雙11電商大戰前瞻：群英戰呂布

離“雙11”還有不到一周的時間了,雖然這個網購節日最早是由阿里巴巴提出並推動成立,但隨中國從出口型經濟向消費型經濟轉變,人們的消費模式和習慣持續改變,“雙11”的內容和涵義也在不斷升級,逐漸演變成一場全國消費者與商家共同參與的消費嘉年華。

阿里巴巴為了鞏固自己在雙11歡慶中的主導地位,每年都會精心策劃新的玩法與爆點,引導消費趨勢與潮流,今年也不例外。不但早早提出將在11月10日召開雙11晚會,以消費者互動、多屏的體驗等元素為核心,將這個節點渲染成堪比春晚的年度盛事,馬雲更拉來多國使節站台造勢,讓雙11衝出國門成為全世界的網購節!

商場如戰場,阿里巴巴以外的其他商家,同樣在積極運籌帷幄,瞄準其可能存在的每一處短板,結合自身優勢,從物流到品質,從線上到下,從PC端到手機端,從本國名優特到海外正品尖貨,展開全方位的包圍追殺,一場中國電商業史上最精彩的“群英戰呂布”正在激情上演。

阿里巴巴:戰略全球化,戰術立體化

在中國電商版圖上,阿里巴巴無疑是一個傳奇。經過16年發展,目前阿里巴巴零售平台銷售額已占到中國整體零售額的9%。已經走到如此高度的阿里,2015年又會將“雙11”引領往哪個方向呢?

日前,在阿里巴巴集團2015年全球化雙11啟動發布會現場,阿里巴巴新總裁邁克·埃文斯(花名白求恩)首度公開亮相並宣佈,“從2015年開始,全球化雙11將把全世界最好的進口商品帶給中國消費者,同時把中國好商品帶給全球消費者”。39個國家使節、近50個海外零售代表一起見證了這個全球化雙11的啟動。

阿里選擇在今年雙11啟動全球化戰略的背后,是跨境電子商務已成為推動中國經濟增長的驅動力之一。根據中國電子商務研究中心發布的《2015(上)年中國電子商務市場數據監測報告》顯示,2015年上半年中國電商交易總額達到7.63萬億元人民幣,同比增長30.4%,而跨境電商增長更為迅猛,上半年交易額達到2萬億元人民幣,同比增長42.8%。

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在雙11的具體戰術打法上,阿里今年同樣能把握潮流、別具匠心。概括地,有以下兩大特點:

實體商業走向全渠道管理銷售

今年雙11期間,百貨、美妝、家裝等多個類目的商家將實現全渠道的用戶管理,用戶在天貓官方旗艦店和門店所生的消費,都可同樣享受會員權利、會員服務以及實現積分兌換等。此外,服飾、家電等類目的數千家店鋪內的“雲貨架”將首次實現“線上下同款同價同步”展示。

11月1日起,消費者在雙11專屬展示專區內可通過“雲貨架”現場試穿試用。消費者一旦確定心儀商品后,直接掃碼就能以線上雙11的優惠價購買。

用戶服務鏈路全渠道打通

據悉,依托阿里技術部門所提供的品牌全渠道“奇門ERP-POS鏈路”,消費者在天貓下單后,該訂單可迅速指派到距離消費者最近的商家實體店,並呼叫菜鳥物流合作伙伴上門攬件,最快從下單到簽收可兩個小時閃電完成。

此外,雙11期間,包括家電、汽車、家裝、百貨在內多個類目的實體門店、售后服務網點將與阿里巴巴線上體系實現對接。消費者在天貓下單后,均可在最近的門店獲得優質的配送、維修、保養以及售后服務。

群雄圍攻,將戰火燒至阿里每一塊領土

對阿里以外的電商企業來,雙11是個讓他們既愛且恨的日子。愛的是雙11的影響力逐年提升,帶動人們網購熱情也不斷上升,全行業都將因此受惠。恨的則是如果不能好好把握此機會,在這個充滿阿里烙印的日子裏脫穎而出,那就只有望洋興嘆的分了。

不過,事實證明,正是有了阿里這個好對手,中國的電商行業才會如此的多姿多彩,這在2015年的雙11體現得淋漓盡致。

跨度:1天、11天、1個月

還記得去年此時,阿里以一場“雙11商標維權”突襲,成功限制了其他對手用此名詞借勢營銷。不過這對難不倒聰明的中國電商,今年,他們用更長的促銷跨度來還施彼身。

上周,京東商城市場部總負責人熊青雲宣佈,京東將在11月1日-11日的11天期間,與多大牌廠商一起在微信朋友圈中掀起一場“全民大牌競猜贏取優惠券”的線上狂歡。京東APP也將開展爆品提前搶、老劉送紅包和瘋狂團購等活動。

很顯然,京東並沒有刻意壓縮消費者的購物節奏,製造搶購的緊迫感,而是給消費者一個更人性化的選擇,在11天裏面確保每天大牌、精品、正品、低價,讓消費者更加悠地享受購物的過程。

亞馬遜中國日前宣佈開啟2015黑色星期五“海外購物節”,在這長達33天的促銷期間,全國際選品將火力全開,分三階段開展,首發階段從11月2日開始引爆,近200款廣受歡迎的海外正品會以“超級鎮店之寶”的形式供消費者搶購,11月11日當天更是有“百款大牌秒殺風暴”引爆全場。緊隨其后的是從11月14日開啟的第二階段,包括美德英法日等15個國家的全球精品館將集體亮相;從11月20日起,將迎來與亞馬遜美國全面同步的黑五購物季,超過350萬種同質同價的美亞直郵選品。

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跨境電商:多國部隊混戰

2015年作為跨境電商元年,各大跨境電商平台的雙十一玩法也備受關注,天貓最先放出消息主打“全球購”,覆蓋母嬰、美妝、食品、生鮮和服飾等全進口品類。網易考拉海購高層近期密集會見美英德意荷等多國政企要員,籌謀上線多國國家館,全面出擊雙十一。

10月23日,網易考拉9大國家館正式上線,不僅帶來數萬個全球熱賣商品,而且全球百大品牌高管更是紛紛以書面函、視頻的形式寄語網易考拉,為網易考拉帶來最好正品背書的同時,也在雙11前力助網易考拉供應鏈再次升級。“不做進口商品的集市,致力於幫助國內用戶精挑細選海外最優質的商品”,考拉高層也再次強調了自己的經營理念。

作為首個將原汁原味黑色星期五理念引入中國的亞馬遜中國,此次精心為消費者量身打造了“全球同步”,且頗具中國特色的“海外正品”網購盛宴,欲一舉確立其作為中國消費者網購海外正品的首選平台。隨雙11網購熱潮的臨近,亞馬遜中國整合了“海外購”、進口直采等全球資源,逾5萬個國際知名品牌的500萬種貨真價實的“海外正品”將悉數亮相,涵蓋了美國、英國、法國、德國、西班牙和義大利在內的35個國家及地區。

物流:專業與“菜鳥”之爭

所周知,阿里巴巴以合縱連橫的手段建立起一張覆蓋全國的龐大物流天網“菜鳥網絡”。菜鳥雖是阿里人自謙的取名,但也由於並非自建,難免存在服務水平良莠不齊、專業程度高低不齊的問題,這也成了其他對手今年圍攻阿里時的重要突破口。

在2015年Gartner供應鏈25強排名中,亞馬遜憑藉其供應鏈的高效性排名第一。雙十一前夕,亞馬遜中國宣佈推出“亞馬遜物流+”服務,希望讓所有有意提升物流效率的中國企業可以借助其專長,管理倉儲物流或進行品配送,這在雙十一期間無疑具有特別意義。

據介紹,亞馬遜的物流配送系統已經能做到全程可視化、精準化管理,讓企業客戶全年365天、每天24小時了解庫存狀態。除此之外,亞馬遜還提供多時間窗口預約送貨服務,支持靈活的付款方式,包括在2500個地區提供貨到付款服務,三大客服中心為企業提供24小時多平台、高質量的客服支持。

類似地,京東也於近日宣佈,將其自營物流優勢變成了同時服務消費者和商家的“殺手”:宣佈對於服裝商家實行免京東倉配費用的補貼政策,旨在保障雙11期間高效優質的物流配送服務。本次京東倉配補貼政策將覆蓋在支付、貨到付款、O2O等多種訂單類型。

值得一提的是,京東日前還首次向外界曝光了代表其強大物流優勢的“亞洲一號”內景視頻。這座中國目前最大、最先進的電商物流中心之一,硬件方面擁有自動化立體倉庫、自動分揀機等先進設備;軟件方面,倉庫管理、控制、分揀和配送信息系統等90%以上操作已實現自動化,凸顯了京東在物流配送方面的自信和優勢。