城市品牌該如何傳播 聽聽中外學者們怎麼說

伴隨着社交網絡的興起，移動互聯網時代下城市的概念被重新定義，城市品牌正面臨着全新的傳播推廣環境。同時，在全球范圍內城市化進程普遍推進、城市競爭逐步升級的時代背景下，城市形象的有效傳播成為彰顯城市魅力的重要途徑。

作為成都市八大衛星城之一，新都正在城市品牌塑造方面進行着積極的探索。2015年，新都提出的城市品牌「四個一」，有效推動了城市形象的建立和傳播。行至2016年，媒體環境發生了新的變化：社交媒體展現出垂直化、多樣化趨勢，大數據、移動位置服務（LBS）、虛擬現實技術（VR）等新技術被越來越多地應用於品牌推廣。在此背景下，如何樹立獨特的城市形象？社會化媒體新形勢下，城市品牌如何應對輿論危機？城市管理者又該如何利用新技術構建強勢城市品牌？

作為「創新中國•城市生態發展與區域創新——2016新都論壇」的精彩環節，2016年10月28日，由中國新聞社《中國新聞周刊》主辦，中國新聞社四川分社、成都市新都區對外文化交流協會承辦的「2016媒體新都論道」在新都舉辦。本次論道由資深媒體人、《中國慈善家》雜志社社長兼總編輯秦朗擔任主持，邀請了來自國內外專家學者、媒體領袖、知名企業家等齊聚新都，探討社會化媒體下的城市品牌傳播策略，為新都乃至全國的新型衛星城傳播建言獻策。

成都市新都區委常委、宣傳部長鄭自強，中國新聞社四川分社社長鄒輝出席本次論壇並致辭。鄭自強代表東道主介紹了新都城市品牌發展的現狀以及未來發展的新思路、新路徑。鄒輝代表主辦方歡迎現場嘉賓通過思想的碰撞，為社會化媒體下的城市品牌建構提供更多傳播建議。

北京師范大學新聞傳播學院執行院長、教育部長江學者喻國明，「數字化戰略」家、智能城市發展權威、庫拉索智能國家大會主旨嘉賓喬•韋曼（JoeWeinman），生態城市發展國際委員會副主席、生態城市建造者首席執行官、國際生態城市大會成員克里斯汀•米勒（KirstinMiller）出席論壇並發表主題演講。

喻國明說：「這是一個媒介化的社會，被感知的事實永遠比事實本身更重要。人們對世界的看法，是通過社會化的傳播來實現的。」喻國明建議，無論是企業品牌傳播還是城市品牌建設，以下幾點都格外重要：1.傳播的魅力比傳播的價值更重要；2.態度情感和立場比道理和邏輯更重要；3.擁有信任比擁有權力更重要；4.做比說更重要：天上仙鶴不如手中麻雀。

喬•韋曼認為，城市傳播真正的目的是要與傳播對象建立一種和諧、有吸引力的親密關系。社會化媒體時代，人們能輕易地從媒體中獲取其他人對一座城市的態度，而這些喜愛、憤怒、焦躁等情緒將影響城市品牌的傳播。同時，韋曼預見，在接下來的十年，人機互動、虛擬現實、增強現實等技術將被越來越多地應用於城市傳播中，實現利益相關方的共贏。

米勒分享了全球各個生態城市的品牌傳播。在北美，紐約、舊金山、溫哥華等城市着力推廣綠色城市形象，在歐洲，哥本哈根、阿姆斯特丹等城市則通過社交媒體推廣騎行。米勒建議，城市在傳播綠色發展的過程中，要做到誠實，要言出必行，同時可召開一些會議，設計城市綠色宣傳的徽標、形象等，這對城市的品牌宣傳也是非常有益的。

北京師范大學新聞傳播學院執行院長、教育部長江學者喻國明，資深媒體人、《中國慈善家》雜志社社長兼總編輯秦朗，財視傳媒CEO、傳播達人匯理事長張剛，新華社國內部編委、新媒體負責人賈奮勇，中國青年報編委、知名時事評論員曹林，《中國新聞周刊》副社長王晨波，經濟觀察報副總編輯郭宏超，新浪微博媒體與政府事業部副總經理於琪就各自的媒體形態分享了城市傳播過程中的經驗，並對新都的城市品牌建設給出了建議。

喻國明認為，城市創新品牌的建立應該具有開放性和包容性。在城市品牌發展中，善用草根的力量和熱情，這既是社會維穩新的疏導方式，同時也是有建設意義的力量。「寬容和參與，這是我們未來城市創新發展的基本邏輯。」

秦朗現場建議，城市品牌傳播可以采用「小切口」策略。在城市品牌傳播的整體概念中，一個能夠讓人真正記住的小切口或一個小的具體實例，往往會起到非常好的補充和主導作用。

張剛用三個詞形容了對新都的印象——向上，年輕，有活力。張剛表示，城市在宣傳中應該重視新媒體手段，但是不能夠過於急功近利。可利用直播、VR等新手段對城市進行立體化的傳播。

「我們不能總是生活在別處，美好在別處，我們要求在別的地方看到很好的美景，也要在本地打造高質量的服務。」賈奮勇說。他認為城市品牌塑造要強調本地意識，在面向全球化發展的同時，要將本地生活發展得非常充實、燦爛、有看頭，一切最後的落腳點是本地民生、本地生活、本地文化的融通和燦爛。

曹林在論道現場表示，過去的媒體傳播是粗放式傳播，動輒花大價錢在電視台投個廣告做城市形象宣傳。而現在的社會化媒體，基於大數據的算法，有針對性地投放信息，去影響想要影響的人。這種精准傳播對於城市宣傳來說，更是難能可貴。

王晨波提出，情感共鳴是社交媒體傳播的核彈。「傳統媒體偏理性，社會化媒體偏感性。人格化是社會化媒體傳播的重要基礎，基於人格化衍生情感共鳴。用情感共鳴的方式去講一個故事，激發起人們心中的愛恨，這才是符合社會化媒體的傳播規律。」

郭宏超認為，在城市品牌傳播上，關鍵策略是保有自己的獨特性。在信息爆炸式傳播的時代，城市更要專注於打造自己的核心魅力，這種有別於其他城市的獨特性，才是一個城市能夠脫穎而出的關鍵，才是一個城市真正的名片。

於琪指出，在社會化媒體傳播中，城市要尤為關注自身的服務力。比如新都資訊的官微有一百萬粉絲，在這個用戶量基礎上，要着力提供好的內容，服務民眾，無論本地人還是外地人，都能在這個平台上了解新都。