視頻網站的"門戶化"運動

一場轟轟烈烈的電視化與門戶化運動正在各大視頻網站紛紛上演……

38歲的武漢人張慧全手臂上紋著切·格瓦拉的頭像，就像他的偶像馬拉多納做的那樣。6月11日，辭了職的張慧全出現在北京郊區的一棟公寓里。未來32天，他將被封閉在此，這期間不能上網、打電話、看書和做任何事情，只允許吃飯睡覺上廁所，還有，看世界杯——張慧全參加的是號稱中國第一檔互聯網即時真人秀節目——《瘋狂球迷24小時》。不止張慧全，上海有20余名網友集體辭職赴京參加這個節目。

“國內電視玩真人秀是玩不出真正花樣的，我們希望互聯網能真正使真人秀節目的精髓得以保留”，《瘋狂球迷24小時》的制作人、酷6網項目總監左鳴說。左鳴以前是湖南衛視《零點風云》的制作人，做電視出身的他最推崇的真人秀節目是美國哥倫比亞廣播公司（CBS)推出的風靡全球的《幸存者》，在該節目中參與者被送到荒涼的島嶼、野外，只能依靠一些最基本的工具維持生存，并參與各種測量智商、體力的競技競賽，最終勝出者將贏得100萬美元的獎金。

《幸存者》的戲劇沖突性給了左鳴不少啟發，在他看來，觀眾雖然愛看人與自然的對抗，但更刺激的還是人與人之間的競爭。相對于電視，“真實”、“人性”、“互動性”這些東西在互聯網平臺上更容易被淋漓盡致地表現。“我們在選手個性、背景上進行了搭配，新老隊員、男女隊員間的微妙關系以及整個殘酷的淘汰過程都會是看點。”

世界杯真人秀

“整個真人秀節目的內容風格借鑒了國外的《真心話大冒險》節目，我們把8男8女，16個球迷封閉在一起，他們會去踢球，進行各種游戲，32路的電視監控器24小時直播。然后會根據網民的投票來決定他們的去留，最后一人勝出。”酷6網副總裁陳峰滔滔不絕地介紹，“整個節目編導團隊20人、網站編輯人員30人、地方導演組15人、內容統籌組5人，整個制作團隊之前參與制作過央視的《超級戰士》、《龍的傳人》、《紅樓夢中人》、《創智贏家》……”

“這在以前的中國電視和互聯網圈都是沒有過的模式，每天會剪切出來一個30分鐘的精編版，相當于一個關于世界杯瘋狂球迷的32集網劇。”左鳴說。

事實上，諸如酷6網 《瘋狂球迷24小時》這樣的節目正大量在互聯網的平臺上演。例如新浪炮制的《黃加李泡》節目，由著名體育評論員黃健翔和李承鵬擔綱主持，邀范志毅、尚雯婕等眼球人物參與，極盡惡搞、娛樂之能事；而土豆網則請來了頗具喜感的體育解說員韓喬生來參與相關視頻節目的制作。

毫無例外地，門戶和視頻網站獨立制作的綜藝節目中，所用的主持全部都來自電視界，制作團隊也大都是王牌電視人。而在世界杯賽事期間，那些有著典型電視人標簽的名嘴們無一例外地選擇了新媒體平臺。互聯網公司之間固然存在競爭，但在世界杯這場硬仗中，廣電體系外的互聯網媒體與電視媒體的競合關系也日趨明顯。

顯然，互聯網“電視化”運動正在如火如荼地進行，而另一方面，對于門戶與視頻網站來說，這也意味著它們的競爭邊界與對手正在不斷擴大。

從今年4月起，國內各大視頻網站就展開了世界杯直播和轉播權的爭奪。視頻網站追逐世界杯的不惜血本遠未塵埃落定，而為了在較量中勝出，視頻網站不得不貼身肉搏世界杯內容的差異性。它們紛紛推出自己的原創性世界杯節目，或邀請知名主持人做脫口秀，或舉辦草根球迷選秀活動。

不過，“我們從來沒擔心過不能回收成本”，土豆網CEO王微的話似乎預示了視頻網站血拼世界杯營銷的美好“錢途”。

據了解，在世界杯期間，視頻網站的廣告是按小時售賣，黃金時段的價格也比一般時段高出20%-30%，所有廣告形式均按照客戶需求量身定做。“視頻網站與門戶相比，觀眾平均在線時間是半小時，而門戶網站的用戶在線時間則要短得多。這對吸引植入廣告客戶來說是一個優勢，大多客戶在世界杯上的投入均是百萬級的。”陳峰表示，借助冠名贊助、視頻貼片廣告以及在自制節目中無縫植入廣告等形式，目前已經取得很不錯的營銷效果。

2010年世界杯是國際足聯第一次向全球新媒體開放全程直播的世界杯，由于中國大陸的直播權被央視買斷，最終，酷6、騰訊、新浪、搜狐、土豆、優酷六家網站獲得了世界杯的網絡視頻點播權。除去1500萬元版權成本，名人邀請也是很大的一筆投入，平均每個名人的出場費約在三四十萬元左右。這對于競爭激烈、尚未進入盈利期的網絡視頻行業而言，無疑是很大的壓力。但四年一屆的世界杯是一場全民狂歡，從市場競爭的角度考慮，誰也不敢缺席。

與央視達成合作的日子，甚至被酷6網創始人、CEO李善友認為是“人生路上的偉大時刻”。酷6決定做720小時的世界杯全視頻直播，也就是說，在比賽之外，酷6將自制一系列節目來填充每個空余時段，按照24小時時間軸形成一張節目表。并且，酷6還得為此做出不小的犧牲——選擇采用嵌套CNTV播放器的方式間接實現世界杯賽事的直播，代價便是視頻流量將歸屬于后者，并且失去對視頻產品來說最為重要的貼片廣告。但酷6為廣告主準備了從30萬到1000萬元價格不等的冠名等廣告資源，所有資源售賣成功估計將可帶來3000萬以上的收入。

門戶化運動

“從去年下半年開始，我們重組了整個制作團隊，從門戶網站和傳統電視臺招兵買馬。現在各個頻道的主要負責人基本上來自傳統媒體以及搜狐、新浪、湖南衛視、光線傳媒等機構。”陳峰說，“其實我們想走的道路，不僅僅是電視化，更重要的是視頻網站門戶化。”

今年的兩會、海地和玉樹地震等重大新聞事件，酷6網的操作手法就更接近于門戶的做法，比如在兩會期間，酷6設了530多個新聞報道專題區。陳認為，中國目前的版權費雖然還不是特別貴，但也是不小的一筆支出，如果光靠買電影然后播放的模式，很難做到持續的營收增長。

事實上，視頻巨頭在世界杯轉播上的差異化策略背后，正是視頻陣營的日益分化。人們還記得，在中國視頻元年的2006年，視頻網站紛紛 “燒錢”，拼帶寬、找投資是當時視頻網站的普遍做法。“從當初主要為用戶提供視頻分享到電視、電影直播、點播的P2P平臺，再到提供資訊、視頻、互動一站式服務的‘類門戶’視頻站點，視頻網站正在經歷著所有行業網站必經的蛻變過程。”陳峰說，“與其說視頻網站正在進行的是電視化，不如說是在進行一場門戶化的運動。酷6的目標不僅僅是一家網絡電視臺，更是視頻門戶。”

數據顯示，2009年底，已經有兩成（19.3%）左右的中國人訪問網絡視頻網站。同時，與受眾規模增長相呼應的是，2009年獨立網絡視頻站點及播放平臺廣告營收規模增長73.5%，巨大的流量正在轉化成巨大的網絡營銷市場，然而，蛋糕大了，想分食的玩家也不斷增加。

“視頻網站的陣營已經開始分化，有的效仿美國的Hulu模式，做正版運營商，其實就是賣網絡電影院的門票；有的拷貝Youtube模式，做視頻原創分享；有的則在網絡直播與節目制作上下功夫，走視頻門戶的道路。其實，現在道路的選擇不是正版或盜版的問題，而是影院化、分享化、電視化、門戶化的選擇。”智道咨詢的分析師劉天宇認為。

向電視輸出節目

2009年，視頻、門戶網站的影視版權之爭曾鬧得沸沸揚揚。從最初的相互訴之公堂到頭破血流的混戰，再到如今的爭相結盟不惜重金購買版權，這樣的蛻變迅速地對整個視頻行業做了一次徹底的洗牌。2009年9月，搜狐與激動網、優朋普樂三家網站共同發起成立 “中國網絡視頻反盜版聯盟”，矛頭直指同行，第一個行動目標就是優酷網。2009年9月14日，搜狐狀告優酷侵犯多部影視劇版權；2009年9月17日，優酷又以侵犯版權、名譽權為由，反訴搜狐。

然而在2010年，視頻網站的爭奪熱點已不再是版權的較量，對于電視化節目與門戶化新聞事件的報道成為了彼此較量的焦點。“在內容為王的時代，內容的粘性決定了眼球的忠實度，擁有了數量龐大的眼球，才能夠創造足夠量級的眼球經濟。在這一點上，視頻網站才剛剛開始。”左鳴認為，網絡視頻經歷了網民自由上傳、從電視臺和影視劇制作機構購買這兩個階段，已經積累了足夠的實力自制一檔質量絕對不會比電視臺差的節目，完全可監測數據也足以說明一切。

顯然，網絡視頻是代表未來趨勢的新生力量。央視日前成立了國家網絡電視臺，隨后各地衛視也在紛紛建立視頻網站，搶占新媒體的陣地。

然而，這是一個競合的時代。現在，視頻網站首次實現了互聯網視頻本質的轉變，把“從電視獲取節目”顛覆性地變成了“向電視輸出節目”，“其實很多人都是世界杯的泛球迷，這些人要看的可能就是精彩集錦和賽場周邊的故事，”優酷高級運營副總裁魏明說，“傳統的世界杯賽事內容已經有足夠多的電視節目，而我們除了節目本身以外，更重要的一個特點就是我們給用戶的消費預期是不一樣的。”

草根視頻正在世界杯報道模式以及商業模式上也在進行大膽的嘗試和創新。相比于傳統媒體，網絡節目制作的空間更大，輕松、消遣和惡搞，充分掌握了網民的觀看習慣和心理：當一本正經的足球評論被電視做到了極致時，觀眾的幽默神經需要找到出路。這也是很多電視明星在互聯網新媒體上成功變身為新的意見領袖的重要原因。

“一批思想活躍的電視人開始投身新媒體，利用新媒體的特征，在互聯網的渠道中塑造了新的話語權。網絡和電視一定是互相借勢的關系，不僅僅是內容的融合，也包括明星影響力的轉化。”左鳴說。