中國新零售 打造「互聯網＋消費」生態圈

文／元大證券  國際金融業務部

2016 年 10 月，馬雲在雲棲大會上，正式提出了「五新」戰略─新零售、新金融、新製 造、新技術、新能源。隔月，阿里巴巴集團 CEO 張勇在雙 11 全球狂歡節現場，首次對「新零售」的概念進行系統性的說明，他提到，新零售就是透過大數據和互聯網，重構「人、貨、場」等商業要素而形成的一種新的商業型態。

2017 年 4 月，馬雲在 IT 領袖峰會再次提及新零售，他談到，線上與線下零售深度結合，再加上智慧物流，服務商利用大數據、雲計算等創新技術，構成未來新零售的概念。同年 11 月，阿里巴巴集團旗下的淘寶中國控股，就以港幣 224 億元（約 868 億元），自傳統實體零售通路中國市場霸主尹衍樑與潤泰集團手中，買進高鑫零售 36.16％股權。正式完成交易後，阿里巴巴將成為高鑫第二大股東。高鑫在中國擁有 78 間以中高端消費族群為主的歐尚超市，以及 376 間大潤發量販店。這項極具意義的收購案，打通傳統線下零售與線上電子商務的任督二脈，正式宣告「新零售」的時代已經來臨。

同時解決電商及實體零售業問題

新零售解決電商在虛擬世界裡假貨橫流、品質低劣的痛點，強化消費者線下實際體驗，更能獲得消費者信賴。而傳統零售業則是透過線上數據採集，打造更符合消費者需求的消費場景。

「數據」對於零售業的功能，是塑造與消費者之間的互動關係，隨著資訊技術的提升，能夠更明確地掌握消費者動態，而應用的方式則有四個階段的演化。

最初階段是 POS 系統引入店鋪，獲得基礎數據，並且在此基礎上發展會員制度。第二階段則利用互聯網的發展，透過行動裝置和社群媒體獲得有效的消費者資訊。第三階段，伴隨著近場感應終端、應用場景定位、虛擬試衣鏡、傳感器、大數據、移動終端等技術，使得用戶 線下應用場景更加完善，實現設備與人之間的即時互聯。

第四階段，透過遠程無線技術（LoRT）搭建物聯網， 並透過物聯網將資訊即時傳給相關系統和終端用戶，使得消費者無論在哪裡，都處於智能設備涵蓋範圍內，進而使得零售業者能夠從互聯的零售系統和設備之中採集相關數據，並透過智能系統驅動優化操作。

根據中國商務部流通產業促進中心發佈「走進零售新時代─深度解讀新零售」報告指出，中國目前的零售產業正在跨越第二階段，許多企業則已進入第三階段：透過場景服務營運商提供完整「互聯網＋」的解決方案， 實現 WiFi 覆蓋和 i-Beacon 應用進行場景定位，並透過近場感應終端、傳感器等技術，全程追蹤消費者的購物軌跡。

以天貓為代表的新零售平台，透過其雲計算、大數據、人工智能等互聯網基礎技術能力，連接品牌商、供應商、分銷商、服務商等零售業生態夥伴，與消費者產生全新的連結與互動。互聯網的基礎架構與技術，為新零售提供了土壤，而新零售就能沿著此一基礎向上發展、成熟。

新零售下的基礎架構： 雲計算與大數據

根據馬雲的詮釋，雲計算和大數據是奠定新零售的基礎結構，在產業鏈的每個環節，從倉儲管理、物流運送、櫃檯收銀、貨物查詢顯示、展示貨架、產品試穿、試用面板、消費者購物車到消費者的移動裝置，都需要透過數據相互連結。

過去傳統實體零售店最大的痛點，就是不能有效收集與監控消費者行為，無法擬出更精準的營運策略。而電商可以透過數據的收集分析，進行精準的商品推送，透過大數據檢測用戶的購買行為，優化行銷方案。

阿里巴巴集團旗下的盒馬鮮生超市，就是實現大數據和雲計算技術驅動的新零售平台。盒馬鮮生超市產品以生鮮和食品為主要，並且主打「住在盒馬門市附近 3 公里範圍內，就可以坐在家下單，最快 30 分鐘免費送上門。」

為了達到最快 30 分鐘免費送貨到家的目標，盒馬在每一個製作環節上的時間都計算得極為精確。其中揀貨和內部輸送要分別控制在 3 分鐘內，並且根據訂單商品組成、相近的預約時間、相近的消費者位置、相似的配送員路徑，驗算後指引商品自動合單，協助打包員在倉庫 快速打包，將整個打包時間嚴格控制在 3 分鐘以內，最後保證配送員能有 20 分鐘的運送時間。

從庫存商品來看，為了保證產品新鮮，盒馬採用小包裝、小批量、高頻率的供應鏈，而且線上線下共用一個庫存，對供應鏈有準確的即時運算，以達到無縫調貨與補貨。

從配送來看，透過數據計算，訂單的揀貨、內部輸送、打包、配送等過程，全部採用分布式作法，而非以單個訂單為中心來操作。

智慧物流再升級  打通最後一哩路

要跟上新零售的腳步，良好的物流支撐體系是不可或缺的一環。京東、阿里巴巴、亞馬遜等電商平台充分利用大數據、物聯網、人工智能等技術，對各自物流平台進行整合，來適應電商快速的發展。

京東做為中國名列前茅的家電零售商，在其發佈 2017「六大戰略」中，物流戰略就以智慧物流體系為基礎，瞄準體驗、創新和開放三大亮點，滿足用戶和商家在買賣家電過程中的各自需求，破解物流服務難題。

亞馬遜則是在全球布局智慧物流中心，大力發展無人機、智能手錶等智能裝備；馬雲宣布加快菜鳥網絡布局，打造智能物流重點城市，並且完善智慧物流基礎設施，透過電子簽單、智能分單、智能發貨引擎、物流雷達預警等技術，為新供應鏈提供後台支持，幫助企業降低成本，提升配送效率。由此看來，智慧物流已經成為行業不可逆轉的趨勢。

行動支付無所不在  引爆零售第二春

在新零售的發展趨勢下，許多新事物因此產生，包括無人店、共享產品等，而這些新事物都與支付緊密相連，因此支付市場可謂競爭激烈。

行動支付作為中國的「新四大發明」之一，紅遍全球，起源於近幾年二維碼支付技術迅速發展。在小額高頻的消費場景中，二維碼的低成本佈署，迅速取代了 POS 終端。隨著互聯網與物聯網技術的發展，行動支付已經被社會大眾所接受和使用，不論去購物、吃飯，甚至路邊買水果，只要一支手機，行動支付都能搞定。

憑藉著市場多年的滲透、用戶營運、生態建設，行動支付的行業規模暴增，使用者支付習慣發生改變。資料顯示，從 2011 年到 2016 年，行動支付行業發展迅猛，年交易量從 0.1 萬億已經增長至 58.8 萬億元的規模。按照季度細分，從 2016 年 Q4 開始，行動支付市場交易規模增速已經保持在 40％以上。

而面對新零售，支付行業也開始發生變革，包括支付工具、支付方式與支付流程在內的全過程優化與更新，並且透過影響用戶的支付選擇偏好，重塑交易支付過程，最終影響零售市場。行動支付利用簡訊、藍牙、紅外線、無線射頻技術（RFID）等非接觸式移動支付方 式，引爆零售業的「第二春」。

例如 2017 年 7 月，阿里巴巴在杭州首家無人商店「淘咖啡」正式對外營運，消費者只需掃描帶有用戶信息的支付寶帳號，即可入店消費，消費過程就如同平時消費一樣，選定自己需要的商品後，直接走過一道「支付門」，就會自動扣款，不僅免去收銀員，也省去拿手機 排隊結帳的時間。

信用體系逐漸完善   杜絕各種弊端

行動支付是建立在健全的金融體制基礎上，需要良好的信用體系。完善的信用體系對提高交易效率、降低交易成本、建立良性的市場經濟秩序、改善社會信用環境有著重要的功能與意義。

支付寶（螞蟻金服）、騰訊都在建立個人的信用體系，例如螞蟻金服旗下的芝麻信用從用戶的信用歷史、行為偏好、履約能力、身分特質、人脈關係等五個方面進行評估，以更廣的數據來源、更低的成本為一個人的信用打分數。

新市民帶動消費升級高成長

元大證券國際金融業務部黃銘遠專業經理表示，在這波由電商、互聯網所創造的消費大國的時代浪潮中，未來投資人勢必得圍繞「新零售」主軸作產業投資佈局。根據統計，與消費相關度較高的股票表現，無論是在 A 股或海外（美國／香港掛牌）中資股，過去數年間漲幅 均高出以能源、工業類股為首的「老經濟」超過 250％ （2012 迄今）。

中國網民以 25% 的年複合成長率來到 7.2 億人，這 5 年來消費力年複合成長率達 32% 的龐大內需族群，過去一年即在互聯網三大商用版塊創下驚人的產值，包括線上遊戲市場 250 億美金、線上廣告市場 400 億美金（年成長率超過 30％），以及線上消費／行動支付的 5 兆美金（2014 年僅 1 兆多）。而中國互聯網使用人數目前僅佔總人口 數的 52.2％，對比美國 88％的網路滲透率，未來仍有約 4 億人空間可供成長，中國互聯網產業前景具備巨大的想 像空間。

這群年齡層約為 25∼55 歲，總數共計 7.55 億人的中國主力消費群眾，是過往三年間，中國社會消費品零售總額保持 10% 左右平穩增長的一大功臣，其中可概略分為三大群眾，分別為預計於 2021 年達一億戶的「上層中產及富裕家庭」、未來五年消費複合成長率達 11％、生於 80 後的「新世代消費者」以及將貢獻私人消費成長達 44％的「O to O」（Online to Offline）。同時未來仍將增加約 3 億的新市民進入農村生活，這些為了追求更好的生活品質，願意採取信貸與信用卡超前消費的「新市民」，將仍是中國消費版塊高速成長的一大契機。

為掌握這波消費升級的投資機會，投資人可以運用 ETF 指數型基金作佈局，無論是投資組合廣納 120 檔中國新經濟龍頭，包括 A 股或海外（美國／香港掛牌）中資股的南方東英標普中國新經濟行業 ETF【03167.HK】；或是包含 38 檔以汽車、煙草、旅遊、零售、博弈、線上教育為投資主軸的中國消費品相關股票的 ETF，於美國掛牌的【CHIQ.US】；或專注中國電子商務領域、過去一年上漲 54％的【KWEB.US】（KraneShares 滬深中國互聯網 ETF），或達到條件標準的非專業投資人，亦可以運用 2 倍作多 KraneShares 滬深中國互聯網 ETF 的【CWEB.US】等 ETF。投資人可運用上述的 ETF 介入這個在 2016 全年規模為美國 1.89 倍，總市值達 7,490 億美元的中國電子商務市場。（本文提及之市場資訊及投資配置僅供參考不涉及推介，所提供之資訊無法適用於所有客戶或投資人，建議投資人須依自身的財務狀況與需求進行評估，並衡量自身之投資風險及承擔投資結果。）