重構上海文廣

7月8日，上海炫動傳播有限公司（炫動傳播）發起第六屆中國國際動漫游戲博覽會。這家公司希望通過線下推廣，為動漫產業鏈上的各方尋找投融資伙伴。作為上海東方傳媒有限公司（SMG）的子公司，炫動傳播僅僅是其試圖打造的小巨人之一。

按照上海電視臺臺長、SMG總裁黎瑞剛的設想，未來SMG旗下將會誕生一大批有知名度的小巨人，母公司SMG將更類似于一個控股公司。此外，SMG有意進軍其他省份，并向海外出口節目版權。

如果黎瑞剛的夢想成真，經過重新打造的上海文廣將會成為中國最主要的國有廣播電視集團——中央電視臺最有競爭力的對手。老牌上海文廣能否打造成對市場競爭充分敏感的傳媒公司這個問題，仍存懸念。

改革

炫動傳播有望成為SMG旗下率先登陸資本市場的資產。7月15日，炫動傳播總經理楊文艷對本報透露，公司已經完成股份制改造，目前已聘請券商做上市前輔導，準備向證監會遞交上市申請。

炫動傳播集聚了SMG旗下的各類少兒節目和動漫相關資產。作為一個為打造產業鏈而設計的公司，炫動傳媒有許多試驗特征，包括“節目制作為贏得市場的關注，推動資產的資本化等”。

2009年下半年，SMG推動 “制播分離”的改革。原上海文廣新聞傳媒集團更名為 “上海廣播電視臺（RTS）”，由該臺出資組建臺屬、臺控、臺管的上海東方傳媒集團有限公司（原英文縮寫SMG保持不變）。

將“文廣”二字去掉，更名為更具有市場化特征的 “傳媒”公司，是SMG的精心設計。一直以來，SMG強調兩個重大轉變：實現為播出而制作節目，轉變為市場制作節目；實現由地方廣播電視播出機構，轉變為一個面向全國、乃面向海外華語世界的內容提供商和內容發行商。

在重新打造的SMG體系中，包括第一財經、五星體育、東方購物、星尚傳媒以及炫動傳播等公司，都為能在市場中自由交易而設計。其所屬的領域為財經或娛樂，距離政治較遠，相對容易與市場接軌。

“我們在變革的過程中，更多需要的是和市場接軌，借助資本和金融杠桿的力量來實現發展。”這已經成為SMG內部人所共知的口號。

擴張

SMG擴張的步伐不小，比如它已經形成面向全國的品牌 “第一財經”，這是中國目前唯一同時擁有電視、網絡、電臺、報紙、雜志多種媒介的財經新聞平臺。它的部分節目也已經賣到海外并熱銷。

負責SMG節目版權統一銷售開發的上海五岸傳播公司，國際銷售業務觸及25個國家和地區。該公司是SMG全資子公司，專事投入國內國際節目發行、節目代理和節目合作，其宗旨包括培訓全球華語節目市場。中國現有的政策，亦支持內容提供商和發行商面向平臺多次售賣，通過多級商品策略和上下游環節的轉變達到市場經營的效果。

細心的人很快就會發現，作為地方電視臺，SMG與全國大多數地方衛視不同，除了外語頻道，該集團旗下的頻道名字并沒有諸如新聞頻道、財經頻道、體育頻道的字眼，而是被“東方衛視”、“第一財經”、“五星體育”等取代。這樣做的目的非常明顯，SMG并不滿足于僅在上海發展，而是要進軍全國，甚至全球華語市場。其中五岸公司正要被打造成“華語節目營銷樞紐”。

在SMG旗下，除了東方衛視、外語頻道以及藝術人文頻道，由于市場運作尚不成熟作為部門，由東方傳媒公司直接管理，其他頻道均以子公司的商業模式運作。如果缺少資金，SMG還鼓勵這些子公司向社會募集資本。比如炫動傳播的控股大股東為SMG，其他兩家股東分別為新華傳媒旗下的一家子公司以及上影集團。在文化影視傳媒領域，目前涉足資本市場的橙天、華誼、華策都是民營企業。SMG有望成為代表國有資本涉足資本市場的生力軍。

框架

SMG的努力并不表明，目前的媒體監管框架已經打破。SMG是國有的，華人文化產業投資基金也并非私人股本基金。盡管SMG確實主要為國家所有，但該集團正試圖找到一種新的機制，既可以為現有的媒體監管框架所接受，同時也能促進與金融業的互動。

受制于監管要求，重構上海文廣的過程中，新聞主業、頻道資源仍留在上海廣播電視臺（RTS）直接管理。這部分資產很難在市場上定價交易。SMG想要將體制內的媒體巨頭轉型為一家控股公司，就必須要先把這一類資產剝離出去。

“中國現有的媒體資產上市之路是否通暢，一直取決于政策寬松度。因而，絕大多數的媒體市場化的探索都是尋求邊緣突破，也就是從遠離政治的一端開始。”復旦大學新聞學院副教授朱春陽指出。SMG已經意識到這個問題，因此其大力推廣上市的子公司都集中在內容制作和發行領域。

對于目前SMG來說，在播出平臺上已經取得的壟斷地位并不足以使其滿足，SMG依然在追求從存量到增量的發展。在黎瑞剛上任后，SMG一直希望可以在保持播出平臺的基礎上，發展成為面向全球華人的內容供應商。

然而，上市對于SMG來說并不意味著內容的制作和發行的商業運作會向著完全市場競爭方向發展。

對于SMG旗下商業運作成熟的子公司來說，上市是一件一舉兩得的事情。一方面可以引入資本、獲得資本量的優勢，在和非國有的內容生產經營公司的競爭中，能占據更優勢的地位；另一方面，利用自己的國有身份，可以充分地將經濟風險政治化。

面對已經上市并擁有30億資金投入的華誼兄弟和即將上市的光線傳播的競爭，SMG必須通過引入資本來應對其在市場上的空間擠壓；另一方面來說，國有身份在內容審核方面具有的優勢不容忽視。朱春陽告訴記者，“SMG旗下的東方明珠、炫動傳播可以輕易地獲得廣電總局的甲類執照，一年只需一次審核而不需要將每個項目報批。而大多數民營的內容經銷商都只能拿到乙類牌照。”

他說，通過資本市場獲得充裕資金，通過宣傳體制獲得風險控制的保障，SMG旗下的任何內容制作公司在上市后都依然會在行業內占有壟斷地位。這或許會在某個時期內獲得可觀的經濟利益，但是依附于SMG播出平臺的需求和廣電總局的政策支持，SMG旗下的子公司看上去并不需要過多考慮市場需求的問題。

依照想象，在競爭市場中，成為對市場需求充分敏感的市場主體，精力集中在對于受眾需求的滿足上，還是在政策的保護下，成為一個聽話、溫順的內容制作商，仍是上海文廣此次改革中，值得關注的問題。