扎克伯格商業成功的秘密

建立「在線品牌」

在網上公開個人照片或視頻只是一部分內容，互聯網賦予了你更多的能力。你還可以通過強化真實的網絡身份，給自己建立一個「在線品牌」來推動職業發展。

你不能在某天早晨醒來宣布自己成了專家，盡管網上有上千人稱自己為「極富影響力的人」、「思想領袖」、「社會化媒體傳奇人物」、「思想推動者」等。要建立可信度需要花費時間和精力，並用結果來證明。很多有才能的人是真正的專家，但在大多數情況下，這些人根本不用刻意證明自己。

建立個人「品牌」不一定要包含負面作用，也不需要貶低其他人。你可以利用社會化媒體強大的傳播能力，通過推特和博客等宣傳你感興趣領域的最新觀點和進展，讓別人看到你是一個聰明、有趣、積極進取的人。

信息渠道是雙向的，如果你的老板能看到你分享的嬰兒照片，他們也會讀你的博客文章。那麼，為何不讓這些文字內容發揮作用呢？

我們在此前的職業發展中從來沒機會培養這種能力。多種搜索工具和社交網絡，過去10年互聯網用戶的大規模增長，以及建立網絡社區並參與其中，這些都讓獲得關注者變得更加容易。如果你不會寫作，發一條推特信息也好。如果你連信息也不會發，那就轉發別人的內容吧。要建立起自己的品牌。網上最成功的博客都是從零開始的，從每日科斯（DailyKos）到德拉吉報告（DrudgeReport），每一個網站最開始都只有一個人在經營。如果你發布的某一條信息被瘋狂轉發，這時你就獲得了大量的讀者。

如果你很用心地寫博客卻仍然沒什麼人關注，但是Facebook主頁上有博客地址，你的老板會看到它，這也是很重要的讀者。

曾經有段時間，完成關於行業現狀的研究報告，復印多份然後分發給在老板和同事們會讓人覺得自己過於有野心，甚至有點兒奇怪。現在在自己的博客上發表同樣的內容供同事們閱讀，卻不會讓人有這種感覺。你不需要用30分鍾的時間向老板炫耀自己的成果，你要做的只是在網上發布文章，然後坐收成果。

我常常為別人的創意和雄心而感動，但我很擔心自己手下員工的網上活動會給公司造成負面影響。這就是為什麼我認為雇主有必要讓員工自由使用社會化媒體，同時指導他們正確使用。

大多數公司的領導者在上電視或者接受媒體采訪之前都會先經過若干小時的媒體培訓，並准備談話要點。在智能手機的世界里，公司的每個人都在發表公開講話，那為什麼不給他們提供培訓呢？為什麼讓他們代表公司自由發表言論，卻不事先讓他們掌握相關技能，或者強調他們應該說什麼內容？

領導者要讓員工成為公司的優秀代言人。公司有自己的身份，所有員工都是其中的一部分，他們能幫助改善公司形象，讓它成為一個可以呼吸的鮮活品牌。

社會化媒體培訓將在新的市場環境中成為必要的工作技能。雇主越來越傾向於聘用熟悉社會化媒體的人，而不是不了解、不重視、不會使用社會化媒體的人。每一位雇員在網上都是公司的公關專員，聰明的雇主會利用雇員的這種技能為公司服務，而不會將它視為一種累贅。

對於整個公司來說情況也是一樣。在Facebook成立初期，企業往往會雇用大學生來管理Facebook主頁和社會化媒體賬號——如果這些公司有的話。這是企業營銷工作的一種補充。

現在，高級營銷團隊中都有全職的專業人員管理公司的社會化媒體，這是幾年之前還沒有出現的新工作崗位：網絡社區經理，即精通互聯網的營銷和客戶服務專業人員。這些人負責幫助OldSpice品牌在YouTube上回復人們的留言，聯系在點評網站Yelp上留下負面評論的人，安撫憤怒的推特用戶，找出問題出在哪里，確保一切進展順利。

現在所有人都有「揚聲器」，所以大家的聲音都非常響亮。公司要做的就是走出去傾聽他們的聲音，並學會如何開始對話。

既然現在你的意見很重要，那你需要做什麼

第一次出現在全國政治舞台上時，關於語言的民主力量這一新趨勢，我學到了新的一課。

2008年秋天對於美國政治和社會化媒體來說都是很重要的時期，當時Facebook剛剛從一個大學生交流的工具成長為政治對話、分析和支持候選人的重要平台，就像今天一樣。作為Facebook的營銷主管，我負責協調對共和黨和民主黨全國代表大會的回復。我們小心翼翼地確保對兩黨大會和候選人約翰•麥凱恩、巴拉克•奧巴馬平等相待。作為人們分享各自生活的場所，Facebook要做到中立，不偏向任何黨派。我的工作就是確保兩黨在網絡大選和大會報告上都能輕松獲得Facebook的支持。所以在8月的最後一周，我率領團隊成員長途跋涉到丹佛市為民主黨提供幫助，一周以後又來到明尼蘇達州聖保羅市給共和黨提供服務。

盡管我們在一開始就決定平等對待兩場活動，但我在丹佛和聖保羅的經歷卻大相徑庭。在民主黨全國代表大會上，社會化媒體的工作量很大，每個人都想與我們會面，我們做了大量的新聞報道，並受邀參加了多場派對。「我們應該如何看待社會化媒體呢？」「我們怎樣利用Facebook與選民和捐款人溝通？」每走進一個房間，熱情的年輕活動家和社區組織者都會問我若干問題。饒舌歌手坎耶•韋斯特在谷歌與《名利場》雜志合辦的派對上演唱時，我離他只有不到三米。當時的氣氛充滿了希望、樂觀與好奇。

相反，共和黨的大會從一開始氣氛就很低沉。會議開始的前幾天，颶風「古斯塔夫」摧毀了墨西哥灣沿岸地區，所以大會議程推後了一天。共和黨的很多草根黨員對麥凱恩的態度搖擺不定，他們對Facebook、社會化媒體和技術的態度也普遍較為冷漠。人們不想了解我們能提供什麼，對於使用這些工具和資源也不感興趣。我只能設法與黨內幾位中層官員對話，最後大多數時間都待在酒店房間里發郵件。與人接觸的努力付之東流，我最後不得不放棄，只好帶着同事亞當和西蒙去購物。

幾周之後，大選已經結束了，我參加了一位做風險投資的朋友組織的小組會議，討論科技與政治的互動。到了聽眾提問環節，有人問我兩黨代表大會對Facebook和社會化媒體的看法有什麼大的差別。

我停頓了一會兒，想起了兩次截然不同的經歷。

「在民主黨全國代表大會上，我們就像搖滾歌星一樣受歡迎，每個人都想見到我們。」我回答道，「但在共和黨全國代表大會期間，我一個人在酒店房間里待了整整三天，沒人想見我們，我們甚至得求他們與我們見面。」

一位博主錄下了我的話並傳到了網上。幾天之後，在YouTube的評論區，共和黨全國代表大會的通訊官馬特•伯恩斯回復了我：「我很尊重蘭迪•扎克伯格，但她實在是滿口胡言。」之後他指責我有失公允。

本來這條留言不會有什麼影響，但有一些博客進行了轉載，其中一篇博客文章的題目是：蘭迪•扎克伯格滿口胡言。我不會一一列舉所有相關的評論，但很多人針對我的體重、相貌和所有有關我本人和性格的缺點展開了攻擊。看到這些惡毒的言論，我很難過，在電腦前哭了一場。我不知道第二天有什麼臉面去上班，擔心自己會被公司開除。

最後，這起事件在公司幾乎沒人談起。暴風雨很快平息了，我也保住了工作。事實上大多數人非常支持我，我也從中吸取了一些重要的教訓。

對於剛起步的人來說，互聯網也許是新的冷卻器，但它也是最有效的憤怒制造機。你做過的事、說過的話不管有多麼輕描淡寫，都有可能觸發機器的開關。

《紐約時報》的口號是「所有新聞都是值得印刷的」。如果互聯網也有一個口號，那它也許是「管它呢！你想寫什麼就寫什麼吧」。任何可能增加點擊量的內容都值得發布，不管是否准確或屬實。幾個人在網上的互相攻擊也是有效的「點擊量誘餌」，文章作者和博主不斷煽動人們的憤怒情緒，這樣可以吸引更多的留言。這是在過去幾年間，所有普通小報追逐利益造成的結果。

例如，2013年上半年，我宣布自己打算開始寫一本書。當時有一個博客發表了短篇文章進行評論。文章非常尖銳，迎合了網絡暴徒的需求，這些人開心地在博文下留言。下面是幾個例子：

我不想聽這個女人說話。

誰關心什麼蘭迪•扎克伯格（我的天，這個名字惹着誰了）啊？

如果我那個整天沉迷於Facebook的姐姐敢讀這本書，我就把她和她全家都殺了。

很好。但即使這些言論對我或我的書不會造成什麼影響，憤怒機器仍然完全有能力摧毀我的職業和名聲。

在谷歌上搜索「互聯網」和「炒魷魚」，你會得到相當多的結果，人們將工作中的過失通過互聯網的傳送帶進行公開。還有相當多的人制作視頻簡歷和求職信，講述自己在大公司和律師事務所工作的不當行為——幾乎每一件事，在某一刻都成了瘋狂轉發的對象。

2012年，吉恩•莫爾菲斯擔任女裝品牌弗蘭切斯卡控股公司的財務總監。他擁有私人博客和推特賬戶，和其他守法公民一樣，他喜歡分享與自己的生活有關的內容，包括公司動態，例如「晚上跟董事會吃飯，以前還比較有趣，現在每分鍾都要保持警惕」或者「董事會會議。好的數字=大家都開心」。公司開始關注他的網絡生活。他後來寫道：「收益情況已經公布，電話會議也結束了。小矮子先生，這下你滿意了吧？」

事實證明，小矮子先生不喜歡看到他發布可能影響公司公開交易股價的內容。結果，莫爾菲斯被開除了。

為什麼有些人，即使身居公司高層、經驗豐富卻依然在社會化媒體上摔跟頭？互聯網引誘我們分享最為私密和瘋狂的想法，因為上傳東西很容易，而我們又經常忘記了其實是在跟實實在在的人打交道。如果你只是在跟電腦聊天，這一過程根本不需要像盯着人的眼睛跟他當面說這些話那樣吃力，神經也不會繃那麼緊。

這個問題的答案我在本書里也討論過很多次了，就是在網上和現實生活中都使用真實的身份。

當然，在互聯網出現之前，人們之間面對面交流也可以很殘酷，但沒有電腦屏幕蹦出來剝奪雙方對人性的體會。運動場上有惡霸，工作中有壞老板，到處都有毫不留情的評論員，或者徹頭徹尾的渾蛋。但現在很多私下交流都是通過沒有感情的網絡進行的，你很容易受到網絡的誘惑而傷害他人。

在網上發表對公司的評論時，一定要記住這一點。社會化媒體的風險在於，公司比以往更容易了解消費者。曾經有段時間，如果餐廳的服務員態度很差，你最多只能向經理投訴。如果你的影響力足夠大，你也可以在報紙上寫短評，或者在餐廳評級網站上點差評。現在，推特上一條負面評論就可以掀起軒然大波，持續很久也不會平息。如果推特還不夠，你也可以通過Yelp直接影響上千人的想法。

無論何時，我的推特「新鮮事」里總有一個人在抱怨交通延誤，或者在某個商家沒有受到良好的待遇。（比如：達美航空，我恨死你了！你怎麼能這樣對我？不知道我是誰嗎？我的本事大着呢！）YouTube上有一個被瘋狂轉發的視頻，叫作「美聯航摔壞了我的吉他」，視頻里一位乘客用唱歌的方式講述了自己某一次乘坐美聯航飛機時吉他被摔壞的經歷。我之前講過，正面和負面的評論都比以前傳播得更快更遠，這意味着一個普通人對公司的影響跟職業評論員是一樣的。

對於消費者來說，表達自己的感受是很大的權利。消費者和客戶第一次有能力在公開場合對我們下判決書，公司的聲譽取決於越來越多的人，而不僅僅是老板。正如前文所說，由於朋友們都在你的頁面留言，所以除了你自己寫的個人檔案，其他人的觀點也能說明你是什麼樣的人。因此你要盡可能對見到的所有人保持友善，這樣每天在網上才會收到正面的評價。

同時還要記住，手持擴音器並不意味着你必須朝它大吼。如果有人冒犯了你，不要直接跑到網上發泄。你的反應很可能導致更嚴重的問題。

最近，我花了很多時間思考社會化媒體「羞辱人」的趨勢，以及它如何脫離了人的掌控。2013年3月，我參加了一場在加州聖克拉拉舉辦的Python程序語言開發員的會議。其中一位女士聽到背後有人在開電腦適配器的下流玩笑，而接下來發生的事證明在網上，事件升級的速度有多快。她沒有直接面對開玩笑的人，而是偷偷拍下了他們的照片發到推特上，譴責他們的行為。這條推特被轉發上千次，導致開玩笑的人被公司開除。他們被開除的消息在互聯網上引發熱議，觸發了憤怒機器的機關，導致上傳者本人也被開除。

這就是我們生活的世界，一條推特、一張照片、一篇博文都足以導致人們失去工作、名譽和誠信。

還有一個例子，有位女孩林賽•斯通開玩笑地在阿靈頓國家公墓拍了一張豎中指的自拍照，並上傳到了Facebook上。品味太俗？沒錯。應該開除她？值得商榷。不管怎樣，憤怒的網友創建了「開除林賽•斯通」的Facebook主頁，並在Changeorg網站上請願，甚至公開威脅她的老板，直到她被老板開除。

這件事給了我們什麼啟示？如果你看到有人做了你不喜歡的事，並私下里提醒他們，那你是給了他們思考的時間，讓他們下次不再這樣做。但如果你迅速在網上公開他們的行為，你就是在糾集網絡暴徒，誰也不知道這些暴徒什麼時候會停止攻擊。同理心是面對面交流的重要方面，而在網絡暴徒面前同理心已經不存在了。

毫無疑問，當面對抗會讓人感到不舒服，甚至尷尬。與直接的面對面交流相比，在網上隨便寫寫，然後點擊「發送」鍵要容易多了。但如果情況反過來，你是那個犯錯誤的人，你難道不希望有人在讓你出丑之前先跟你談談嗎？

如果你在網上暴露別人的丑態，這會對他們的生活造成惡劣的影響。我的一位朋友最近發現，自己的聲音在網上會傳得非常遠。她在家等快遞卻沒有等到，因為快遞員沒有按她的門鈴，為此她憤怒地給UPS（美國聯合包裹）的推特賬號留了言。不久之後，同一位快遞員再次出現在她門前，對於未按門鈴深表歉意。隨後她在Facebook上寫道：「我不知道自己的一句話能直接影響到那位可憐的快遞員。啊，看來我有時候太沖動了，我感到很抱歉。」

我們大多數人過去都有過同樣的愧疚。我承認自己也曾反應過度，在推特上嚴厲譴責別人，而沒有當面告訴他們我的感受。有時候我裝作在給某個東西拍照，其實是在拍旁邊另一個有趣的東西，只是為了傳到網上。但最近我一直在反思自己的行為。不管在哪里，被別人嘲笑都很難受，如果你自己不想有此遭遇，那也不要這樣對待別人。即使這個人永遠不會發現，也不意味着你沒有欺負他。

如果世界上每個人都成了嚴厲的批評家，我們要做的就是堅強起來，讓自己的臉皮厚一點兒。我們需要的是完善的社會規則和禮儀。我們能隨時隨地用口袋里的設備制造新聞，但這也不意味着我們要用這些設備去報復別人。

偉大的哲學家蜘蛛俠（當然還有伏爾泰）告訴我們，能力越強，責任越重。我們不能指望互聯網能解決所有的個人問題，也不能濫用在網上發聲的權利。如果你選擇在社會化媒體上公開羞辱別人，你其實是在告訴這個人，他不配擁有第二次機會；而大多數人都應該擁有第二次機會。所以我們要清楚什麼時候使用擴音器，什麼時候應該跟別人當面解決問題，什麼時候應該放下這些問題並不再糾結。

在工作中實現科技與生活平衡的方法

從長計議

有時社會化媒體會引發一場可摧毀一切的風暴，可能導致有人失去工作。但大多數時候，在網上犯錯誤只會引起短暫的尷尬，傷害別人的感情。一切都會過去，你需要從長計議。溫斯頓•丘吉爾曾經說過，如果你正在遭受痛苦，不要停下，勇往直前；如果你正穿過戰爭的硝煙，停下來從容面對。對於現在的一切，人們總有一天會忘記，而你也會精神煥發。

盡管跟老板交朋友

沃頓商學院發表了一份《我的天啊，老板剛剛加我為好友了》的研究報告，指出人們對於跟老板在網上成為好友會感到焦慮，因為之前因為等級關系形成的溝通障礙突然消失了。如果之前直接跟老板講話會讓你緊張，

這說明他並不經常直接跟你說話。社會化媒體通過簡單的添加好友請求，就讓這種等級差異消失了。

你要做的是讓這個平台為你服務。盡管跟老板交朋友，但要確保做好隱私設置，只向他公開你想讓他看到的內容。

保護好隱私

你要成為一名隱私設置專家。也許聽起來無聊，但這個建議很有用。當然，這些設置不會萬無一失，如果你足夠聰明的話，你會有節制地分享內容。如果你認為某些行為被公開而會失業或失去朋友，明智的做法是停止這些行為，或者停止在網上公開自己的行為，同時檢查一下是不是有其他人分享了這些內容。

數字信息可以對現實生活產生影響

幾年前，我跟一位女同事一起去了紐約唐人街上一家裝修非常時尚的主題雞尾酒吧。這家酒吧以非常嚴格的入場許可著稱，我們倆就被拒之門外。門童說我們倆的着裝不符合要求，擺擺手讓我們站到一邊。他的意思

顯然是，我們穿得不夠暴露。當時我很生氣，掏出黑莓手機在剛剛建成的推特平台上發泄憤怒。

「史上最差酒吧——紐約Apothecary；史上最差門衛——詹姆斯。如果Facebook主頁不小心癱瘓了，那就太掃興了。」

當時我只是為了好玩，根本沒認真想自己在做什麼。我跟同事聊了一會兒天，在附近的下東區轉了轉，我們就各自回去休息了。第二天早上醒來，我發現谷歌提醒已經變成了紅色，郵箱里塞滿了憤怒的博主和評論員發來的郵件，他們認為我是在報復這家酒吧。

天啊！我完全不知道互聯網能把我的一條信息傳播到這麼遠的地方，我隨便開的一個玩笑竟然有這麼大的影響力。當然我無意篡改別人的主頁，也沒有這個能力，但作為一個在Facebook有影響力的人，我發這樣一條推特信息實在是既愚蠢又不負責任。

當時我還沒有理解到這個層次，但現在我明白了。

晚上跟朋友出去的時候，有必要指定一個人負責維護互聯網信息，在你點擊「分享」之前確保內容沒有什麼問題。如果你已經喝了幾杯酒，打算痛快淋漓地刷屏，這個辦法有助於防止你犯下大錯。最好的做法是什麼都不發，一覺睡到天亮。

金發姑娘問題

在同事和領導的關注下，清楚自己應該發布什麼內容是一個「金發姑娘問題」：你不能太熱情，也不能太冷淡。有些人什麼事都願意分享，因此承擔着惹上麻煩的風險；還有一些人什麼都不分享。這兩種做法都不可取。

問題的答案是你應該分享，但要有個限度。我們不能隨意享用互聯網的蛋糕，認為在網上可以信口開河而不用顧及這樣做會給現實生活帶來什麼影響。過去不行，現在更不可以。我們腦海中一閃而過的念頭和低級的笑話都有可能在全球傳播。

我還在Facebook任職時，手下有一位非常年輕有才的實習生。她也許不知道我在推特上關注了她，我能看到

她所有的聚會、泡吧和「大學生活」的內容。盡管看她的信息很有意思，但作為她的領導，我發現自己陷入了矛盾的境地。我不能干預她在推特上分享什麼內容，那不是我的賬號，我也無權阻止她分享自己的生活。但同時，大家都知道我是她的老板，她的網絡行為也反映了我這個老板對她的影響。

最後我跟她坐下來談了談，我對她說：「在推特上發表任何內容之前，先想清楚。請不要讓你自己——也不要讓我——感到難堪。」她同意了，之後的情況有所改善。

人們經常會忘掉這個簡單的道理：在網上發布消息之前一定要想清楚。如果你的行為可能導致自己失業，或者是非法的，那就不要分享。這不會破壞你的網絡身份的真實性，只會讓你更理智。有時候最安全的方法就是克制自己。如果你受人力資源部門的嚴格監視，那麼在發表任何內容之前要記住我的話。

如果你在申請大公司的職位，不要以為你發布的與性、毒品、更多毒品有關的內容不會影響聘用結果。記住，要在網上使用真實身份，但有些東西永遠沒有必要讓別人知道。

要跟親密的朋友分享重要的東西，但在工作場所就沒有必要分享所有細節了。老板不想看到你的度假照片。人們只想看到最常見的內容：嬰兒照片，開心農場的收成。

算了，把第二個去掉吧。沒人想看你的開心農場。

2012年，我再次受邀參加在達沃斯舉辦的世界經濟論壇，這次不是代表Facebook，而是作為以我的名字命名的傳媒公司首席執行官出席。我又一次被邀請在安息日晚宴之前獻唱，這次唱的歌是《願你平安》。

這次我毫不猶豫接受了邀請。我手里拿着麥克風，環顧四周，看到了幾張熟悉的面孔。我想起了在多布斯費里度過的童年時光，想起了在加利福尼亞家中等我回去的布倫特和阿舍，想起了未能出席的嘉賓，還有在碰巧是大屠殺紀念日當天悼念的逝者。

我唱着歌，屋里的人慢慢跟着我唱了起來。合唱的時刻非常感人，卻又太短暫。

這麼多年我經歷了很多。在過去幾年間，我了解到在個人生活和職業生活中承擔風險有着重大的意義。我也發現了一個重要的秘密：這兩種生活其實已經融為一體。我知道它們無法分開，所以這個唯一的生活必須是真實的。