量外移，短短 20 幾年內，日本製造的服飾比重由 50.1％衰退至 3％，跌幅超過九成。

創業》訪 500 廠談合作

首創成衣由工廠定價，解對方痛點

他拿出 50 萬日圓（約合新台幣 14 萬元）積蓄創業，目標是打造一個全部日本製的服裝品牌，卻在初期吃足了苦頭。6 年來，他拜訪超過 500 間工廠，近的騎腳踏車，遠的搭夜間巴士，甚至還得抽空打零工貼補日常開銷，才終於找到 50 家合作夥伴，更從大量被拒絕的經驗中，找出製造端長年痛點，轉變成合作誘因。

「第一個、也是最重要的關鍵，就是讓工廠自行定價，」山田敏夫說。

過去，服裝售價多由品牌決定，工廠僅能拿到微薄的 10％到 20％，只好再往上游原料端壓縮成本。而如今，他讓工廠自行定價，工資約變成 2 倍，但雙方也必須共同承擔風險，各買下第一批產品的一半庫存——換言之，產品賣不好，工廠的利潤就會縮減，等同讓過去涇渭分明的品牌端與製造端站上同一條船，一起為高品質產品努力。

接著，他瞄準老師傅以「職人」自許的榮譽感，無論襯衫、牛仔褲或外套，每個 Factelier 商標的正下方，都會繡上該產品製造廠的名字，宛如品牌聯名概念。

最後，是刻意選在工廠淡季下單，例如冬天生產 T 恤，夏天生產毛衣。「扭轉淡旺季時間點，才能兼顧雙方利益。」他說，初期訂單量不大時，就得和市場反其道而行，而 Factelier 商品多以基本實穿為主，不搶跟流行，正好卡進外銷大單的縫隙中，也讓工廠無後顧之憂。

築門檻》同業模仿卻無法取代

襪子到牛仔褲都有影片、職人簽名

6 年之內，山田敏夫快速崛起。隨著品牌由沒沒無聞到營收突破 10 億日圓（約合新台幣 2 億 8 千萬元），模仿其商業模式的同業也不斷增加，卻未曾影響其地位。為何它如此不可取代？「它結合了最新潮的產品與銷售模式，還有最傳統的人情味與溫度，」天虹紡織牛仔服裝事業部總經理韓佳良分析，前者很搶眼，「但後者，才是 Factelier 真正的門檻所在。」

點開 Factelier 官網，幾項年度熱銷商品，確實都帶點潮流科技感。例如「溫控襯衫」，是使用與美國太空總署（NASA）太空裝同樣的素材，經由同一間香川縣工廠生產，讓襯衫穿上後體感保持 32 度恆溫。而「防水白色牛仔褲」則耗時 1 年開發，因淋上醬油和紅酒都不留痕跡，儘管要價約新台幣 4 千元，開賣迄今 4 個月銷量已達上萬條。

台灣男裝電商品牌 Life 8，同樣採取門市體驗、官網訂貨後直送到府的策略，執行長林瑞達分析，這種商業模式的最大優點，是店內約有 90％是當地商圈新客，與官網消費者重複率低；但一體兩面，缺點是 1 年後，商圈新客就會一口氣降到 50％左右，「這有點像空軍作戰完，就得深入去打陸軍戰。所以切入前，一定要先確認兩件事：你的服務有沒有差異化？你的體驗價值高不高？」

全日本只有 5 個實體櫃點，山田敏夫如何讓 4 千元的牛仔褲銷售一空？答案是，鋪陳大量的細節。

在 Factelier 官網上，小從襪子、大到牛仔褲，每個產品都有一支獨立的 1 分鐘影片，記錄其生產流程與特色；合作的 50 間工廠，也全都有自己的獨立頁面，放上職人工作照與簽名等紀錄。不僅如此，每項產品包裝出貨時，更會附上職人與山田敏夫的手寫信，透過臉書、Instagram 等社群開箱文傳播，成為品牌記憶點。

產品與銷售模式屢屢翻新，但人與人的溫度該如何扎根？「我不需要很多顧客，但需要非常忠誠的鐵粉（Hard Fans）！」他直言，強化人味的關鍵，就是拉近位於光譜兩端的「工廠」與「消費者」距離。

以消費者端來說，平日店裡大家靜靜來去，每逢六日卻人山人海，原因正是週末限定的「職人駐點」活動，讓老師傅們直接與消費者交流；每月舉辦一次的「工廠參訪」，則開放 30 名消費者參觀製程，至今參訪足跡已由沖繩跨到北海道。

7 月洪患，他挽袖幫忙清工廠

做到日本重視的「義」，鞏固認同感

今年 7 月，日本岡山地區因大量降雨暴發洪患，Factelier 共 6 間合作工廠受到波及，其中 3 間，正是白色牛仔褲的製造商。

明星商品的供應鏈發生問題，理應要趕快找備案轉單，然而，山田敏夫的做法卻與商業邏輯截然相反——他在官網貼出告示，強調因工廠遭受水患，白色牛仔褲訂單皆須等待 3 個月。隨後，他在第一時間趕到岡山，捲起袖子和褲管，與職人們一同清理廠房 7 天，「我不會搶救機器，至少我還能出力氣幫忙！」他說。

乍聽之下，這句話似乎有些天真。但韓佳良指出，上述看似瑣碎耗時的行動，正是山田敏夫建立的最高門檻，「日本社會非常重視『義』這個字，他的這些動作，等於是在長期和消費者、供應商建立關係，一旦彼此認同，就很難動搖了。」

亞馬遜的無人商店，以打造「沒有障礙的購物」為訴求，美國科技媒體 TechCrunch 體驗後的結論卻是，無人商店還沒辦法真的做到無人，它是一個令人驚豔的科技演進，但這或許也是用看似友善的外表，來包裝一個爭議性的技術。

大量的攝影機，可以監控每個人的動作細微到你無法想像，卻只是為了取代幾個超商結帳人員。外媒質疑，世界上或許有其他議題，更需要投入尖端科技去關注。

「我們一點都不高科技，靠的是人，以及不斷對外溝通我們信奉的價值，」採訪尾聲，山田敏夫以馬斯洛需求理論作結：人們的消費行為，已從滿足生理需求、社交需求，進化到自我實現需求。提供客人某種價值，比怎麼賣更重要。

同樣是無人經濟，不仰賴科技，而是深入經營零售業核心的「人」，這，正是 Factelier 的心法所在。

小檔案_山田敏夫

出生：1982 年

學歷：法國艾克斯 - 馬賽大學經濟學程、日本中央大學商學系

經歷：日本軟銀營業經理、巴黎 Gucci 實習生

現職：Factelier 創辦人

【延伸閱讀】

它流程比傳統少一半，讓工廠多賺逾 1 倍——拆解 Factelier 商業模式

■ Factelier 流程：

工廠 ► 官網售價 100 元 ► 工廠拿 50 元

■傳統流程：

工廠 ► 流行趨勢公司 ► 服裝公司 ► 批發商 ► 電商售價 100 元、實體店售價 200 元（多了經營與廣告成本）► 弓長僅拿 10~20 元

資料來源：Factelier 

整理：蔡茹涵

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來源：《商業周刊》 1607 期
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