《C2B逆商業時代》雙11買到剁手之後，這些應該知道的事

11 秒破億、3 分鐘百億、創下單日 1207 億新紀錄的阿里巴巴購物狂歡節，不只是中國電商的優惠活動，也在不到 10 年內成為「人人都在買東西」的社會運動。但是，為什麼馬雲在 2016 年就提出「純電商已死，新零售來臨」？背後的理由是什麼？新零售又是什麼？

唯一擔任過阿里巴巴全球十大網商評委的台科大教授盧希鵬指出，「當一個光棍節可達千億人民幣以上的營業額，說明這種經營模式已是一個時代的巔峰。凡在生命週期達到巔峰的產業，隨之而來的就是衰退。」

在《C2B 逆商業時代》書中，盧希鵬對於新零售、新製造與新金融的下一步有具體解析，以下為精采書摘：

因為互聯網的發展，消費者個人化需求的聲音也越來越強， C2B 最終將是消費者驅動，「以銷定產」的商業模式。未來價值鏈第一推動力會來自消費者，而不是企業。由於消費者才是新商業文明的中心，不必再為了買一件商品東奔西跑，只需在 C2B 網站上發布需求資訊，就會有很多商家上來競標。消費者不用再花費心思跟商家砍價，只要在 C2B 網站上發布一個自己能夠承受的價錢，凡是來競標的商家就是能接受這個價錢的。當商家圍著買家（消費者）競價、比效率，消費者就可以從中選擇性價比更好的商家來交易。

美國的 Priceline 旅遊網站就是最好的例子。Priceline 於 1998 年成立，以「Name Your Own Price（給出您自己的價格）」為號召，讓消費者自訂所需的機票、旅館、日用品等價位，再尋求相關企業來滿足消費者需求。這種打破傳統先製造、再銷售的 C2B 模式，等於是消費者反向要企業生產符合需求的產品才會買單，也就是購物行為由傳統的企業「推」動，轉為消費者「拉」動。在企業端，在原材料價格普遍上揚的情況下，C2B 的好處是中間管道消失，以銷定產，可減少庫存成本，壞處是要完全符合消費者的個人化需求訂單，將無法產生採購成本優勢。告別傳統製造邏輯

因此，從製造的角度來看，C2B 目前存在的定製模式包括：

一、議價定製：例如 Priceline，由用戶自己出價，商家選擇是否接受，買賣雙方議定旅遊行程的最終價格。

二、預售定製：例如天貓雙 11，節前會發布預售的定製商品，預先聚合消費者的需求，再組織商家批量生產，在價格上讓利於消費者。

三、模組定制：例如海爾商城，由消費者選擇家電的容積大小、調溫方式、門體材質、外觀圖案等。考慮到整體供應鏈的改造成本，為消費者提供模組化、功能表式的有限定製，這也是目前大部分製造業的做法，傾向讓消費者適應企業既有的供應鏈。

四、個人化定製：例如尚品宅配，消費者可根據戶型、尺寸、風格、功能，完全個人化定製，並從源頭就開始參與到全流程的製造環節。

傳統的產品主導邏輯（Goods-dominant Logic）下，被大量分散的個性化需求，從銷售端持續施壓，倒推回製造端生產和管理的整條供應鏈乃至整個產業，必須朝滿足快速多變、高度個性化的市場需求演化。因為行業屬性不同、競爭結構差異，在不同行業裡，C2B 的影響也會有不同程度和不同形式的實現，例如消費體驗要求較高的服裝業，發展速度就比汽車業來得快。

核心能力造成組織僵化

為什麼馬雲要在此時談 C2B 和五新呢？我認為這和過去 20 年，策略學中的「核心能力」理論被顛覆有關。「核心能力」理論最近幾年受到學者們的挑戰，因為我們發現，核心能力往往會成為組織轉型僵化的原因。亞馬遜、eBay、淘寶、天貓等「電商」經營模式，從 1995 年至今已 22 年，當一個光棍節可達千億人民幣以上的營業額，說明這種經營模式已是一個時代的巔峰。凡在生命週期達到巔峰的產業，隨之而來的就是衰退，在衰退的過程中，原有的核心能力就成為組織轉型僵化的主因。

像是微軟最強的是 Office 軟體，所以它轉型不到雅虎；雅虎最強的是媒體入口，所以它轉不到搜尋引擎；Google 最強的是搜尋，所以它轉不到社群；臉書最強的是社群媒體，所以它轉不到像 LINE 和微信這種結合通訊、社群、支付等多功能社群網路。同樣的道理，阿里巴巴、天貓、淘寶，最強的是 B2B、B2C 和 C2C，當微信這種多功能社群出現，它就很難轉型過去。

在此情況下，凡是到達巔峰的產業，都必須要比競爭者率先提出下一波產業走向。馬雲提出 C2B，才能夠在阿里巴巴現有資源上，帶領整個產業進入下一波。這就像當時微軟 DOS 已是市占率 95% 以上的作業系統，但微軟自己毀滅了 DOS ，將 DOS 帶到 Windows 新平台。

當大家都做一樣的事，未來就很殘酷

我認為，以 PC 資訊平台為主的電商平台，將會走向一個以支付為主的「個人化」平台。過去 20 年，電商都是一個 PC 資訊平台，人們必須要到一個 Domain Name（網域名稱）上買東西。在 PC 資訊平台上最大的麻煩是，除了消費者主動提供的個人資訊之外，廠商幾乎獲取不到個人的消費行為，但在大數據、實名制支付等技術成熟以後，將會轉變成以像是「支付寶」等實名制支付工具為主的個人化平台。

愈來愈多的 IoT 產品圍繞在我們四周，接收每個人線上或線下的個人化行為資料，而支付寶則是個人化的實名制平台，這種結合 IoT 和實名制支付為主的消費模式，將是下一波互聯網發展的主流。目前，是一個電商網站對應十幾種支付工具，未來，會是個人化的實名制支付工具，對應數百個電商平台，當然這每一個電商平台，也都圍繞著個人的消費需求而存在。

為什麼馬雲說，今天很殘酷？因為 B2C、C2C 這類電商模式經過 20 年發展，已經到了非常成熟的地步。為什麼明天更殘酷？因為大家看到的明天都很類似，大家都看到 O2O 很重要、消費者主導很重要，大家都要做 CRM（Customer Relationship Management，客戶關係管理），當大家都要做一樣的事，未來的挑戰只會愈來愈殘酷。

所幸，後天很美好。阿里研究院高級顧問、前阿里巴巴集團副總裁梁春曉建議，「從後天來看明天，就會知道明天該做什麼。」後天，指的就是由消費者主導的 C2B 新商業文明，而這種新文明，將由新經濟、新社會、新科技和新消費者所組成。

《C2B 逆商業時代》商業周刊出版

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