一家賣泡芙的店 創新力竟跟Line齊名

文●呂晏慈 攝影●陳宗怡

兩份棒棒泡芙！」新光三越信義新天地 A11 館一樓，一款棒狀的甜點，讓不少甜點控排隊搶買。撒滿烤杏仁粒的餅皮中，包裹著卡士達內餡，外熱內冰，它，是從東京來台的人氣甜點——ZakuZaku 棒棒泡芙。

棒棒泡芙 2016 年 12 月底在台灣開幕，連續 9 個月每日完售 2500 支，若以單價 88 元計算，單季就可創造約 2000 萬元業績。背後推手，正是來自日本的糕餅公司 Bake。

2013 年成立、隔年 2 月開設第一家店鋪的 Bake，其創辦人長沼真太郎，剛獲頒日本經濟新聞社「日本創新獎」。過去得到這個獎項的，有催生 Line 的前執行長森川亮、本田飛航公司總裁藤野道格等。

他們，店裡沒有明星師
從網路聚眾，研發讓鐵粉來

一家賣甜點的公司，如何以不到四年的時間，就能顛覆日本糕餅市場，創新度甚至與 Line 同名？本刊獨家專訪 Bake 總裁西尾修平。

這是一群甜點外行人，用科技業經營方法顛覆甜點業百年傳統的故事。

創辦人長沼真太郎自承，Bake 能崛起的關鍵是：把科技公司小米公司視為模範。

Bake 跟小米當時的困境相似，都須在最擁擠，且大品牌環伺的市場，找到破口。

Bake 在東京自由之丘崛起，這是方圓一公里內坐落百家以上甜點店的激烈戰場。在這個甜點王國裡，市場多以百年老店掛帥，並且主打明星主廚，其他小型的甜點品牌，則常遭遇如葡式蛋塔的命運，一次熱潮過了，公司也銷聲匿跡。

Bake 看到小米從網路先聚眾、培養粉絲的做法，於是聘請總編輯與行銷團隊，透過內容聚集甜點控們；其除了宣傳自家品牌，也經營介紹其他甜點名店的網站 Cake.Tokyo。

此外還成立甜點 Openlab（編按：開放實驗室），把關於烘焙的科學知識分享給同業知道，又跟索尼 Life Space UX 團隊合作，結合甜點及科技體驗辦展覽。

當甜點迷群聚後，他們如同小米手機團隊一樣，會透過米粉的回饋，去改善商品。例如 Bake 推出起司塔時，也透過粉絲回饋︱︱如大家反應塔皮應該製作更薄一些，口感會更好︱︱去加以改良，形同「共同創造」的氛圍。

老店：新品主廚說了算
他們用科技 AB 測試法決定

但，線上聚眾只是開始，他們要在最短時間內，在大品牌群聚的甜點市場中突圍，在線下的做法，也必須與眾不同。

與傳統甜點店 95% 成員皆烘焙業出身不同，Bake 200 名員工中，約 150 人出自科技、設計或其他產業。

過去，在強調匠人精神的傳統甜點店中，主廚是唯一權威。但在 Bake 內，西尾修平說，新品牌商品要推出，必須符合「80% 法則」，這代表 10 名消費者中至少要 8 位都喜愛、願重複購買該產品，才可過關。

他們導入科技業常見的 A/B 測試（A/B testing），針對甜點的口味及包裝，去測試不同版本的效果，才做決定。甚至，他們還直接找上分子料理專家合作，分析市面上「具備匠人氣質」的甜點，研究該用多少百分比蛋白的小麥粉、具備什麼化學結構的蛋奶糊，才能使餅皮有鬆脆的口感。

「美味是可以用科學跟科技去衡量的，」西尾修平說。

「我認為要追求貨真價實的甜點，並不是身為經營者的甜點師傅，一定得有名不可，」長沼真太郎過去接受媒體採訪時談道。有意思的是，他自己就是北海道甜點名店二代，在網路公司任職過，對傳承家業並無興趣。

他看透，許多的老牌名店會由明星糕餅師傅累積人氣，再雇用其他師傅製作甜點，進而可售出高價商品，他反其道而行，認為自己可用科學方法帶來革命。

同業：系列產品越多越好
他們一個品牌，只賣一商品

用科學方法做甜點已違背常識，接下來，Bake 推出的每個品牌，還只賣一種產品！例如 Bake Cheese Tart 海內外 44 間店鋪，皆專賣現烤起司塔，沒有其他類型的甜點。

一品牌、一商品，非市場行規。品牌價值累積不易，需要大量投資，因此業者除主打商品外，多會推出系列產品。

「（一品牌一產品）最困難的是，不給自己留下後路，因為不是贏就是輸，」西尾修平坦言，「專心投入在單一產品中，如果失敗了，這個品牌就垮了。」

Bake 看到，在今日選擇過多的時代，品項簡單能讓社群行銷易聚焦，且其因為原物料項目簡化，採購時更有優勢，甚至可減少人事訓練的難度。例如其他點心店人事支出通常占 18% 至 20%，但它僅占 10% 左右。

此外，成本下降也反映在售價，別人賣 300 日圓的產品，他們賣 200 日圓一樣有賺，會更具市場吸引力。

傳統：內用才有高坪效
他們攻外帶、搭街拍更吸金

「在來客數跟客單價比較高的地方，比如說百貨公司、捷運站、明星商圈，它能『以小搏大』，」高雄餐旅大學烘焙系系主任廖漢雄分析。Bake 主打外帶甜點，比起內用，店坪效高，這讓它得以快速攻占黃金通路。

這家甜點店還巧妙的結合這幾年崛起的街拍風潮，引入起司塔品牌的台灣和園國際總經理蔡威華透露，進駐新光三越南西三館前，其特別調查目標客群的身高，訂製高度、角度都有規範的架子，並設計產品陳列及燈光效果，讓客人一眼看過去就完美、隔著玻璃拍照也不反光。

「我們公司對於非效率投資（成本大、效果不明顯的投資），非常重視，」西尾修平直言，包含設計店鋪、包裝，都會不惜成本去做。

上述非正統的做法，其實也為 Bake 的經營帶來了正向循環。

消費者在黃金地段接觸到現做商品後，透過街拍上傳，能讓 Bake 的社群聚眾，之後其社群又會持續傳送新的品牌商品訊息，因為主題鮮明、記憶點高，又能滿足消費者喜新厭舊的心態，進而刺激其埋單新的品牌。

他們展店顛覆百年傳統
投報率低於 20% 就轉換

西尾修平說，他已訂定一年推出一至兩個新品牌、拓展海內外至少 30 家新店鋪的目標。而針對各個品牌的投資基準，也有套評估方式：品牌收益性及效率性必須維持，若某店鋪資產報酬率低於 20%，就會轉換成其他品牌。

從小米精神出發，Bake 築起競爭的護城河。如一品牌一產品，恰巧符合現代人有「選擇障礙症」，希望減少選項、避免困擾的消費傾向。但對其他坐擁數十年歷史的甜點店來說，削減原來長銷商品，形同自斷手腳。甚至，其用科技方法去發展甜點，也形同威脅甜點明星主廚的權威，這讓老店很難仿效。

當然，新進者要仿效其模式並非無可能，這也是該公司在這四年內快速到海外擴張，甚至準備上市的關鍵原因，他們認為，此舉可以擴大其經濟規模。Bake 自 2014 年開設首店後，至 2015 年營收就已達 35 億日圓（約合新台幣 9 億 3000 萬元）。

一個網路公司出身的創辦人，用一套在科技業看來已不新穎的手法，卻顛覆百年傳統的日本糕點界。Bake 的故事讓我們看到，只要你敢於用新視角去看市場，加上網路的加持，現在，正是進攻的最好時機！

來源：《商業周刊》 1573 期

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