果汁飲料市場份額明顯上升 中糧推新產品瞄準白領

中秋將至,今年夏天的飲料大戰基本已經收官。正所謂“東方不亮西方亮”,雖然傳統的碳酸飲料已經把價錢降到了最低,但是在這場各大廠家比拼3個月之久、號稱“史上最華麗的促銷戰”中,果汁飲料的市場份額上升仍顯示出不可阻擋之勢。

根據中國飲料工業協會統計,2009年,果蔬汁類飲料已占據飲料市場17.81%的份額,今年1-5月,果蔬汁類飲料產量增長率達29.2%。數據同時顯示,目前中國果汁及果汁飲料人均年消費量僅1千克,僅是西歐的1/40,美國的1/20,發展空間非常大。

在這場果汁大戰中,外資品牌可口可樂、老牌勁旅匯源自不必說,“果汁新軍”中糧也橫刀立馬,勢要分一杯羹。他們將以什么樣的方式奪取消費者,以什么樣的方法來挖掘市場？

可口可樂:舍得碳酸的智慧

事實上,從健康理念角度考慮,可口可樂早已不再提及“碳酸”二字了,取而代之的是“含汽飲料”。

可口可樂的公開資料顯示,可口可樂將旗下產品明顯劃分為“含汽飲料”和“不含汽飲料”。近一兩年來,在傳統的“含汽飲料”領域,可口可樂僅有一款新產品“雪碧冰+茶味”;而以果汁為代表的品牌“美汁源”新口味則多達五六種,如美汁源果粒飲料、美汁源果粒奶優等。

可口可樂苦心搭建“非碳酸”平臺、淡化碳酸路徑的努力沒有白費,根據AC尼爾森的調研數據顯示,“美汁源”系列產品連續三年平均增長超過40%,從2008年起已經成為中國果汁飲料領域排名第一的產品,在2009年度繼續占據果汁飲料市場份額第一（31.2%）的位置。

“美汁源果粒橙是可口可樂在中國市場多元化飲料發展策略的具體體現。可口可樂很清楚中國果汁飲料市場的競爭已日趨白熱化,要想在市場競爭中取得領先地位,就要進行符合市場需要的差異化經營。”可口可樂大中華區副總裁李小筠對《中國經濟周刊》表示。

在營銷手段上,可口可樂也另辟蹊徑。去年年底,可口可樂推出了一款號稱高端功能型飲料“酷樂仕”,同時將其植入熱門電視劇《緋聞女孩》中,在上架銷售中以16.7元一瓶的價格拉開了與其他飲料的距離。

果汁走奢侈品路線的營銷策略無疑另類、超前,而可口可樂對果汁市場,特別是中國果汁市場的期待和收獲更是空前。

據可口可樂公司數據顯示,過去3年,可口可樂中國區不含汽飲料在全部產品銷量中占比逐年上升,從2007年的27.4%上升至33.3%;含汽飲料則逐年下降,從72.6%下降至66.7%。

“公司一直看好中國果汁市場。事實上,可口可樂內部已經有了明確的時間表,預計在2020年時,中國有可能代替美國成為可口可樂全球最大的銷售市場。”可口可樂公司一位內部人士表示。最新資料顯示,近3年,可口可樂已經在中國市場投入了22億美元。

匯源:冒險“生汽”

收購匯源未成,可口可樂開始自己在果汁領域發力。作為國內果汁業的龍頭老大——匯源也一改往日的做法。

“可口可樂在飲料中加了點果汁,偷了我一個 源’字,現在我在果汁里面加點兒汽兒,要回來一個 樂’字。”3月26日,匯源集團董事長朱新禮在推出新產品“果汁果樂”時開玩笑地表示。

5個月之后,相信朱新禮可以為自己推出的“果汁果樂”這個利器大感欣慰。8月30日,匯源公布的2010年半年報顯示,匯源果汁的毛利由去年同期的2.2億元增至今年上半年的5.46億元,暴增147%。在匯源果汁的三大核心果汁產品（百分百果汁、中濃度果蔬汁及果汁飲料）中,以果汁果樂為主的低濃度果汁飲料銷售額增速最快。

匯源集團一位內部人士告訴《中國經濟周刊》,果汁果樂是匯源集團在2010年斥資50億元推出的一款加汽果汁飲料。與市場上傳統的碳酸飲料相比,果汁果樂的果汁濃度為10%,而不是添加“調味劑”。根據半年的市場反映來看,匯源在果汁產品結構上所做的調整是成功的。

根據第三方統計數據顯示,長期以來匯源在百分百果汁的市場占有率為52%,中濃度果蔬汁的市場占有率為45.6%,匯源一直希望能夠在增速迅猛的低濃度果汁飲料市場有所斬獲。它也先后在這個領域多有試探,比如2007年底,推出由“傻根”王寶強代言的“奇異王果”;2009年年初,又用“檸檬me”打頭陣,果汁奶、果粒王保駕出兵。

但事實上,長期關注匯源果汁的業內人士透露,匯源一直沒能在這個領域找到自己的代表性產品。為此,2009年朱新禮兩度飛赴德國,最后找了3家歐洲設備商,定制了將碳酸生產技術與果汁生產無菌技術結合起來的生產線。朱新禮曾經公開表示:“好喝、解渴是果汁飲料的特性,這使得果汁飲料的消費人群遠比百分百純果汁產品廣泛。因此匯源必須要在果汁飲料領域有所突破。”

中糧:悅活瞄準白領

號稱擁有“全產業鏈”的中糧集團,也殺進了果汁市場,推出了“悅活”和“屯河”兩大品牌果汁。

“悅活（LOHAS）,來源于英文詞組,lifestyle of health and sustainability（健康、可持續的生活方式）。”中糧創新食品公司總經理趙平原興致勃勃地向記者解釋“悅活”名字的由來,“我們認為樂活是一種新的生活方式,所以我們賣的不是一種食品,而是一種生活方式,針對的就是25歲～45歲的白領階層。”

悅活的推廣方式也十分“白領”——植入白領熱衷的開心網游戲,在“種菜”、“榨汁”之時推廣悅活品牌。

但是坊間盛傳,悅活果汁為了開拓市場投入巨額資本（僅廣告費用就投入2000萬元）,業績卻不甚理想。不過,中糧內部對悅活寄予厚望。“悅活是中糧做全產業鏈公司很重要的一步。悅活5年后的目標是達到純果汁、果蔬汁銷售20億元。”中糧悅活事業部總監何炳慶就此對《中國經濟周刊》表示。

這是中糧首次推出果汁,但其進入飲料市場卻可以追溯到1979年。當年,中糧以進口成品飲料在國內銷售的形式,使可口可樂重返中國市場。目前,可口可樂在中國的35家裝瓶廠中,中糧控股管理包括北京、山東在內的9家可口可樂裝瓶廠,擁有15個省、市、地區的可口可樂系列產品經營權。營銷專家李光斗告訴記者,據說當年中糧與可口可樂有協議,在與可口可樂合作之外,中糧不再同時經營與非酒精性飲料有競爭的企業。

李光斗分析認為,“對于擁有食品渠道優勢的中糧來說,尋找優質的原材料并不是難事。”據記者了解,中糧推出的另一果汁品牌“屯河”就來自全球最大的番茄制品供應商中糧屯河。“但果汁市場不是一蹴而就的,悅活能不能越活越好,有待市場檢驗。”李光斗說。