中國乳業之殤與消費信心重塑

2008年的三聚氰胺事件，無疑對中國消費者的信心產生了巨大打擊，而且迄今為止，這個影響還沒有完全消除。更加雪上加霜的是，后來又有多個地區再現三聚氰胺奶粉，加上前不久剛剛發生的“圣元奶粉性早熟”風波以及蒙牛“誹謗”事件等，都使消費者尚未愈合的傷疤再一次被揭開，從而對中國乳品企業更加失望。

中國質量協會與全國用戶委員會公布的2010年液態奶消費者滿意度測評結果也證明了這一點：液態奶行業的消費者滿意度只有72.5分，低于2009年的76.2分，呈現出逐年下降趨勢。因此，中國乳品行業目前所面臨的第一大問題，無疑是如何盡快恢復或重塑消費者的信心。

沉默不是金，責任才是金

2005年的雀巢“碘超標”事件，本應該在發生之初就可以控制和解決，但由于雀巢公司當時的態度不積極，采取的行為不妥當，造成了難以挽回的損失。如今，曾經位居中國奶粉市場領導地位的雀巢已經失去昔日風采，甚至被伊利、貝因美、雅士利等諸多本土品牌超越，難以翻身。

也許，當初正如雀巢所說，碘超標對人體不會帶來太大的安全和健康問題，但面對已經爆發的危機，這種“辯解”顯然是毫無意義的。更糟糕的是，當消費者要求退貨時，雀巢公司居然采取了“沉默”的態度，表示“對問題奶粉，目前尚不實行召回”。隨著事情的一天天惡化，最終到了實在無法“沉默”的時候，雀巢的相關負責人才在媒體上公開道歉，并宣布召回問題奶粉。而這個來之不易的道歉，從事件發生之日起已經整整推遲了半個月。

說實話，沒有一家企業愿意發生危機事件，但也沒有一家企業能夠真正避免危機事件。尤其是當一個企業發展到足夠大的時候，企業運行的任何一個環節出了問題，就有可能引發難以估量的危機事件。然而，危機本身并不可怕，可怕的是企業解決危機事件的態度和行為。

通常，我們看到企業在面對危機之時，要么態度消極，要么行為不當，有的甚至想通過“沉默”來解決問題。尤其在蜂擁而至的媒體面前，他們最擅長說的一句話就是：“對不起，不可奉告。”兩個孩子吵架了，其中一個保持沉默，也許是件好事，但在危機事件中保持沉默或是“銷聲匿跡”，則將導致事件的進一步惡化和更大的危機。因此，在每一次危機事件中，只有勇敢負起“責任”的企業才能真正活下來，贏得消費者更大的信任。這正是“沉默”不是金，“責任”才是金。

我們知道，營銷戰的本質是心智戰。從營銷的角度談“重塑信心”，就不得不先談到“洗心革面”的概念。也就是說，每當危機事件過后，企業必須做到與自己的錯誤劃清界限，不在同樣的問題上重蹈覆轍，使消費者實實在在感受到你的“革命”。對一個有責任心的企業而言，在危機事件中主動、勇敢地承擔責任也許不算太難，但事件過后，讓公眾明確知道你與過去的錯誤已經劃清界限往往成為難題。

蒙牛即便事件不斷，問題重重，但在“洗心革面”這一點上曾經做得不錯。牛根生常說“小勝靠智，大勝靠德”。現在蒙牛正是需要“大勝”的時候，希望他們在剛剛發生的“誹謗”事件中，同樣負起責任，通過完善各項機制，與此事件劃清界限，給民眾一個滿意的交代。

消費信心重塑之道

優先激活渠道信心

在危機事件中，銷售渠道的重要性僅次于政府和媒體。因為在危機爆發后，消費者不僅會看政府和媒體的態度，同時會看渠道的反應。如果渠道沒什么動靜，消費者也不會驚慌到哪兒去。三聚氰胺事件過后，我們一直在觀察受損較嚴重的幾個乳品企業。結果發現，越是大企業，其銷售恢復的速度越快，而中小型企業則相對緩慢。這是為什么呢?也許很多人會認為，是大企業的品牌影響力在起作用。然而，除了品牌，渠道的作用也功不可沒。

試想，像伊利、蒙牛等乳業巨頭對渠道而言意味著什么?意味著利益，意味著一個經銷商或分銷商做不做乳制品的標志，當所有企業被卷進去的時候，經銷商優先支持的一定是大企業。那么，當所有的渠道都重新銷售大企業的產品，甚至擴大它們的陳列面積的時候，消費者會如何選擇?答案是不言而喻的。

所以，在危機事件中，企業必須在第一時間向渠道成員解釋一切，優先激活他們的信心。尤其是中小型企業，沒有大企業那樣強大的利益驅動力，在關鍵時刻更應該竭盡全力穩住渠道，激勵渠道，防止渠道的叛變。

善待忠誠顧客

每當危機事件爆發以后，我們都能感受到銷量在下滑，市場在萎縮。但同時也會發現，始終有一部分消費者仍然會繼續購買你的產品，確保你的現金流不會斷絕。那么，這部分消費者就是你的“忠誠顧客”。

當危機事件平息后，企業要想恢復消費者信心，就必須善待你的忠誠顧客，開展更多的“回饋”和“答謝”活動，把他們的信心優先恢復到危機前的水平，然后通過其行為再去影響其他消費者，以達到恢復整個目標消費群體信心的目的。這聽上去好像有點理論化，其實不然，消費者連續研究、個案研究，零售研究等很多工具，都能在不同程度上實現這個目的，尤其是會員制銷售企業更容易找到自己的忠誠顧客。在此，我們重點推薦一個更簡單的方法，來判斷哪些消費者是你的忠誠顧客。

本文定義的“忠誠顧客”分為四大指標：重度消費、持續消費、承諾消費和推薦消費。其中，“重度消費”是辨別忠誠顧客的第一關。如果你想答謝你的“忠誠顧客”，就要按照消費者的平均消費水平，對那些重度消費者開展“回饋”活動。比如：以奶粉為例，那些每次購買量超過800克、每月購買次數超過2次的消費者就是重度消費者，同時也極有可能是忠誠顧客。

轉移焦點，多推亮點

當消費者對乳業失去信心時，企業不應該天天圍繞這些事件喋喋不休，而是需要在與自己的錯誤劃清界限的基礎上，逐步轉移消費者的關注點，將自己更多好的一面“亮”給消費者，讓他們充分感覺到“我很丑，可是我很溫柔”。

在“禽流感”事件席卷整個快餐業時，肯德基優先做的便是與自己的錯誤劃清界限，宣布很多改進措施，撤掉不少供應商。但他們緊接著做的就是，巧妙地轉移焦點，相繼推出“深海鱈魚”漢堡、“嫩牛五坊”卷餅以及頗具中國特色的健康早餐系列，故意轉移人們對“雞肉”和“禽流感”的關注。

三聚氰胺事件后，不少企業也做出類似舉動。比如，伊利推出“金領冠”奶粉，圣元推出“金D100”奶粉，蒙牛則重點推廣它的“特侖蘇”牛奶等。這是一個非常正確的做法，應該大力提倡。不過，需要注意的是，亮點的推出要有系統的規劃，僅僅停留在推出新產品或高端產品上是不夠的，還需要推出新技術、新突破、新模式或新的事件營銷活動等。

避免過于殷勤的行為

一個人犯錯誤后，勇敢地承認錯誤是必須的，但是，由于錯誤而過于殷勤地討好對方，則會引起對方的質疑。企業在處理危機事件中也同樣如此，尤其是當政府通過查證后證明危機事件與你無關時，千萬不要采取過于殷勤的行動，因為這不僅不能為你加分，反而會給你減分。

不久前發生的“性早熟”風波中官方已經明確提出“這次事件與圣元奶粉無關”。這是一個很好的結果，也算還給圣元一個清白。然而，圣元為了表達自己更清白，更有愛心，緊接著成立了一個“1000萬元性早熟基金”，這可能是一個“費力不討好”的做法。因為當大部分消費者對圣元的質疑聲還沒有消除時，圣元此舉不得不讓消費者發出更加刻薄的議論：“為什么事后才想起做?”“性早熟的孩子和其他重癥孩子相比，到底誰的比例更大?為什么你偏偏抓住‘性早熟’不放?”

因此，危機事件過后，企業一定要避免過于殷勤的表現，不要給消費者以“做賊心虛”、“戴罪立功”的感覺。如果企業實在想做點什么，那么寧可做一些與危機事件無關的公關活動，也不能做抓住此事件不放。

忘記僥幸，牢記本分

從更長遠的角度思考，恢復消費信心，不僅需要在產品開發、質量管理、傳播活動等層面標新立異，還涉及企業文化和價值觀。很多營銷人很少提及企業文化和價值觀在營銷活動中的作用，總覺得這些都是企業家“自吹自擂”的東西，然而，實踐證明，企業的營銷行為一定要提升到企業文化的高度，才能打動消費者，引起他們的共鳴。這就需要企業在日常活動中，不僅要提倡創意，更要提倡道德，尤其是當消費者仍處在“無知”階段的時候，企業更應該注重“本分”，不要為了提升銷量、賺取利潤而“顛倒黑白”、“鋌而走險”。

如今，大家都感受到所面臨的行業性危機。這一切是由誰造成的呢?答案就在企業歷來的“僥幸”心理。多年來，中國企業實現了巨大的變革，個個從“麻雀”蛻變成“鳳凰”，但總體上還是過于浮躁，不夠“本分”，總是在“渾水”中“摸魚”。結果，一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就演變成了危機。以嬰幼兒奶粉為例，我們的銷售人員總以深具“誘惑力”的言辭“忽悠”消費者——“我們的奶粉能夠提供你孩子所需要的所有營養”、“我們的奶粉是給中國寶寶量身定做的”、“現在的嬰兒奶粉與母乳沒有任何區別”、“你現在的投入就是孩子的未來”等。

正因為嬰幼兒奶粉的違規促銷和各種誘惑，使許多年輕媽媽動搖了母乳喂養的決心，把自己的責任交給了奶粉企業。有關數據顯示，目前國內的純母乳喂養率不到20%，80%以上的媽媽們都給孩子吃嬰幼兒奶粉。這是一個可怕的現實，更是一個龐大的市場。俗話說：“樹大易招風”，在這樣的市場中生存，如果企業繼續“亂來”，出大問題是遲早的事。

因此，我們應該牢記教訓，總結經驗，遵守規則，講求誠信，在自己的分內做事，把那些墻上掛的標語和口號落實到自己的行動中，多一些誠實，少一些忽悠，多一些本分，少一些僥幸，將營銷真正提升到“道德”的高度、“文化”的高度，還消費者一個干干凈凈的品牌。

行業監管，刻不容緩

當一個行業性危機事件席卷而來時，消費者唯一相信的機構便是政府，這種現象在中國尤其更為突出。因此，政府部門應該牢記自己的使命，每一次的危機事件中，在正確引導消費者信心的同時，更要著力強化行業監管力度。無論在哪個國家，維護社會秩序和市場秩序，“自律”和“他律”一向是并舉的。

他律，至少可以分為兩大類：事前預防和事后處理。三聚氰胺事件過后，三鹿的破產是典型的事后處理的做法。對行業監管而言，事后處理的嚴肅性固然重要，可以讓那些“黑心企業”、“失信公司”傾家蕩產、關門倒閉。但是，行業監管一定加強事前預防。

三聚氰胺事件推進了各地奶牛養殖的規模化，對我國奶業的提質增效起到了積極作用，但大部分地區還是以奶牛出戶入區為主。表面上看，規模化養殖的比例增加了，而實際上仍是散養，且部分地區的很多散戶退出了奶牛養殖，小區入住率很低。此外，對產品的檢測標準也是一個棘手問題。比如，以奶粉質量的檢測來看，“性早熟”事件發生之前，國內對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無先例，這再次暴露出乳制品行業檢測標準與手段的滯后。因此，中國乳業的監管給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步;不出事，永遠在原地踏步。“監管”一詞根本沒有落到實處。

日前，國家質檢總局強行要求企業必須引進檢測三聚氰胺的技術和設備，這聽上去多少有些令人欣慰。但我們的感慨是：既然相關部門有這個技術和能力，為什么不早一點做呢?那樣也不至于出現那么大的行業危機。因此，希望政府部門把行業監管真正落到實處，實現乳制品行業“預防為主，強化監督，雙管齊下，健康發展”的監管目標。