文案要怎麼寫才能深入人心?行銷人必懂的銷售策略
※來源:經理人月刊

文 / 《經理人月刊》葉冠玟

一般而言,文案的最終目的是要使人行動,以銷售文章來說,就是要讓讀者看完內容後,促發人們「想購買」的欲望,透過文字創造業績。

「但行銷人員常忘了自己是在做行銷,而不是在寫產品說明書。」好優數位總編輯張瑋容表示,如果一下筆就先寫產品優勢、成分,消費者會覺得「這與我無關」,不會有閱讀動機。

實際上,有效的文案開頭要能直接點出消費者的痛點,或引起好奇,像是「給總是找不到高 CP 值民宿的你」、「破百元的珍奶為什麼能引發排隊人潮」等。從困境帶出策略,從策略帶入產品,一篇好的文案架構,就是如此展開。

不過,即使掌握消費者的需求和感興趣的議題,「銷售目的不同,採取的策略就不同。」張瑋容強調,銷售文章的目的有很多種,可能是增加會員、刺激銷售,甚至是想徵才,但有時候也可能是要先打品牌知名度,等品牌廣為人知後,才能啟動產品的銷售動能。

開頭取得消費者認同,他才會繼續往下讀

像是主打高價手搖飲料的新品牌,想透過銷售文章改善生意,第一步其實是要思考「如何讓消費者信任我,讓他們願意掏多一點錢埋單」。因此,文章就不會從產品資訊提供起,而是從創辦人的經營理念說起,講他如何講究用料、當中經歷多少挫折才找出絕佳製程的故事,並在開頭前三行置入「OO 茶(品牌名稱)」「手搖飲」兩大關鍵字,增加文章曝光及網路搜尋機會。

當創業精神、品質獲得認同,就給予消費者購買昂貴飲料的理由,此時再帶出產品介紹,感興趣的讀者就會願意往下讀完。以張瑋容經手的手搖飲品牌為例,最終該篇文章有近 10 萬人次的點閱、按讚數近萬次,不但店外出現大排長龍的景象,也吸引媒體前來報導。

將資訊包裝成知識、故事,有意識地布局文章

在產品導購文的撰寫上,張瑋容認為大致上可分成以下 3 種:

1. 資訊型

開門見山揭露一則訊息,例如「5/1 舉辦電影試映會」,好處是寫法單純、資訊簡單清楚,但因為內容相對無聊,而且明顯就是在「打廣告」,因此是較不推薦的寫作類型。

2. 知識型

先提供情境,再列點告訴讀者一個道理,最後召喚行動。例如「苦於維持粉絲黏著度?看 ooo 如何經營社群」、「網路行銷的五個心法」等等,因為文中會分享心法、新知識、小技巧,可以讓讀者覺得能了解一個品牌的 know-how,文章接受度會因此提高,是次推薦的方法。但資訊量要盡量控制在 700 字以內,而且列點、分段清楚。

3. 故事型

相較於前兩者,講故事是最沒有廣告感覺的寫法,也是張瑋容會優先考慮的類型。她建議每個故事都要有主要人物,創辦人、主管、員工甚至客人都可以,但需要審慎構思文末結尾的方式。可能較適合用括號帶到「如果你看完故事,還有興趣,可以參考以下網址」或附上 QRcode 等,比較不建議直接放上促銷、產品資訊,以免讓讀者讀到最後瞬間改觀,覺得上述都是假的報導。

張瑋容認為:最好的銷售文章是賣故事、賣觀點,不是賣產品。

但這不代表資訊型的效果一定就最差,這還和你選擇在哪個平台(如新聞媒體、自家官網)曝光、如何跟社群互動有關,這又回到你是否釐清真正的銷售目的。「銷售文章或許看起來就像是一段擁有起承轉合的文字,但其實從標題、開頭到內容規畫、寫作風格等等,都是有意識、有原則地進行布局。」

用創辦人故事引爆話題,提升品牌知名度跟銷量

最成功的銷售文章,是看不出它是則廣告。張瑋容再次以經手過的手搖飲品牌為例,拆解它如何從無人認識到媒體爭相採訪。

1. 塑造情境,引發好奇

以「一杯手搖飲要價 100 元」為話題出發,透過提問(一杯手搖飲 100 元,你買不買?)和結果呈現(每天仍能熱賣破百杯)做出反差,讓讀者忍不住想看下去。

2. 釐清目的,置入關鍵字

除了品牌名,想增加文章曝光度,可善用搜尋趨勢網站(Google Trends),找出適合置入的關鍵字。

3. 說一個深植人心的故事

用創業的辛苦、對品質的堅持,讓讀者能身歷情境,進而認同品牌的定位。

(本文經授權轉載自《經理人月刊》2018 年 5 月號,未經授權禁止轉載。)

 

來源:《經理人月刊》 2018 年 5 月

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