《C2B逆商業時代》雙11買到剁手之後,這些應該知道的事

創下單日1207億新紀錄的阿里巴巴購物狂歡節(圖:AFP)
創下單日1207億新紀錄的阿里巴巴購物狂歡節(圖:AFP)

11 秒破億、3 分鐘百億、創下單日 1207 億新紀錄的阿里巴巴購物狂歡節,不只是中國電商的優惠活動,也在不到 10 年內成為「人人都在買東西」的社會運動。但是,為什麼馬雲在 2016 年就提出「純電商已死,新零售來臨」?背後的理由是什麼?新零售又是什麼?

唯一擔任過阿里巴巴全球十大網商評委的台科大教授盧希鵬指出,「當一個光棍節可達千億人民幣以上的營業額,說明這種經營模式已是一個時代的巔峰。凡在生命週期達到巔峰的產業,隨之而來的就是衰退。」

在《C2B 逆商業時代》書中,盧希鵬對於新零售、新製造與新金融的下一步有具體解析,以下為精采書摘:

因為互聯網的發展,消費者個人化需求的聲音也越來越強, C2B 最終將是消費者驅動,「以銷定產」的商業模式。未來價值鏈第一推動力會來自消費者,而不是企業。由於消費者才是新商業文明的中心,不必再為了買一件商品東奔西跑,只需在 C2B 網站上發布需求資訊,就會有很多商家上來競標。消費者不用再花費心思跟商家砍價,只要在 C2B 網站上發布一個自己能夠承受的價錢,凡是來競標的商家就是能接受這個價錢的。當商家圍著買家(消費者)競價、比效率,消費者就可以從中選擇性價比更好的商家來交易。

美國的 Priceline 旅遊網站就是最好的例子。Priceline 於 1998 年成立,以「Name Your Own Price(給出您自己的價格)」為號召,讓消費者自訂所需的機票、旅館、日用品等價位,再尋求相關企業來滿足消費者需求。這種打破傳統先製造、再銷售的 C2B 模式,等於是消費者反向要企業生產符合需求的產品才會買單,也就是購物行為由傳統的企業「推」動,轉為消費者「拉」動。在企業端,在原材料價格普遍上揚的情況下,C2B 的好處是中間管道消失,以銷定產,可減少庫存成本,壞處是要完全符合消費者的個人化需求訂單,將無法產生採購成本優勢。告別傳統製造邏輯

因此,從製造的角度來看,C2B 目前存在的定製模式包括:

一、議價定製:例如 Priceline,由用戶自己出價,商家選擇是否接受,買賣雙方議定旅遊行程的最終價格。

二、預售定製:例如天貓雙 11,節前會發布預售的定製商品,預先聚合消費者的需求,再組織商家批量生產,在價格上讓利於消費者。

三、模組定制:例如海爾商城,由消費者選擇家電的容積大小、調溫方式、門體材質、外觀圖案等。考慮到整體供應鏈的改造成本,為消費者提供模組化、功能表式的有限定製,這也是目前大部分製造業的做法,傾向讓消費者適應企業既有的供應鏈。

四、個人化定製:例如尚品宅配,消費者可根據戶型、尺寸、風格、功能,完全個人化定製,並從源頭就開始參與到全流程的製造環節。

傳統的產品主導邏輯(Goods-dominant Logic)下,被大量分散的個性化需求,從銷售端持續施壓,倒推回製造端生產和管理的整條供應鏈乃至整個產業,必須朝滿足快速多變、高度個性化的市場需求演化。因為行業屬性不同、競爭結構差異,在不同行業裡,C2B 的影響也會有不同程度和不同形式的實現,例如消費體驗要求較高的服裝業,發展速度就比汽車業來得快。

核心能力造成組織僵化

為什麼馬雲要在此時談 C2B 和五新呢?我認為這和過去 20 年,策略學中的「核心能力」理論被顛覆有關。「核心能力」理論最近幾年受到學者們的挑戰,因為我們發現,核心能力往往會成為組織轉型僵化的原因。亞馬遜、eBay、淘寶、天貓等「電商」經營模式,從 1995 年至今已 22 年,當一個光棍節可達千億人民幣以上的營業額,說明這種經營模式已是一個時代的巔峰。凡在生命週期達到巔峰的產業,隨之而來的就是衰退,在衰退的過程中,原有的核心能力就成為組織轉型僵化的主因。

像是微軟最強的是 Office 軟體,所以它轉型不到雅虎;雅虎最強的是媒體入口,所以它轉不到搜尋引擎;Google 最強的是搜尋,所以它轉不到社群;臉書最強的是社群媒體,所以它轉不到像 LINE 和微信這種結合通訊、社群、支付等多功能社群網路。同樣的道理,阿里巴巴、天貓、淘寶,最強的是 B2B、B2C 和 C2C,當微信這種多功能社群出現,它就很難轉型過去。

在此情況下,凡是到達巔峰的產業,都必須要比競爭者率先提出下一波產業走向。馬雲提出 C2B,才能夠在阿里巴巴現有資源上,帶領整個產業進入下一波。這就像當時微軟 DOS 已是市占率 95% 以上的作業系統,但微軟自己毀滅了 DOS ,將 DOS 帶到 Windows 新平台。

當大家都做一樣的事,未來就很殘酷

我認為,以 PC 資訊平台為主的電商平台,將會走向一個以支付為主的「個人化」平台。過去 20 年,電商都是一個 PC 資訊平台,人們必須要到一個 Domain Name(網域名稱)上買東西。在 PC 資訊平台上最大的麻煩是,除了消費者主動提供的個人資訊之外,廠商幾乎獲取不到個人的消費行為,但在大數據、實名制支付等技術成熟以後,將會轉變成以像是「支付寶」等實名制支付工具為主的個人化平台。

愈來愈多的 IoT 產品圍繞在我們四周,接收每個人線上或線下的個人化行為資料,而支付寶則是個人化的實名制平台,這種結合 IoT 和實名制支付為主的消費模式,將是下一波互聯網發展的主流。目前,是一個電商網站對應十幾種支付工具,未來,會是個人化的實名制支付工具,對應數百個電商平台,當然這每一個電商平台,也都圍繞著個人的消費需求而存在。

為什麼馬雲說,今天很殘酷?因為 B2C、C2C 這類電商模式經過 20 年發展,已經到了非常成熟的地步。為什麼明天更殘酷?因為大家看到的明天都很類似,大家都看到 O2O 很重要、消費者主導很重要,大家都要做 CRM(Customer Relationship Management,客戶關係管理),當大家都要做一樣的事,未來的挑戰只會愈來愈殘酷。

所幸,後天很美好。阿里研究院高級顧問、前阿里巴巴集團副總裁梁春曉建議,「從後天來看明天,就會知道明天該做什麼。」後天,指的就是由消費者主導的 C2B 新商業文明,而這種新文明,將由新經濟、新社會、新科技和新消費者所組成。

《C2B 逆商業時代》商業周刊出版

http://www.books.com.tw/web/sys_serialtext/?item=0010763444&page=4


知識即戰力 | 【鉅亨選書】

鉅亨網從包羅萬象資訊中,淬取有價值的知識,為您選書、讀書、解構內容。只要短短10分鐘,就能洞察最新趨勢,快速拓展視野,輕鬆打造知識即戰力。

留言載入中...