【港股解碼】從三季報看鳳凰新媒體如何合理增加營收

11月14日，鳳凰衛視上市附屬公司——鳳凰新媒體（NYSE：FENG）公布2017年第三季度未經審核財務業績。數據顯示，鳳凰新媒體今年第3季度實現總營收4.256億元（RMB，下同），較2016年同期增長18.2%；其中扣除廣告代理服務費後的淨廣告收入爲3.631億元，同比增長17%。簡單計算一下，鳳凰新媒體超過85%的營收都是通過廣告業務實現的。

鳳凰新媒體logo

無獨有偶，一周前公布3季度財務的新浪（NASDAQ：SINA）實現的4.43億美元營收中，也有82.17%的收入來源于廣告業務。

事實上，眼下不管是媒體平台，還是社交平台，亦或是信息分類平台、搜索引擎（比如58同城、百度）……但凡是能夠積累流量的平台，都在通過廣告實現流量變現。

只是大家都在做流量變現，輿論卻天差地別。有的因爲競價排位，被戴上了一頂“大公司作惡”的帽子，始終摘不下來；有的因爲鋪天蓋地的廣告轟炸，被用戶卸載APP；有的卻能夠不動聲色的把廣告投放給對的人，商家和用戶皆大歡喜。

流量變現也是要技術的！

鳳凰新媒體首席財務官何晔女士在財務報告中提到的“程序化廣告”就是拉開輿論評價的關鍵。所謂程序化廣告，是指媒體利用技術對廣告流量分級，進行差異化定價；廣告主利用技術精准定位目標受衆群體，最終通過競價實現廣告的個性化精准投放。

對于流量用戶、廣告主和媒體平台來說，程序化廣告的投放是衆望所歸。首先，個性化的精准投放會在一定程度上減少投放給用戶的廣告數量。即使數量不減，貼合用戶偏好的廣告也不易引起用戶的反感和抵制。

其次，精准化的投放也能有效提高流量轉化率，減輕廣告主的推廣負擔。再次，媒體平台通過流量分級進行差異化定價，對于提高媒體的廣告營收也大有好處。最重要的是，程序化廣告的投放在保證流量用戶體驗的前提下完成，流量變現的可持續性大大增強。

像天貓、京東這樣的電商平台已經早早的用上了“用戶畫像”，進而爲用戶定制個性化的推薦頁面，其核心也就是“程序化廣告”。想想如今逛淘寶，是不是一個不小心就又下了單？

通過用戶畫像，將用戶標簽化

“程序化廣告”這個詞雖然新穎，但鳳凰新媒體或者天貓、京東卻並不是第一批吃螃蟹的人。畢竟在今年早些時候，新浪微博就已經開始給男女用戶區別推送廣告，名車名表推給男用戶，美容美甲推給女用戶。

除了靠流量創收，新媒體還可以……

除了廣告服務收入外，鳳凰新媒體還有幾項收入來源：付費服務、數字閱讀、移動增值服務、遊戲及其他業務。其中，移動增值服務指的是鳳凰網新媒體建立在移動通信網絡基礎上的，除了語音以外的那些數據服務。前三項業務在3季度都實現了25.9%、41.8%、37.5%不等的收入增長，僅有遊戲及其他業務收入較同期下降21.3%。不過即使收入下降，遊戲及其他業務一項也還有980萬的營收。

鳳凰新媒體自有遊戲平台界面

概括起來說，鳳凰新媒體除了有鳳凰網這個門戶網站外，還有鳳凰移動客戶端、鳳凰視頻、鳳凰遊戲等産品，並圍繞著産品開發出了一系列的增值服務，包括鳳凰手機報、鳳凰移動台等等。

這些産品服務（鳳凰遊戲除外）和核心門戶網站關聯緊密，能夠幫助實現信息的多渠道分發，也能夠更好的滿足用戶多樣化的需求，而增長的業績也證明了市場需求的存在。

說到底，鳳凰新媒體的發展策略是“做大業務範圍，做精核心業務”。非核心業務能做成當然好，與核心業務間産生協同效應，還能增加營收。即使某一項業務不能做成，也不會大幅度的影響公司運營。

因此，在不斷開發自家産品的同時，鳳凰新媒體也投資了外部的資訊應用——一點資訊，來補充除重大時政消息外的咨詢內容，以鞏固自己在移動互聯網資訊行業的地位。

■ 作者：熊思怡
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