【港股解碼】歐舒丹：不打情懷牌，改靠當紅藝人帶貨

提到普羅旺斯，你會想到什麽？是薰衣草還是紫菱的《一簾幽夢》？但恐怕以上已經成爲了上一輩關于普羅旺斯的聯想，現在的青年們最先想到的應該是來自法國的植物護膚品牌——歐舒丹（L"Occitane;00973-HK）。

原因無他，這家發家于普羅旺斯、愛打情懷牌的護膚品公司在今年5月邀請了當紅藝人鹿晗作爲品牌代言人，其前任代言人則是在15年、16年火得一塌糊塗的薛之謙。想想當時有多少咖啡廳放著薛之謙的《演員》，而鹿晗公布戀愛的消息甚至搞垮了新浪微博的服務器，這兩位藝人的粉絲基數有多大、粉絲有多瘋狂不需要再細說。

借著當紅藝人的社會影響力，原本小衆的護膚品牌歐舒丹迅速被中國大衆所熟知。

鹿晗代言的歐舒丹櫻花系列産品

名人+天貓，在華銷量大增

據歐舒丹半年報披露信息顯示，中國已經成爲了歐舒丹銷售增長最快的國家，今年上半年歐舒丹在中國的銷售額同比增長22.7%，這其中大半都來自鹿晗粉絲的貢獻。因爲粉絲群體的年齡特征，鹿晗的粉絲有著迫切爲偶像消費的衝動。鹿晗的代言爲粉絲的消費提供了指導，消費衝動很容易就轉化爲了實際的購買力。

但購買行爲還需要通過渠道才能最終實現，歐舒丹在華銷量大增也有來自網絡直銷渠道的貢獻。據歐舒丹財務總監介紹，2018年上半財年歐舒丹網絡直銷渠道的增長幅度接近23%。而中國電商渠道的表現尤爲突出，雙十一期間來自天貓平台的銷售額同比增長了近8成。這是因爲網絡直銷解決了實體店地理位置限制的問題，進一步刺激了消費。

名人爲歐舒丹提供了流量、創造了購買力，天貓等電商平台爲歐舒丹搭建了渠道。只要選對了代言人，就不愁産品銷售不出去，也難怪歐舒丹副主席兼亞太區常務董事賀康祖會認爲“中國市場仍有廣闊的發展空間和潛力”。

盈利大跌近6成，原因何在？

雖然歐舒丹在華市場銷量大增，但若放寬至整個國際市場，銷售額增長則要緩慢許多。2017上半財年歐舒丹的銷售淨額爲5.48億歐元，按固定彙率計算僅增長1.1%，按可比基礎計算銷售也僅增長2.3%。期內共計實現盈利1107.7萬歐元，按年下跌約57%。

銷售額的緩慢增長可以歸咎于全球零售市場環境的變化，而大幅下跌的盈利則和歐舒丹擴大的支出離不開關系。不過根據歐舒丹統計數據，聘請中國品牌大使、美國媒體影響力人物及推出新産品産生的營銷投資增加的並不多，僅爲47.4萬歐元。

歐舒丹上半財年合並收益表

相比之下，歐舒丹的分銷開支和彙兌損益可能更明顯一點。前者主要是因爲租金和人員成本的增加，以及旗艦店開業前成本及關閉表現不佳店鋪所致，較2016年同期增加開支753.9萬歐元。上半年彙兌虧損錄得298萬歐元，主要源自美元、韓元、人民幣、俄羅斯盧布以及台幣的增值，。

風險可控，才能穩定盈利

對于歐舒丹來說，目前最大的問題可能就是風險不可控。一是品牌代言人的形象不可控，二是彙率的變動不可控。

在代言人的問題上，歐舒丹還算幸運。因爲5月更換鹿晗爲代言人，躲過了9月薛之謙人設崩塌可能帶來的負面影響。但10月初鹿晗公布戀情，還是對歐舒丹的銷售造成了輕微影響，好在現已恢複正常。這意味著即使在短期內依靠名人名氣實現産品變現可行，長期內也應通過多元化的營銷方式逐步減少對代言人影響力的依賴。

至于彙率的變動導致盈利的大起大落，這是歐舒丹作爲跨國公司不可避免的問題。但雖不能徹底解決，也該想辦法平抑彙率變動帶來的盈利波動。適當控制應收賬款周轉周期、縮短産品定價周期都是可行的解決方案。

作者：熊思怡
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