鉅亨看世界─紅牛帝國

今年F1年冠軍Sebastian Vettel。圖片取自紅牛官網。

紅牛 (Red Bull) 雖以同名的能量飲料紅牛起家，卻積極參與各式運動領域，舉辦特技飛行競賽、贊助滑雪賽、經營足球隊，建立起一個龐大的運動帝國，而這當中成功的成就當屬今年紅牛車隊的當家車手 Sebastian Vettel 奪下一級方程式賽車 (Formula One；F1) 的世界冠軍。

最年輕冠軍車手

在 F1 世界大賽的最終站奪冠後，23 歲的 Sebastian Vettel 成為了 F1 有史以來最年輕的世界冠軍，這當然值得大開慶功宴慶祝，但是 Vettle 凱旋歸來的第一站既非其德國 Heppenheim 的老家小鎮，也非任一德國城市，而是奧地利—紅牛總部的所在地。

儘管外頭是冷冷的 11 月天，但奧地利的 Hangar 7 內卻是完全不同的溫暖氣氛，滿室的賓客都是為慶賀 Vettel 的世界冠軍而來；而當這位史上最年輕冠軍入場時，人潮就向紅海一樣自動分向兩方，歡呼簇擁 Vettel 上台，與奧地利的賽車傳奇同席並列。

根據德國《鏡報週刊》報導，這場歷時 1.5 小時的慶功宴則由紅牛所有電視台 Servus TV 的"Sport And Talk"節目全程轉播，慶功宴中幾乎 Vettel 所說的每句致詞都引起滿堂喝采，在最後 Vettel 非常謙遜地表示：「我還有許多事務尚待學習，我不想讓勝利衝昏了腦袋。」謙虛的態度，讓人很難不喜歡這位新科冠軍。

沒有紅牛沒有冠軍

慶功首站選在奧地利足見紅牛對 Vettel 的重要，甚至可以說沒有紅牛就沒有世界冠軍 Vettel 的存在。紅牛自 Vettel 11 歲起就開始贊助他，更一手打造了「紅牛 RB6」做為 Vettel 的冠軍車。

Vettel 的勝利也可視為紅牛整體行銷策略的成功，紅牛不僅只是將企業贊助標誌到處張貼，他們做得更加深入。紅牛創辦人 Dietrich Mateschitz 表示：「我們的哲學向來就是要滲入相關運動領域，並且承擔起勝敗責任，而非僅是貼貼紙而已。」

紅牛在運動方面，每年投入約 5000 萬美元的經費，僅次於 Nike、Adidas 以及可口可樂，且紅牛要求得更多，他們不要僅是與運動員、球隊分享勝利榮耀，他們更想要打造勝利，贏得矚目。

打造勝利

過去 20 年來，沒有任何一家贊助商涉足的全球運動種類比紅牛更廣，他們資助超過 100 種運動，全球贊助 456 位運動員；運動項目遍及滑雪、機車賽、海灘排球、滑翔翼、冰上曲棍球等等。紅牛甚至還發明了其他運動競賽，例如特技飛行、懸崖跳水、滑冰賽等，這些運動全都散發出勇往直前的態度和青春活力，而他們的目標就是創造出嘆為觀止的畫面。

紅牛現已壯大成為全球性品牌，每年可售出 40 億罐飲料，營收高達 33 億歐元，而隨著規模擴大紅牛的野心也越來越大，他們現在可同時養兩支 F1 車隊，還能負擔得起經營紐約、聖保羅、薩爾茲堡的足球隊。

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紅牛舉辦摩托車極限運動。圖片取自紅牛官網。

儘管支出與日俱增，不過紅牛的原則從來沒有改變過—控制主導權。一但紅牛入主該運動團隊，就會徹頭徹尾重新改造此團隊，從更名、重建到撤換管理階層，紅牛總想要將所有事務都掌控在手中。

紅牛的創辦人 Dietrich Mateschitz  從來不將自己視為只撒錢的贊助商，毫無發言權，錢過無痕，相反地他非常積極的介入贊助的運動項目。6 年前，當紅牛買下原為福特所有的 F1 車隊時，車隊本身一團混亂，然而 Mateschitz 扭轉了這個局面，成功地重建了這個車隊，而紅牛也將這個模式成功地再次複製在另一支 F1 車隊 Toro Rosso (紅牛的義大利文) 上。

低調掌門人

紅牛創建於奧地利薩爾茲堡東方的小村莊 Fuschl am See，整村人口不過 1500 人，只有一家銀行、一家藥局和一家麵包坊，每一個小時才會有一班公車，而紅牛全球總部就設立在這個小村莊的入口，有點像是一個降落在奧地利小村的 UFO。

多年來，紅牛總部由一個小小的白色辦公大樓越擴越大，員工數達到 6.9 萬人，不過，外觀卻沒有任何明顯的標誌指出此處即是紅牛總部，沒有企業符號、也沒有標語。

紅牛的創辦人 Dietrich Mateschitz 也同樣低調，他是個不喜曝光的人，每個月只接見訪客兩次，只接受熟識的記者訪談，其他人等皆必須要透過電子郵件聯絡採訪。Mateschitz 盡力避免自己成為媒體關注的焦點，一來是因為他本人不喜歡，另一官方說法則是，他不想要因此轉移了品牌專注力。

需求自己創造 宣傳一手包辦

Mateschitz 在創辦紅牛之前，是奧地利牙膏公司 Blendax 的行銷經理，他當然知道廣告對於業績的重要性。1987 年 Mateschitz 正式將他自亞洲引進、改良的能量飲料推銷上市，但是當時市場上根本沒有對這種能量飲料的需求，因此 Mateschitz 必須自己「創造需求」。

不願沿襲傳統的廣告手法，Mateschitz 利用了更為聰明的策略；Mateschitz 找上他的好友，F1 賽車手 Gerhard Berger，在巴西沙灘上邊慢跑邊喝紅牛的能量飲料，而此畫面經 ORF 電視台放送後，隔天飲料上架立刻狂賣。

時至今日，Mateschitz 經營公司仍多靠直覺和熱情，且不再僅滿足於飲料事業，同時積極跨足其他產業；除了 Servus TV，紅牛還將觸角伸及其他媒體，主要是各式雜誌，從足球、賽車到八卦、生活都有；紅牛甚至在奧地利、匈牙利、瑞士有自己的手機電信公司。每當 Mateschitz 有新想法，他就一定會堅持地執行。

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紐約紅牛足球隊。圖片取自紅牛官網。

「踢」出市場

F1 現正忙於拓展新的阿拉伯和遠東市場，對賽車運動而言這兩個區域都具有成長潛質，當然，對紅牛也是同樣的，但美國仍然是紅牛最重要的市場，然而因為賽車運動在美國一直無法大受歡迎，Mateschitz 決定利用「足球」經營美國市場。

可是過去這幾十年來，足球在美國一直難以與其他美國主流運動分庭抗禮；嚴格來說，甚至連推廣足球運動都做得不甚正確，美國足球運動場地往往與美式足球場地共用，也就代表這個場地比正規足球場還要多出了 10 碼，且美式足球場可以容納 8 萬觀眾，足球觀賽觀眾只有 1 萬人時，自然顯得場面冷清、不夠熱絡。

2006 年紅牛開始展開行動，他們收購了紐約的 MetroStars 隊。紐約身為全球首屈一指的大都市，養得起的職業球隊也非一般城市可比，光是棒球隊就有兩支(洋基隊、大都會隊)、美式足球隊也有兩支 (巨人隊、噴射機隊)、還有一支冰上曲棍球隊(遊騎兵隊)、一支籃球隊(尼克隊)，在這樣競爭的環境之下，足球隊幾無立足之地，根本不受矚目。

改造第一步，紅牛首先確立「快速球風」，簽進年輕球員，接著，紅牛做了一件先前紐約人想都沒想過的事—將球隊搬離紐約巨人隊的主場，遷至紐澤西，並斥資 2 億美元新建一座可容納 2.5 萬觀眾的足球專屬球場，平均每場球賽的票價則降為低於其他美國職業運動的 25 美元。改造有成讓足球比賽場場爆滿，觀眾也得以享受一場「貨真價實」的足球賽。

不過，這也難說全是紅牛的功勞，因為近來美國的足球運動風氣已經開始改善，一來外來移民大多很熱愛足球，其次今年甫落幕的南非世界盃足球賽轉播帶來的風潮也有很大的影響，且城市足球聯賽 (Urban Soccer League) 則是相當多紐約人愛的娛樂休閒運動，因此，或許有可能紅牛只是恰巧在對的時間趕上了這股風潮。

而在全球其他城市，紅牛介入職業足球隊的方式其實有些狡詐。舉例來說，在德國，企業是不能直接冠名在職業球隊上的，但紅牛採取另一種迂迴的辦法；首先他們先收購了萊比錫 (Leipig) 附近的一支球隊，然後將球會俱樂部改名為 Rasenballsport Leipzig，縮寫就成為 RB，如此一來，與紅牛 (Red Bull) 的縮寫相同，同樣也達到了宣傳的效果。

企業掌權是福？是禍？

當如紅牛這樣的企業不再僅僅只安於擔任贊助商角色，而是進而開始自己網羅運動員、買入車隊、收購球隊，堅持任命球隊經理、教練，自己興建球場，甚至是發明創建整個運動聯盟或競賽，運動本身會變得如何呢？

的確，像紅牛這樣的企業改變了運動本身，讓運動變得更年輕、更現代，但是有更好嗎？這就難說了。畢竟，這些企業首要在意的還是他們的品牌，只有當理念符合他們所宣傳的企業形象需求時才會被採用。

例如，禁藥問題一直是職業運動所面臨的最大爭議，但紅牛目前為止都不見有任何平息爭議的舉動，畢竟雖然紅牛的產品並沒有列名禁藥之列，但是其產品賣點在於給予"能量"，終結禁藥爭議對他們並沒有任何好處。

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雪地滑板明星Shaun White表演空中翻轉技巧。圖片取自Shaun White個人官方網站。

紅牛世代

Sebastian Vettel 可算是新生代運動員中的典範，充滿熱情又謙遜有禮，相當討人喜歡，但現在有一種「新新運動員」正在崛起，也或許可以稱之為「紅牛世代」，這些紅牛旗下的運動員多半自負、自大、非常大膽、長相好看、不太在意一般規則，只在乎自己的原則，美國雪地滑板好手 Shaun White 可謂代表性人物。

在紅牛找上門之前，White 在雪地滑板界就已經是頂尖好手，但自紅牛跨進雪地滑板領域後，White 和整個雪地滑板運動都歷經了一場大轉型。

過去，即便是職業的雪地滑板好手，在練習時依然會彼此共用滑雪道、冰管，彼此互相鼓勵、切磋、一同出遊、玩樂，有些人仍緬懷好友廝混的舊日時光，但今時已不同往日了。

不包含比賽獎金，今年才 24 歲的 Shaun White 每年靠著廣告已經可以賺進約 1000 萬美元，而現在他已經不願再和別人分享滑雪道，也不願讓別人看到他練習的狀況，部份同行認為是紅牛叫 White 這麼做的，他們認為 White 現在態度已變得 自命不凡、不可一世了。

White 再也不與先前的戰友共同行動，反而是聘僱了私人保鑣、廚師等，且紅牛花了 50 萬美金替 White 在洛磯山上建造了一個他專屬的滑雪道，White 往來至此地的交通工具則為直昇機，此活動也就是紅牛的「X 計畫」之一。

White 這樣的運動員表現出一種玩世不恭的態度，在贊助商簇擁下，辣妹環伺，出入派對，然而，對於世事則表現的缺乏關心，今年當 White 接受採訪時，主持人問及有關甫發生的海地大地震，White 僅說：「喔，聽說是有這麼一回事。」

培植冠軍不計成本

現年 67 歲的 Helmut Marko 1970 年代曾是賽車手，現在則是紅牛車隊的三位總監之一，並且直接對紅牛總公司負責，放眼紅牛車隊在英格蘭共有 550 名員工，但只有出身自奧地利的 Marko 上達天聽，直通紅牛總公司，「奧地利人決定一切」Marko 自己如此形容。

Marko 同時也操縱著新車手未來前途的生殺大權，因為 Marko 決定著誰才有資格受到紅牛贊助，而一旦態度、技術不符要求，Marko 也可以隨時決定中止贊助。近來，就有一名年輕紐西蘭車手被踢出贊助名單之外了，原因是他無法成功減重，Marko 表示：「我必須要去蕪存菁，從中挑出最頂尖的選手，而賽車手必須具備要非常堅毅不拔，大家都很快，但在面對壓力下還能夠表現出色才是最重要的。」

具備天份的車手待遇可就大不相同，紅牛會給這些車手一筆買賽車的費用，同時賽車中心內的所有設備皆任車手使用，還有專門醫生、物理治療師監控、改善車手的身體狀況，甚至還有營養師，以及心理諮商師，所有的一切都是為了讓車手的狀況調整到最好，同時也讓車手了解該如何備戰。但紅牛並不會給這些車手旅費或是生活費，這些是車手自己的責任，迫使他們必須要有積極主動的態度。

紅牛現在仍積極尋找下一個 Vettel，畢竟，Vattel 和紅牛的合約在這兩年內就會到期，而沒人知道這位年輕的世界冠軍究竟會不會繼續和紅牛合作。

紅牛帝國的強盛表現在紅牛總是能夠打造出一個接一個的冠軍，來當作紅牛的門面，撐起「紅牛=冠軍」的形象，而下個紅牛的體壇明日之星在哪，所有人都拭目以待。