索尼連年虧損：迷失在智能化時代

吳清

近日,索尼退出手機業務的新聞打破了沉寂的科技行業。索尼急忙辟稱：將繼續堅持手機業務。市場敏感的背后，是索尼手機業務連續多年虧損的業績。曾經的消費電子市場領頭羊、工業製造的代表索尼卻走在了退出市場的質疑聲中。

不過，包括手機業務在內的索尼現在還掙扎在虧損的漩渦中。前有圍堵，后有追兵，索尼的手機業務還能好嗎？

索尼撤退路線圖

索尼公司在給《中國經營報》記者的回復中稱，索尼並沒有出售移動業務的打算，並且索尼關於移動業務的轉型已經提上了日程，預計會在2015財年內完成。其中還提到，索尼移動品是顯示索尼所擁有的各項技術的集大成者，沒理由放棄，尤其是索尼的各項創新技術，依然能夠吸引多消費者購買。

此外，索尼聲明中的表述不置可否，只是稱“索尼各項業務都應該保持靈活性及考慮到各種可能性。在面對波動性及高度動態化市場時，這一點尤為重要。在我們進行風險管理的業務領域，包括移動業務，我們會將各種選項置於考慮範圍” 。

不過在業內人士看來，索尼只是表示目前沒有退出手機業務的打算，未來分拆、出售都屬於合理範圍。如果手機業務遲遲不見成效，索尼必須考慮長遠打算。

索尼此前剛發布了新旗艦XperiaZ5手機，這時候放出可能退出手機市場的言論無論對於消費者還是渠道商都會帶來切實的擔憂，索尼緊急發表聲明來澄清此事，算是對消費者和渠道商的安撫。

就在幾年前，智能手機業務依然與游戲、影像業務一樣，被索尼掌舵者平井一夫視作復興消費電子業務的三大支柱，而如今它卻成為了索尼的負累。

2015財年第一季度財報顯示，索尼移動通訊業務的銷售收入為2805億日元，同比下降16.3%。同時營業虧損229億日元。而IHSTechnology提供的數據顯示，索尼手機的出貨量每個季度都在下降，今年第二季度全球市占率大概僅有2.5%，比一季度降低0.2%。

不得不承認的一點是，對於索尼集團整體來，手機已經淪為高風險和低利潤業務，更難以承擔索尼的復甦使命。“若手機虧損繼續擴大，還會喪失最佳的出手良機。所以，退出對於索尼是一個非常艱難的選擇，也是可以理解的結果。”奧維雲網黑電事業部總經理董敏告訴記者。

實際上，現任掌舵人平井一夫帶復甦索尼電子業務的使命2012年上台，在他提出的OneSony的口號下，分拆、出售便一直是索尼業務重組的主題：剝離電視業務、拆分旗下半導體公司，據旗下視頻、音頻服務也在分拆行列，10月份便將有消息。

2013年1月，出售其在紐約的美國總部大樓；2014年2月6日,索尼宣佈，出售旗下的筆記型電腦業務連同“VAIO”品牌；同月，索尼出售東京品川區御殿山部分地包括舊總部大廈；2014年7月1日,和預期的一樣,索尼集團正式剝離旗下已經連續虧損十年的電視業務；並考慮到2015年年底，海外裁員5000人。

出售、剝離、分拆、賣樓、裁員，可以，近些年來索尼一直正在撤退的路途中。

對於分拆業務的原因，索尼方面告訴記者，目的是為確保各項業務從股東利益出發建立清晰的問責制，確保實施將重點置於持續利潤創造領域的管理策略，確保加速決策流程和增強業務競爭力，這是公司策略的一部分。

連年虧損的背后

手機業務的虧損只是索尼整體虧損的一個縮影。實際上，在過去的7年裏，索尼公司有6年宣告虧損。

是什麼讓一家曾經的消費電子領軍企業一直走在虧損的邊緣？

索尼業績衰退背后其實是日資品牌在全球消費電子市場的全面敗退。“日系企業所擅長的硬件大規模製造和品質控制的優勢正在被中國品牌企業超過；另外，在品迭代創新和營銷等其他方面，日系更是被中國和韓系品牌等甩開。”董敏。

事實上，人們已經很久沒在電視、平面等媒體上看到令人印象深刻的索尼手機廣告，而三星2011年至2012年間廣告費增長了3.23億美元，蘋果在相同的時期內廣告費從2.53億美元增長至3.33億美元。每當新品出來，蘋果的廣告遍佈各個可能想到的角落。

董敏認為，對於索尼等日系企業來，其品牌美譽度以及對高端市場的掌控仍然具有全球範圍內的優勢。但隨消費電子業務的衰敗，諸多日系品牌陷入泥潭，承受巨大財務壓力。而隨全球互聯網化的大潮，其在傳統硬件製造上的優勢正在減弱，對於智能化等體驗又創新不夠，而對品和營銷策略的調整不夠靈活，這些都使得日系企業改善經營質量變得困難。

而在消費電子業觀察家梁振鵬看來，索尼一直在錯失好的發展機會：2005年前后，電視業從CRT時代進入液晶時代，在這場轉型之中，索尼落伍了，而把更多的精力放在內容生上；2010年前后，索尼入股三星的一家液晶面板企業，這是補齊上游液晶短板的一次機遇，但后來索尼又直接退出了相關股份；2012年前后，電視、手機等領域進入智能化時代，剛開始時索尼無動於衷，等到奮起直追時才發現已經落后一步。

而這背后的癥結是：決策鏈條過長及日益低下的管理效率；不適應互聯網時代，對終端消費市場反應遲緩；品創新能力的衰退和核心技術競爭力的衰退。

索尼復甦希望何在

作為日系品牌的代表，索尼品憑藉其先進技術和精湛的工藝、設計，曾俘獲過大量的忠實粉絲。不過，如今如同其他正在衰退的日系品牌，索尼走向了低谷，迷失在更注重消費體驗和創新的時代。

不過在這個撤退途中，日系企業的表現也開始分化。

以松下為代表的一部分日系老品牌，開始煥發新生。在構造改革、B2B轉型之后，松下已經在2013年扭虧為盈；而更多的日系品牌依然在為實現盈利而苦苦掙扎，改革、出售、剝離成為無奈選擇。

事實上，在2012年平井一夫入主索尼后，便開始對索尼進行大刀闊斧的改革。他迅速宣佈實施“一個索尼”架構，重點放在通訊和各個碎片化部門的聯合決策上。在電子業務方面，移動、游戲和影像品成為三個重點。在此期間，他相繼裁掉數千名員工，出售VAIO電腦部門，剝離過時的電視業務，並重組了智能手機品。雖然智能手機的表現還不盡如人意，不過感測器設備部門的悄然崛起給索尼帶來了一絲希望。

而且也有跡象表明索尼正在復甦，去年索尼的財務狀況出現了可喜的變化，營業收入上漲了6%，剝離的電視業務也出現了11年以來的首次盈利。今年7月30日，索尼發布2015財年第一季度財報，顯示最終盈利情況的純利潤為824億日元，是上年同期的3.1倍，圖像感測器和游戲業務成為拉動收益增長的火車頭。

索尼方面告訴記者，今后索尼旗下業務將分類運營管理，其中增長引擎類包括部件、游戲、影視及音樂業務；穩定貢獻類包括數碼影像業務、音視頻業務；風險管理類包括電視和移動業務，而這也基本代表了索尼的業務重點和發展方向。並在2015財年，設立了3200億日元營業利潤的目標。

不過依然有不少業內人士對此提出了一些質疑。梁振鵬表示，索尼扭虧的背后是公司成本的大幅削減，而且幾百億日元的盈利相對於幾萬億日元的營收來可謂杯水車薪。在他看來，索尼放棄核心的電視、手機業務，轉而發展小類的內容、零部件設備業務似乎有些本末倒置。

“關鍵是，業績衰退的背后，是公司決策思維的固執、體制的僵化、核心技術能力和創新能力的退化”，梁振鵬表示，如果這些不改善，索尼的發展依然前景堪憂。

同屬日系品牌的松下通過住宅、車載、航空事業利潤的增長及電視機、面板等赤字業務的改善，最終實現扭虧為盈；同樣陷入困境的東芝除了陷入虧損的家電部門，還有電力和社會基礎設施、社區解決方案、醫療健康、電子元器件等四大事業部；而對於更加純粹的消費電子巨頭索尼來，可以選擇的領域並不多。

日系企業近年來紛紛轉型至汽車關聯、住宅關聯、企業級和社會公用型業務上，董敏認為對於索尼來，未來一定會減少高風險業務的投入，從而將重心轉至穩定營收和高增長業務，品類可能聚焦在索尼具有優勢積累的零部件以及娛樂業務之上。