《中國企業海外形象調查報告(2016中東歐版)》在京發布

10月14日，《中國企業海外形象調查報告（2016中東歐版）》在北京召開的2016•中國企業海外形象高峰論壇上發布。報告由中國外文局對外傳播研究中心總編室主任王育寧發布，華通明略北京/廣州辦公室總經理莫尼詩（ManeeshChoudhary）對報告進行了專業解讀。

為全面客觀了解海外民眾對中國企業的看法，在2014年中國企業海外形象調查（亞太版）、2015年中國企業海外形象調查（「一帶一路」版）基礎上，2016年中國報道社聯合中國外文局對外傳播研究中心和華通明略（MillwardBrown）、LightspeedGMI合作開展了第三次中國企業海外形象調查，重點考察「一帶一路」沿線的四個中東歐國家（捷克、羅馬尼亞、匈牙利、波蘭）對中國經濟、中國企業和中國產品的評價。通過多維度調查中國企業在海外的整體形象，為中國企業海外拓展以及國家實施「走出去」戰略提供具有針對性、實用性的建議。

本次調查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答的方式，通過LightSpeedResearch全球樣本庫進行數據收集，並嚴格執行在線調查的國家標准。調查時間為2016年7至9月，訪問樣本共計2000個，每個國家500人。為保證每個國家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18—65歲的當地居民，男女比例各占一半。

中國經濟國際影響力被認可

調查報告顯示，中東歐四國受訪者多數對中國經濟的整體印象較好，大多數民眾認為中國經濟正處於發展階段，且未來10年仍會保持增長。四國受訪者中有37%認為中國經濟處於平穩發展階段，33%認為中國經濟處於高速發展階段。按國家來看，羅馬尼亞受訪者最認可中國經濟處於高速發展階段，選擇此項的受訪者比例為46%。從年齡上看，18-35歲和36-50歲的中青年群體對中國經濟發展更為樂觀。

同時，中東歐四國受訪者認為中國經濟的發展對於全球經濟、中東歐地區經濟以及本國經濟發展都會有利。有近半數（47%）中東歐受訪者認為中國經濟的發展對中東歐經濟發展非常或比較有利。按國家來看，捷克受訪者對中國經濟的國際影響力最認可，有49%的受訪者認為中國經濟的發展對中東歐經濟發展有利，超過了其他受訪國家民眾。

值得一提的是，有32%的中東歐受訪者聽說過「一帶一路」倡議。按國家來看，波蘭民眾對於「一帶一路」倡議的認知度更高。按年齡來看，18-35歲的年輕群體更熟悉「一帶一路」倡議。按國家來看，匈牙利和羅馬尼亞給予「一帶一路」倡議的打分相對較高。按年齡來看，51-65歲的年長群體對「一帶一路」倡議更為認可。

「質優價廉」的中國產品最受歡迎

調查報告顯示，平均37%的中東歐受訪者對中國企業的印象較好。但與日本企業（74%）、歐盟成員國企業（64%）、美國企業（61%）相比，仍存在一定差距。按國家來看，在捷克，中國企業的表現和日本、美國以及歐盟成員國企業間的差距更小。按年齡來看，51-65歲的年長群體對中國企業印象相對更好。

在產品形象方面，中東歐民眾最認可中國企業帶來質優價廉的產品，價格便宜是中國產品最突出的優勢。與其他國家企業的產品相比，中國產品的質量仍讓中東歐受訪者有所擔憂。分別有65%和53%的中東歐受訪者將不購買中國產品的原因歸為「質量不過關」和「假冒偽劣產品多」。

中東歐受訪者認為中國企業對當地經濟發展的推動作用主要體現在提供便宜的商品、提供新的就業機會以及帶來新的資金，選擇這三項的比例分別為55%、42%和37%。中東歐民眾認為未來中國企業和當地合作最多的領域是零售業，其次是制造業。按國家來看，捷克受訪者認為中國企業與本國在衛生健康、文化/娛樂/體育領域的合作明顯高於其他國家；匈牙利受訪者認為中國企業與本國在零售業領域的合作較多；波蘭受訪者認為中國企業與本國在建築和交通運輸領域的合作較多。

在中國企業給本國經濟發展帶來的挑戰方面，中東歐民眾主要擔憂的是對當地企業的生存發展有所沖擊、會打破當地原有的產業鏈平衡。另外，針對中國企業在當地未來的發展，中東歐民眾希望中國企業加深對當地文化、歷史和消費者的了解，主動融入當地社會和當地文化。

企業責任和公共關系仍需努力

此次調查通過考察責任、公平、信任、成功四個維度的表現來綜合評價中國企業海外形象。調查結果顯示，總體上看，中東歐地區民眾對中國企業在成功方面表現的評價較高，對責任方面表現的評價偏低；中國企業提供優質產品或服務被認可，但中國企業在行業領先性方面也表現出不足。受訪民眾較為認可中國企業提供安全工作環境，但在維護知識產權方面打分較低。同時，對於中國企業的商業計劃和財務透明方面評價不高，在公司治理規范化方面還需努力。

同時，在企業公共關系的5個調查維度中，對中國企業持肯定態度的受訪者比例均不到40%。其中，注重維護政府關系的認可度最高，為37%；及時有效處理公關危機的認可度最低，為22%。按國家來看，捷克和匈牙利的受訪者認為中國企業在注重維護政府關系方面的表現比較好，波蘭和羅馬尼亞的受訪者認為中國企業在維持良好企業形象方面的表現比較好。按年齡來看，51-65歲的年長群體更認可中國企業在注重維護政府關系方面的表現，18-35歲的年輕人群對中國企業在維持良好企業形象方面的認可度更高。

需重視媒體傳播作用

調查顯示，互聯網和電視是中東歐民眾了解中國企業信息的兩大主要媒體形勢，其中互聯網為最主要渠道。有67%的受訪者選擇此項。通過使用中國產品或服務了解中國企業信息的民眾也達到43%。按國家來看，捷克受訪者通過互聯網了解中國企業信息的比例最高，達到81%。按年齡來看，年輕人更希望通過互聯網等媒體了解中國企業信息，而老年人更多選擇通過使用中國產品或服務了解中國企業信息。

中東歐民眾主要通過PC端網頁（主要包括門戶網站和電商網站）和觀看電視新聞節目來了解中國企業信息。平均有70%的中東歐受訪者希望了解中國企業所提供的產品或服務。按國家來看，羅馬尼亞受訪者對中國企業產品或服務信息感興趣的比例最高，為82%。按年齡來看，51-65歲的受訪者對於中國企業產品或服務信息感興趣的比例高於其他群體。

因此，通過互聯網和電視等媒體，特別是新媒體多展示中國企業形象，尤其是精准展現和傳播企業產品信息和服務信息，對有效提升和擴大中國企業和產品的海外影響和公眾認知。

此外，此次調查選擇了155個在海外有業務經營和產品銷售的中國企業，覆蓋能源、互聯網、裝備制造、金融、家電、交通運輸、數碼通信等14個行業，並發布「2016年度中國企業海外形象20強（中東歐地區）」、「最佳海外形象企業榜單（中東歐地區）」排行榜。從行業看，排名前20的企業主要來源於互聯網、數碼通信、家電等直接面向消費者的行業。交通運輸、金融行業的知名中央企業也進入榜單。