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騰訊(00700-HK)投資的這家小程序電商,能承載微信的電商野心嗎

鉅亨網新聞中心 2018-05-22 15:15


SEE小電鋪認為,擁有10億月活用戶的微信一直被認為是流量高地和電商窪地,但現在局面正在發生改變。

「歷史雖然不重覆,但歷史一定是押韻的。」這個聽起來有些新鮮的說法,來自於SEE小電鋪創始人&CEO萬旭成。

在萬旭成看來,PC互聯網和移動互聯網都經歷了通訊、媒體、社交、工具、電商、本地生活、遊戲和金融等階段,而微信剛剛跨過通訊、媒體、社交,此時正處於工具和電商的早期階段。

這也是以SEE小電鋪(以下簡稱小電鋪)為代表的小程序電商們的機會。小電鋪以小程序為輔助工具,針對微信生態中自媒體的電商變現需求,提供上遊供應鏈、物流倉儲、基於內容的商品運營等服務。據SEE官方數據,在上遊供應鏈端,小電鋪目前合作有2000+品牌;在下遊,小電鋪已和5000+自媒體合夥開店,其中包括喜茶、朗朗、酷玩實驗室、鯨魚顏習會、時尚臨風、日食記等自媒體。小電鋪註冊用戶超過1000萬,現階段單月GMV數千萬,單月最高訂單過百萬,其中,產生GMV最高的是美妝,當然,小電鋪當前尚未盈利。


2018年1月,小電鋪獲得了騰訊(00700-HK)領投的C輪融資,是拼多多之後,騰訊投資的第二家基於微信生態的電商平台,也是小程序電商中的唯一一家。3月,小電鋪宣布完成C+輪融資,由紅杉中國領投,前海方舟資本、丹合資本,以及老股東IDG、BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)、晨興資本跟投,耗時僅14天。C輪共計5000萬美金

BAI是小電鋪的B輪領投方。在BAI投資基金副總裁汪天凡看來,騰訊戰略投資小電鋪,體現了微信在電商上的野心,「但這個野心不是一個特別主動、預謀深刻的東西,更多是說,小程序可以幫助微信拓展到淘寶所不曾拓展到的人群。在微信做電商,獲客成本、教育的難度低很多」。

在微信電商領域裏,拼多多、雲集、蘑菇街均實現了百億人民幣交易額。汪天凡預判道:「這樣的玩家未來還會有2~3家。」

去更廣闊的草原
至今,SEE的發展分為兩個階段,第一階段是2015年初到2017年初,主要業務是SEE APP;第二階段是2016年中至今,核心是SEE小電鋪,圍繞「去中心化」的小程序電商發力。

2016年,垂類電商的增長壓力大,獲得新用戶的成本高,大部分電商流量都跑回到超級APP,SEE團隊倍感壓力。

萬旭成回憶,那是一段艱難的時光。期間,SEE的老股東晨興資本舉行了一次前往美國遊歷的旅程,萬旭成參與其中。他希望借助美國之行,為SEE的下一步發展找找出路和靈感。

這趟旅行的其中一站是Draper University。這所大學由美國知名投資人、美國老牌VC德豐傑創始合夥人Tim Draper創辦,目的是培養企業家和創業者。「旅行團」站在這所學校的泳池前,一位工作人員介紹道,作為一種傳統,其學員第一天都會跳進去遊泳。話音剛落,萬旭成就跳進去了。接著,其他創業者也跟著跳了進去。「我們自己的學員都是要準備好自己的衣服再跳,你怎麽直接跳了?」工作人員非常驚訝,這麽多年,沒有一個人在參觀的時候跳進去,中國創業者太瘋狂了。

汪天凡後來從同行的一位投資人那裏聽聞了這個小插曲。他覺得這件事很能代表萬旭成的性格,「永遠都是特別樂觀、特別有執行力、特別一往無前」。他知道,當時SEE的發展遭遇了方向上的不確定性,而且資金並不充裕。

通過美國之行,萬旭成看到了全世界最優秀的互聯網公司,谷歌、Facebook、Airbnb,體驗到了這些公司強烈的文化、組織能力、產品創新、產業上下遊支撐,也看到了差距所在。更重要的是,他想通了,SEE應該盡快抓緊時間做真正有空間的事情,而不是拘泥於怎麽把事情救活。「一個公司應該在一個足夠大的賽道上,這個跑道要足夠長,雪要足夠濕,雪球才能滾得大。」

SEE核心團隊決定將目光投向微信。萬旭成告訴本刊,起碼在2016年,微信強在媒體和社交,弱在商業化和交易。最後,SEE的核心決策層決定,試試為微信做一個底層的商業基礎設施,小電鋪由此誕生。

2016年年中,SEE內部形成了一個人員為個位數的創新小組,由2016年初加入的莊錦偉帶隊——莊錦偉如今是SEE小電鋪平台&知識付費業務負責人。2016年中至2017年初,是APP與“去中心化”電商並行的階段。APP業務增長乏力,微信電商模式則仍待驗證。

小電鋪與微信自媒體初期的合作並不容易,一些自媒體起初甚至排斥電商。在莊錦偉看來,彼時還是自媒體流量的紅利期,大量的品牌廣告主會向自媒體投放廣告,對後者而言,品牌廣告是一個既能提升調性同時又能讓它相對輕松賺到錢的方式。此外,大量自媒體從業者對電商的專業認知不多,刻板印象認為專業的電商運營非常覆雜,要做供應鏈、客服,甚至要自建電商系統等等。「對他們來說,這是一個沒有那麽高效的變現路徑。對我們來說,要從微信生態去切入,就需要不停去教育市場。」

與此同時,從美國回來後,萬旭成開始為SEE的B輪融資奔波。從天使輪至C+輪,SEE還沒有請過FA,全部由萬旭成身體力行。從2016年6月底到2017年1月,B輪融資耗時7個月,萬旭成先後見了120余位投資人。

據汪天凡回憶,他和萬旭成前後見了三次。第一次,萬旭成非常焦慮,完全沒有合理的業務模式;第二次,萬已經開始闡述SEE將在微信當中基於公眾號做變現的思路;第三次,SEE已經使用H5給各種各樣的公眾號開了店,初步模型走出來了,二人還討論到小程序的事情。基於對媒體潛力和對團隊的看好,貝塔斯曼成為SEE的B輪融資領投方。

2017年初,SEE決定All in小程序電商,放棄SEE APP,APP的註冊用戶數止步於300余萬。此時團隊將近50人,以圖像AI、數據類的工程師為主,伴隨公司轉向「更大眾的平台」,一些工程師離開了SEE。

從擺地攤到合規經營
在小程序推出之前,小電鋪基於H5技術,為自媒體搭建電商。

在萬旭成看來,早期的H5電商,僅僅是把微信的觸達能力放大了,但沒辦法把用戶召回來。「時我們做H5,整個傳播效率和覆購率都是不理想的,雖然流量成本很低,但你能看到生命周期是不健康的。」

他認為,H5電商很像擺地攤,隨時可能被「城管」攆走,客戶第二天回來看,可能會找不到這個地攤。SEE團隊在2016年下半年聽說小程序,雖然不清楚它的具體形態,但是萬旭成預感,“微信要為做交易的事情發牌照了”。

盡管當時H5電商和如今的小程序電商,都是由SEE幫助自媒體準備或鏈接貨源,都可以歸攏為S2B2C模式,但萬旭成認為,當時團隊對整個體系如何搭成一個大閉環是沒有想通的。「我們以前可能認為,我們幫他們解決整個服務運營之後,我們能成為一個服務很多用戶、有很大規模的平台。但我們沒有想清楚,到底怎麽把用戶、渠道、商戶串起來,放在一個體系裏面。」

H5歷時2個季度,在2017年1月9日小程序正式對外發布後,便陸續被取代了。2017年,萬旭成出席活動時,會發表類似《自媒體電商,小程序引爆》的主題演講。等到2018年,小程序電商正式火熱後,他的演講主題換成了《小程序的浪潮之巔》。在小程序備受質疑時期,一位微信團隊的成員告訴萬旭成,SEE對小程序的「布道」,比微信官方還多。

「小程序特別優雅的是,它把所有交易場景框進來了,我們就好做管理了。」萬旭成認為,小程序本質上的創新,是把社交媒體流量產品化、技術化、數據化,用戶在微信裏社交、閱覽媒體,再基於小程序延展到消費場景——電商、本地生活和金融。「小程序可以調動幾百萬個公眾號,幾百萬個微信從業者的創造力,我們面對的是微信這10億社交流量商業化,這是個巨大機會。」

小電鋪供應鏈負責人周洪根告訴本刊,小電鋪與現貨類供應商或品牌商合作,覆蓋美妝、家居、零食、時尚等類目。美妝堅持自營,其他皆接入了供應商。小電鋪還成為一些品牌商的微信獨代,如法國的護膚品牌菲洛嘉。

此外,自2017年三四月,受內容付費潮流所啟發,在主營業務小電鋪之外,莊錦偉再次帶隊探索了新業務內容付費,這個項目叫K代表。如今,K代表有專業制片團隊、講師運營團隊,已經生成約100個自有版權付費內容產品,合作自媒體包括年糕媽媽、Spenser等。K代表能自負盈虧。

IDG董事總經理樓軍書面回覆本刊採訪時表示,小程序本身成為風口應該是在2017年11~12月期間,萬旭成及團隊對小程序機會的敏感早於整個市場的節奏,所以在布局上有很深的積累。IDG是SEE的兩大機構股東之一,另一個則是騰訊。

騰訊來了
在2017年上半年,小電鋪的增長較慢,單月GMV維持在“小幾百萬”。對於電商平台,618、雙11是重要的節點,如果完成得出色,它能加速用戶對新平台的心智養成。周洪根告訴本刊,小電鋪在2017年6月,為備戰618,制定了6月數據增長目標——實現50%的增長。但是從最後的結果來看,效果不好,618執行過程中,團隊的步調感覺有點亂,而50%的月度增長直到8月才實現。

事後,團隊花了很多時間去覆盤,為什麽會造成這樣的現象,以前有哪些問題沒有被看到、沒有被充分挖掘。最後,大家得出的結論是,制定的目標很好,但是沒有核心策略來支撐目標。此後,團隊開始對內強調,目標定下後,一定要有核心的打法和策略。

接下來,小電鋪備戰雙11,在接受媒體採時,萬旭成稱「希望有一個節日可以證明一下微信電商的影響力」,「去年(2017年)是小程序上線的第一年,我希望為其留下烙印」。

小電鋪制定了目標,定下了大策略,再向各個團隊進行策略分攤,同時準備配套措施——團隊激勵、團隊動員以及人員招聘。

最終,小電鋪在雙11的成交上取得突破,當月GMV過2000萬人民幣

此外,小電鋪在雙11期間跑通了在同一時間點大規模推動自媒體的基本模型。此前,自媒體很少集中在某一個時間段進行大量交易,但雙11要求運營團隊對接和運營幾百個自媒體號,同時需要供應鏈提供足夠多的貨。「這是一個體系性整套服務流程。」

在2017年雙11之前,小電鋪已經對騰訊戰投萌生向往。萬旭成告訴本刊:「戰投本質上是我們能在戰略上實現更多協同。真有惡劣情況發生,我們的生命安全邊際更高一點點。」

萬旭成和騰訊投資部將正式融資溝通時間約定在12月。雙方見面不超過兩次,萬就在微信上收到了投資協議。

在協議到手之前,他覺得自己有70%的把握能拿下戰投。「我們處在公眾號的關鍵節點。」他說。

莊錦偉告訴本刊,小程序負責人出差到深圳,一定會來SEE,和大家溝通。最近他們探討的一個議題是,微信生態、小程序生態,有沒有特別健康的方式去觸達用戶?此外,騰訊向SEE管理層開放了一些騰訊大學的培訓資源。

但在戰略資源上,萬旭成告訴本刊,他們暫時並未索取和接受,「相比在短期內成長起來,讓團隊在一個充分競爭環境中去成長更有效一點。」

不可忽視的是,小電鋪當下依然面臨著持續擴張的挑戰。基於微信小程序的電商探索者,還有京東的開普勒計劃、小程序電商平台LOOK、好物滿倉、波羅蜜的westock等,而有讚等技術提供商同樣能讓自媒體從技術上開啟小程序電商之旅。

萬旭成表示,「我們希望盡快覆蓋微信公眾號總數量中的20%;在1~2年內,覆蓋50%。」

2017年,小電鋪已實現5000+自媒體的合作,萬旭成將2018年合作自媒體數的小目標定為50000家,實現十倍增長。其中,他把618和雙11視為「核心爆發的兩個節點」。

「我們現在還在一個特別廣闊的草原上奔跑。」萬旭成說。而他的當務之急,就是為公司找到新的價值增長點。 

來源:中國企業家雜誌  中國企業家 作者:陳睿雅

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