民族證券陳偉:傳統電視龍頭廠商價值面臨重估

民族證券宏觀規則部經理 陳偉

近年來，傳統電視廠商經歷了多重沖擊，如互聯網廠商不斷以低價的智慧電視沖擊傳統電視廠商市場，獲取的市場份額不斷擴大。但是事實證明，傳統電視廠商在智慧電視領域的優勢並沒有明顯削弱，特別是龍頭廠商，如海信等不僅獲取了在智慧電視市場份額方面的優勢，還在智慧電視應用市場處於行業領先地位，這也很可能意味著，在智慧電視市場已步入成熟期（奧維資訊預計2015年市場滲透率預計達到85%），未來智慧電視格局不會因為互聯網等it廠商的進入而發生大的改變，傳統電視龍頭廠商仍將把握未來智慧電視市場的主導權，並從中獲取較多的收益。

傳統電視廠商優勢地位未根本減弱

自2013年5月起，以樂視為代表的互聯網廠商不斷推出高性價比的智慧電視，並利用“平臺+內容+終端+應用”的智慧電視生態引領行業變局時，傳統電視廠商發展智慧電視就面臨較大的壓力。

但是近年來，傳統電視廠商應對壓力艱難轉型后開始迎頭趕上，智慧電視領域的市場優勢地位仍較強大。

如2013年，中怡康數據顯示，前五大（包括海信、創維、tcl、長虹、康佳）的智慧電視銷量市場份額為64.6%，2014年五大廠商的市場份額繼續上升，前5月上升至69.2%，廣電總局6月開始強化互聯網電視監管后，五大廠商的地位也沒有削弱，2014年下半年它們的市場份額繼續上升，這也使得五大積累的智慧電視用戶數量2014年底已達到2930萬，市場份額達到94%，處於絕對優勢地位，其中海信作為行業領頭的優勢地位更加突出，2014年智慧電視銷量占比，海信占比24%，達到630萬臺，大大高於13年的水平。而這些龍頭廠商智慧電視對於用戶的吸引力也保持著逐漸上升的態勢，如海信2012年剛推出android智慧電視時的激活率為77%，月平均活躍率為28.7%，2014年激活率已經達到81.1%，智慧電視日活躍率達37.0%，環比提升12.3個百分點，月活躍率達62%，環比提升6個百分點，都大大高於行業平均水平。

傳統電視龍頭廠商加快轉型

在這輪產業的變革過程中，傳統電視龍頭廠商並沒有因為互聯網廠商的強力阻擊而明顯失去競爭優勢的原因包括以下方面。

第一，傳統企業繼續在智慧電視硬體領域加大投入，以技術創新的力量占據硬體產業鏈的領先地位。如海信電器(600060,股吧)在激光電視領域技術領先，是業內唯一實現激光電視批次上市銷售的廠商；創維去年9月推出了業內最輕薄，且第一個采用具有國內自主知識產權的智慧電視晶片的電視；tcl去年也在業界第一個推出量子點電視，以及110英寸全球最大的曲面4k液晶電視。

第一，面對樂視等互聯網企業通過低價格、饑渴營銷等方式展開與傳統電視品牌競爭，傳統企業也積極通過拓展電商渠道，加快研發和生產高效能的智慧電視規則應對，而為了不讓原有品牌線下渠道價格體系受到干擾，傳統電視機企業還普遍打造自己的互聯網專屬品牌電視，例如創維的子品牌酷開，tcl高階子品牌viveza、低階品牌樂華，海信的vidaa，這都使得互聯網企業電視價格的優勢相對於傳統廠商的逐漸弱化。

第三，針對傳統廠商在智慧電視生態圈建設中內容與服務的短板，近年來他們大力加強與智慧電視產業鏈的各方，尤其是這方面有優勢的互聯網企業的戰略合作，以加快建立以平臺+內容+應用為主的智慧電視生態圈，增強智慧電視的市場吸引力。

如海信在內容建設上不遺余力，2014年海信聯合icntv及11家互聯網視頻內容供應商共同推出“聚好看”平臺，為消費者提供視頻內容統一搜尋，最優視頻來源適配等服務，目前海信智慧電視視頻內容點播用戶規模已接近710 萬，視頻使用率為88.8%，視頻用戶月日均活躍率也從2014年初的15.1%上升至年末的22.7%；海信2014年還在智慧電視應用爆發最快的遊戲領域加大投入，目前海信智慧電視平臺遊戲類應用下載量超過1588 萬次，環比增長389%，運行量超過1.3 億次，運行時長超過3954 萬小時，合作方數據顯示，海信遊戲用戶在各遊戲合作平臺的用戶量占比平均達53%，遙遙領先於其它電視廠商，而15年公司還將與騰訊聯手共同運營海信智慧電視遊戲應用中心，預計借助騰訊龐大的遊戲用戶基礎以及在端游、頁游和手游領域在全國的領先優勢，海信將可以從騰訊平臺導入更多優質遊戲內容和龐大開發者資源，從而進一步強化公司在電視遊戲領域的優勢。

tcl也通過加快“智慧+互聯網”的戰略轉型，加速智慧電視生態圈的建設。如公司今年與互聯網合作伙伴推出了包括愛奇藝tv+、芒果tv+、全球播、微信電視、遊戲電視等一系列創新產品和服務。以可以實現朋友圈互動、視頻點播分享、遠程互動等創新應用的微信電視為例，短短的4個月，啟用微信功能的電視已達116,906臺，綁定的微信用戶數達155,924個。這些創新性的產品和服務應用已大大增強了公司在智慧電視運營領域的優勢，目前旗下歡網科技已經是國內最大的智慧電視服務商。

傳統龍頭廠商新商業模式轉型初見雛形

傳統廠商艱苦的努力也使得他們從電視硬體制造商到內容服務商轉型有了一定起色。如隨著它們智慧電視用戶數量及活躍度的增加，智慧電視應用市場變現能力開始顯現，商業模式也變得逐漸清晰，已經出現的變現模式有視頻廣告、電視遊戲分成、開機廣告等方式。

以tcl為例，旗下歡網科技開機廣告業務也快速拓展，2014年收入規模出現了顯著提升，預計2015 年歡網平臺的開機廣告收益將達到數千萬元，其他增值業務收益也將快速增長；海信增值業務的開拓同樣增長較快，2013年5月廣告平臺開始商用后，廣告的日均cpm 增長迅速，僅開機廣告的日均cpm 已由2014 年第一季度590cpm 增至第四季度3397cpm，日曝光量近350 萬，公司預計未來三年隨著智慧電視平臺增值服務市場規模達到200 億元，憑其市場優勢，將能獲取不低於18%的市場份額，在假設公司分成比例平均為20-30%的情況下，這意味著公司可以至少獲得7.2-10.8億的收益。

除了繼續加碼智慧電視生態圈建設以增強電視應用的變現能力外，目前它們還正在通過多種方式延長智慧電視產業鏈以期望進入更廣的智慧家居、智慧社區等領域，獲取更多的增值服務收益。如tcl集團目前已經有完善的智慧家居終端產品版面，去年以來成立了智慧家庭項目合資公司以及云平臺公司，它們將進一步加強公司經營用戶和完善后項服務業務盈利模式的能力；四川長虹(600839,股吧)除了進一步完善智慧終端（增加了智慧手機業務、進軍新能源汽車），還利用行業影響力逐漸智慧家庭業務拓展至智慧社區、智慧城市領域，目前公司相關子公司也已開始深度參與或實施多地的智慧城市項目建設。

傳統電視龍頭廠商最困難時期已經過去

當然，傳統家電廠商艱苦的轉型絕不是坦途，他們過去已經付出了代價，如過去兩年由於彩電價格持續下滑以及費用投入增加，業績增速也出現了較快下滑，黑電類上市公司收入和凈利潤增速分別從2013年一季度的25.5%，90%下滑至2014年中報的3.5，-3.2%，將來仍需要經歷更多挑戰，但是由於以下因素，它們短期對於業績面的沖擊將會弱化。

第一，在經歷了2013年5月政策刺激退出后，我國彩電行業銷量、增速經歷了一年多的下滑后，目前已經處於低位，2015年有望在低基數以及需求恢復性增長等因素作用下，出現一定程度好轉，如奧維資訊統計，2014年中國彩電市場總銷售量為4461萬臺，同比下降6.6%，銷售額1462億元，同比下降14.5%，預計2015年中國彩電市場零售量將達4410萬臺，同比下降1.1%。

第二，互聯網廠商對於傳統電視的沖擊也正在弱化，其原因包括：傳統廠商通過加強與互聯網廠商內容、應用等多方面領域合作，目前在智慧電視生態圈的推進方面已接近互聯網企業；傳統廠商2014年推出了比互聯網企業更具有電視創新意義的產品，2015年后這些產品也將進入規模增長期；隨著近年來國內網購用戶增速放緩，電商線上紅利增長期已結束，未來電商市場將進入線上、線下多渠道融合發展期，這也迫使互聯網企業為維持高增長，也不得不加大線下市場的投入，如樂視計劃全國開設上千家線下旗艦店，以加速渠道下沉，而傳統電視龍頭此時多年積累的渠道優勢也會顯現出來，如長虹已利用線下渠道優勢在全國建設了 5000 多家以用戶為中心的智慧體驗店，2015年將借助智慧交易平臺的建設推進o2o戰略。

因此，投資人對於傳統龍頭電視廠商轉型的疑慮也將會逐漸消除，2015年傳統電視廠商價值也有望面臨向上的重估，尤其是目前估值處於低位（2014年pe只有13倍，低於行業平均水平），2014年三季度以來業績已有所恢復，且智慧電視市場處於領先優勢地位的海信電器，估值回升的動力會更大。（本文作者陳偉系民族證券宏觀規則分析師）