行業慘澹巨頭對決 青島啤酒為什麼節節敗退?
※來源:華爾街見聞

圖片來源:afp
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摘要:在行業下滑大背景下,青島啤酒營收和凈利連續兩年雙下滑,華潤啤酒和百威英博卻逆勢增長。三巨頭中,青啤市場市佔率差距與華潤啤酒拉大,品牌溢價力又不及百威英博。

本文來自《財經》雜誌,作者馬雪梅,原文標題《痛失市場市佔率、品牌溢價力不足,青島啤酒上下兩難》。

中國啤酒市場是巨頭間的遊戲。

根據歐睿國際統計,2016 年中國啤酒行業前五名的市場市佔率之和是 73.3%,前三名分別是華潤啤酒、青島啤酒、百威英博。

2014 年,中國啤酒行業進入下行通道。隨後兩年,青島啤酒市場市佔率下降 0. 8%,而華潤啤酒、百威英博卻各自逆勢增長 2.0%、1.9%。

市場市佔率的下降的同時,2015 年 - 2016 年,青島啤酒的營收分別年增率下降 4.87%、5.53 %,凈利潤分別年增率下降 13.92%、39.09%。

2017 年上半年,青島啤酒銷量增長 2%,華潤啤酒、百威英博分別增長 2.9%、2.7%;青島啤酒營收增長 2.15%,華潤啤酒、百威英博分別增長 3.7%、9.1%。

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歐睿國際預計,未來中國啤酒市場將繼續以每年 2% 的速度收縮,2021 年的銷量要比 2009 年減少近 16 億升。雖然對於這一預測啤酒業界人士存在爭議, 但總體上,隨著人口老齡化和消費分化, 啤酒消費的未來的確不樂觀。

若行業紅利消失,市場會考驗企業的內生增長力。對於啤酒企業來說,盈利途徑不外乎提高市場市佔率和提升產品結構。然而,青島啤酒前者不如華潤啤酒,後者又不及百威英博。

難以追回的差距

青島啤酒股份有限公司(600600.SH/00168.HK,下稱「青島啤酒」)一度是中國最大的啤酒企業。2006 年被華潤啤酒(控股)有限公司(00291.HK,下稱「華潤啤酒」)超越後,雙方的市場規模差距越拉越大。

過去 20 年,中國啤酒經歷了從供不應求到市場飽和的高速發展。在這個攻城略地的過程中,拼的是「量」而非「質」。

啤酒的生產原料和工藝並不複雜,水、麥芽、啤酒花是基礎原料,麥芽製造、糖化、發酵、灌裝是主要步驟。在消費升級趨勢出現前,中國啤酒企業生產的幾乎都是源自美國的工業啤酒。所謂工業啤酒,就是為了最低成本、最大化生產,在基礎原料中加入廉價穀物(如大米)以及糖漿等添加劑生產而成的啤酒。

相當長時間內,啤酒行業的競爭壁壘都集中於規模和渠道,而非產品和品牌。青島啤酒在市場市佔率上失去主動權,部分原因被認為與企業負責人的變化有關。

1996 年-2001 年期間擔任總裁的彭作義,看到了啤酒市場的低成本收購機會,率先帶領青島啤酒完成了全國性戰略布局。但他還沒來得及對收購企業消化整合,就在 2001 年因心臟病發作突然逝世。

面對收購的 41 家企業,以及成本增加、資金不足等一系列問題,新上任的總裁金志國決定放慢擴張步伐,向精益化管理轉變。這對於青島啤酒的直接影響是,經營邏輯由「做大做強」轉為「做強做大」。

華潤啤酒一位銷售大區總經理告訴《財經》記者,青島啤酒是在他們 2007 年收購四川藍劍啤酒、一舉拿下 14 個啤酒廠後,才重新加緊收購擴張的,中間沉寂的幾年給了華潤啤酒反超機會。

根據年報,2006 年華潤啤酒在大陸擁有近 50 家啤酒廠,銷量達到 53 億升,而青島啤酒的銷量只有 45 億升。自此,華潤啤酒成為中國啤酒銷量第一名。

2012 年 6 月金志國以個人健康為由辭職,原總裁孫明波接任其董事長職位。之後四年,青島啤酒在南區的市場市佔率一路下滑。

2013 年、2014 年華南地區營收年增率下降分別為 1.18%、7.25%;2015 年華南、東南地區營收各年增率下降 10.21%、12.32%;2016 年華南、東南地區營收各年增率下降 14.90%、38.69%。

根據歐睿國際統計,2012 年華潤啤酒和青島啤酒的市場市佔率之差是 5.8%,2016 年已經擴大至 8.4%。

青島啤酒一位前產品總監告訴《財經》記者,南區的失守與金志國、嚴旭的離職有一定關係,這個市場是嚴旭從無到有做起來的。

嚴旭是青島啤酒原營銷總裁,於 2011 年 1 月離職。在職期間,金志國曾重用她以「大客戶」模式拓展南方市場,當時公司內部對此存有爭議,因為國內啤酒企業大多採用「密集經銷」模式。

所謂大客戶模式,就是選取一個區域中消費規模大、業績好的經銷商,然後授權他們去掌控終端;而密集經銷,則是企業自己承擔起市場管理、終端推廣等各個環節,弱化經銷商職能。

1998 年加入青島啤酒前,嚴旭在珠江啤酒任副總經理,對南方市場很熟悉,2001 年青島啤酒華南區的營收為 15.49 億元,2010 年增長至 41.85 億元。

嚴旭離開後,由孫明波兼任營銷總裁。青島啤酒一位前區域經理對《財經》記者表示,孫孫明波主導後,更傾向於採用密集經銷模式。目前,青島啤酒的營銷方式就是將兩者結合,也就是「大客戶 + 微觀營運」模式。

根據 2017 年中報,青島啤酒華南地區營收年增率增長 0.28%,下滑趨勢初步止住;東南地區則由於進行組織結構調整,年增率下降 45.78%。根據第第三季報告,2017 年 1 月 - 9 月青島啤酒的營收和凈利潤分別年增率增長 1.5%、1.6%。

雖然業績止跌回升,但是青島啤酒另一個軟肋的轉變機會不大,那就是市場市佔率構成。

根據 2016 年年報,華潤啤酒近一半的營收來自東區,其餘中區、南區的營收大約各占 1/4;而青島啤酒有一半以上的營收都來自山東地區,其次約有 16% 營收來自華北地區。

這就意味著山東地區有任何閃失,都會對青島啤酒整個公司的業績產生很大影響。

華潤啤酒一位銷售大區總經理告訴《財經》記者:「我們對山東是志在必得,其實只要拿下 10% 的市場市佔率,青啤就會受不了。」

仍待提升的品牌

綜合行業專家們的分析,未來中國啤酒市場規模收縮主要有兩方面原因:一方面是啤酒的主流消費人群數量減少。根據國家統計局數據,中國 1970 年的人口出生率為 33.59‰,1990 年、2000 年這一數字分別降至 21.06‰和 14.03‰;另一方面是伴隨消費升級,預調酒、葡萄酒和烈酒(以威士忌、白蘭地為代表)等替代品的銷量上升。2010 年-2015 年中國進口酒銷量從 0.46 億升增長至 5.38 億升。

產品往中高端方向走,是中國啤酒企業的未來增長點。

青島啤酒的品牌戰略是「青島啤酒主品牌 + 嶗山啤酒第二品牌」。近幾年,它在主品牌下推出了一系列高端產品,例如奧古特、鴻運當頭、經典 1903、純生啤酒等。根據年報,2016 年這些高端產品的銷量約占整體銷量的 1/5。

業界比較普遍的看法是,比起一直用低端產品打市場的華潤啤酒,青島啤酒的優勢是品質和品牌。但與百威英博啤酒集團(NYSE:BUD/LSE:0RJI,下稱「百威英博」)相比,青島啤酒則明顯遜色,品牌溢價空間有限。

多位業界人士認為,中國消費者對本土啤酒還沒有形成絕對的品牌依賴,依然基於消費習慣和渠道便利進行選擇。在《財經》記者的隨機採訪中,消費者也均表示並不認為青島啤酒是中高檔啤酒,只是感覺會比國內大部分品牌好,進口啤酒才能算上中高端。

青島啤酒一位前產品總監表示,華潤啤酒、青島啤酒的高中低檔產品基本都是用同一渠道往上推,但百威英博則是兩個體系。在推高端產品時,百威英博會用單獨的團隊來打通當地高級酒店、高級會所(如 KTV)以及關鍵客戶(KA,如沃爾瑪、家樂福),敲門磚則是百威英博的國際品牌知名度。

相比之下,青島啤酒 2016 年僅有 2.28% 的營收來自海外地區。

百威英博是中國啤酒市場消費升級的受益者。從 2012 年到 2016 年,它在中國的市場市佔率從 11.6% 增長至 16.2%,增幅達 4.6%。而華潤啤酒和青島啤酒的增幅分別只有 3.9%、1.3%。根據官方報告,2017 年天貓「雙 11」活動中,啤酒銷量前三名品牌均來自百威英博,分別是百威、哈爾濱啤酒和科羅娜。

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百威英博在中國市場的主要產品結構是:低端產品哈爾濱啤酒、雪津啤酒,中端產品百威啤酒,以及科羅娜、福佳等進口高端啤酒。

對比之下,青島啤酒產品體系的層次不足——由於此前規模擴張階段就力推主品牌「青島啤酒」,這幾年又着重強調其高端定位,所以青島啤酒缺少一個全國性的低端品牌。

據一位前區域經理介紹,此前青島啤酒曾嘗試推出青島冰醇、青島大優等低端產品,但效果不理想。所以從 2014 年開始,青島啤酒決定把嶗山啤酒作為全國第二品牌,與雪花啤酒、哈爾濱啤酒相抗衡。但是,嶗山啤酒作為一個區域性品牌根本無法在短時間形成競爭力,目前只能在山東、河北區域可以見到,其他地方都很難推動。

2004 年百威母公司安海斯 - 布希收購哈爾濱啤酒後,就確定了要把其打造成全國性品牌的目標。2016 年,哈爾濱啤酒在中國的市場市佔率是 6.4%,嶗山啤酒的市場市佔率只有 3.0%。

青島啤酒高層對於界定產品層次一直猶豫的原因,或許是因為青島啤酒近一半的市場市佔率都在山東地區,所以很容易出現自己品牌互相蠶食的情況。

在中高端產品的競爭中,青島啤酒因自身機制也不占優勢。

在此前併購擴張階段,華潤啤酒採用的是「品牌通吃」策略,也就是用雪花品牌整合新併購品牌。目前,華潤啤酒的主要產品結構是:低端雪花啤酒、中端雪花勇闖天涯以及高檔雪花純生和雪花臉譜。

青島啤酒前區域經理告訴《財經》記者,儘管青啤經典和雪花勇闖天涯的零售單價都在 6 元左右,卻是不同的經銷方式。青島啤酒由渠道向終端推產品時往往是一箱 48 元返點 6 元,如果商家答應鎖店(對品牌進行專賣)再返 10 元,這樣終端相當於 32 元拿到了一箱啤酒。而華潤啤酒推產品時,往往直接 28 元一箱給終端,並且沒有什麼附加條件。

業界將青島啤酒的打法稱為「堆」,也就是更在意店面陳列、專賣等終端管理;而華潤啤酒的打法是「送」,主要指標是走貨量。

上述前區域經理說:「華潤的終端利潤這麼高,根本打不過。」 渠道落後的結果不是銷售收入的減少,而是消費者難見到產品,從而形成不了認知。

人多,被認為是經銷方式不同的原因之一。青島啤酒因為人多流程多,所以成本高,讓利空間有限,一線人員也會覺得工作受束縛;華潤啤酒、百威英博則因為人員相對少,所以直接採取最簡單方法——以發貨量為指標進行管控。

華潤啤酒一位銷售大區總經理告訴《財經》記者,目前青島啤酒在山東省內裝貨、卸貨主要靠人力,而不是普遍採用托盤、叉車等物流機具。青島啤酒前區域經理證實了這一說法。但青島啤酒方面對此未予回應。

青島啤酒前產品總監表示,人員調整牽涉各種關係,並不容易。變革是要傷筋動骨的,做得好沒問題,「萬一有事誰承擔得起?」

並不確定的未來

10 月 12 日,青島啤酒發布公告,稱第二大股東日本朝日集團控股株式會社(下稱「朝日集團」)正研究轉讓全部或部分股份。朝日集團於 2009 年買入青島啤酒 2.70 億股 H 股股份,持股比例為 19.99%。

11 月 14 日,朝日集團 CEO 泉谷直木在接受 CNBC 採訪時表示,之所以選擇出售青島啤酒股權是因為意識到在中國市場進一步擴大市佔率十分困難,啤酒市場增長已經放緩。

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這被認為是行業整合的好機會。多位業界人士表示,收購方跑不出華潤啤酒、百威英博和嘉士伯三家,最有希望的是華潤啤酒。至於青島啤酒是否選擇回購,還要看之前與朝日集團簽訂的協議內容。

中國啤酒市場將進一步集中,是業界達成的共識。

華潤啤酒的一位銷售大區總經理表示,現在啤酒行業的利潤在百億左右,甚至趕不上礦泉水,一箱青島啤酒大約能賺 1.17 元,一箱華潤啤酒也就賺 0.75 元。1998 年他剛入行時,中國有上千家啤酒廠,經過十幾年的廝殺剩下一兩百家,只有進一步提升集中度,哪怕一箱貴一元錢,企業的日子才會好過起來。

科爾尼公司高級合夥人、中國區零售行業及消費品業務負責人賀曉青告訴《財經》記者,中國啤酒行業之前的併購擴張模式較為粗放,未來應該借鑑 3G 資本的經驗,以精益化模式發展。

3G 資本是拉丁美洲最大的投資機構之一,也是百威英博收購南非米勒背後的帶領人。他們對於併購企業的整合,並不是簡單地將銷售數據合併,而是輸入新的管理制度、削減銷售和營運成本,重塑企業文化。目前,國內啤酒企業的凈利潤率還不到 5%,而百威英博全球的凈利潤率已經達到 10% 以上。

中國啤酒巨頭除了彌補短板,還面臨一股新的競爭勢力。

即使在美國占有 44% 市場市佔率的百威英博,也在 2016 年遭遇了精釀啤酒(Craft Beer)的衝擊。國際上對精釀啤酒還沒有統一的定義,可以確定的是精釀啤酒釀造過程中不會加任何人工添加劑,通常採用艾爾工藝(Ales,上發酵工藝),以及發酵時間長、保存時間短。

根據歐睿國際統計,未來精釀啤酒在美國將以 11% 的複合年均增長率發展。

imbeer 創始人周京生是中國最早接觸精釀啤酒的人之一。他 2011 年從網易科技中心辭職,先後創辦了 imbeer 網站、酒吧、酒廠,並參與主辦了北京自釀協會、大師杯活動等。他指着啤酒分類圖對《財經》記者說:「中國人 20 多年喝的都是拉格(Lager,下發酵工藝)中的淡爽啤酒,咱們憑什麼就不能喝點好啤酒?」周京生說他創業 7 年還沒賺到什麼錢,現在喜歡喝精釀啤酒的人確實越來越多了,但規模還太小,是典型的細分市場。

一些外資企業也看到了中國市場的機會。2013 年,德國優布勞(URBRU)啤酒集團在河北邯鄲投資 2.6 億歐元建設亞洲最大的生產基地,其生產車間的設備全部來自德國克朗斯公司,專門生產以水、麥芽、啤酒花、酵母為原料的純正德國啤酒。

對於這些新生力量來說,最大的困難在於打通銷售渠道。優布勞(中國)啤酒飲料有限公司總裁李慶對《財經》記者坦言,過去一年他們在渠道端被國內啤酒巨頭打得「頭破血流」。

方剛之前曾在青島啤酒工作,辭職後開始為啤酒企業做營銷諮詢服務,在業界具有一定知名度。在他看來,中國人會越來越多地喝精釀啤酒,但還需要時間培養。

當《財經》記者向青島啤酒前董事會秘書袁璐提起這些未來挑戰時,她的回應是中國啤酒市場足夠大,永遠不可能一家通吃,並不擔心青島啤酒的生存空間。

『新聞來源/華爾街見聞』


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