創客HTML5：拿什麼克服低付費率

作者：陳芳 魯浩

廣州，一個十余人的90后初創團隊。去年年初將一個基於HTML5技術的“邀請函”上傳到朋友圈，沒想到一天之內辦公電話被打爆，寶馬、奧美等大公司紛紛找上門送業務。這是MAKA創始人馬雁飛創業來最大的驚喜。跟馬雁飛同樣驚喜的，還有HTML5行業裏不少創業者。

版面聯動：C9-11

專題統籌：

南都記者周上祺

專題采寫：

南都記者魯浩

南都插：陳芳

廣州，一個十余人的90后初創團隊。去年年初將一個基於HTML5技術的“邀請函”上傳到朋友圈，沒想到一天之內辦公電話被打爆，寶馬、奧美等大公司紛紛找上門送業務。這是MAKA創始人馬雁飛創業來最大的驚喜。跟馬雁飛同樣驚喜的，還有H TML5行業裏不少創業者。

曾被喬布斯譽為“統治Web”的HTML5，經過幾年的“過高期望峰值”和“低谷泡沫”，日前終於走進了用戶的“朋友圈”。南都記者採訪獲悉，創業者開始試水HTML5業鏈，究其路徑，以游戲引擎切入、做游戲社區和聯營的模式是目前最為清晰的模式之一。

百廢待興

著名的“技術成熟和應用曲線”，將科技成熟分為五個階段：誕生促動期、高期望峰值、泡沫低谷期、穩步爬升光明期以及實際生高峰期。而HTML5技術在國內近些年的發展恰符合這樣一條曲線。部分創業者樂觀表示，目前已經臨近“穩步爬升光明期”，比喻為“爆發前夕”。HTML5分發平台火速輕應用創始人趙九州甚至用“百廢待興”來形容。

之所以稱之為“興”，大多數創業者認為，“天時地利人和”。

南都記者注意到，單從融資情況來看，火速輕應用1月21日宣佈獲創新工場千萬級人民幣A輪融資；而就在前兩個月，HTML5游戲引擎白鷺引擎(后面簡稱“白鷺”)獲得了小米1000萬美元的融資。

而從時機上來看，HTML5的客觀因素亦走向成熟。

回到20 10年，喬布斯發表了一篇公開信叫做“T houghts onFlash”，裏面提到HTML5必將統治Web。這樣的一個預測迎來了第一波的HTML5創業熱潮。而黃何和趙霏便是在這波熱潮中創立了磊友科技，主要做HTML5游戲，當年便獲得了創新工場等機構投資。但不久HTML5便從高潮走入低谷。白鷺引擎趙霏：“先后推出了五款游戲，但市場反響平平。”對此，美國中經合集團投資經理高文博向南都記者分析：“HTML5在過去兩年標準不統一，導致整個市場發展不順。”在這樣的環境下，再加之A PP的瘋狂生長，能夠像磊友科技幸運獲融資並活下來的其實不多。

聯營試水

不過從去年開始，智能設備終端全民化普及，硬件環境已經大為完善，國內運營商開始力佈局4G改善網絡環境。今年又有一批創業者“前仆后繼”式參與進來。艾瑞相關數據顯示，2014年Q4季度以來，有60%的行業從業者已投入或是准備投入H5游戲，超過半數的從業者對H 5游戲前景持肯定態度。

但此時，所有創業者都無法規避的兩個問題：一是HTML5過於“輕度”，難以實現盈利；二是生命周期太短，難以實現投資價值。根據艾瑞的相關數據報告顯示，目前H 5游戲大多還是以輕度休閒游戲為主，缺乏持續的可玩性和固定的入口。而從游戲留存走勢看，玩家對游戲粘性較低，次日留存8.58%，三日留存3.90%。

EgretC E O陳書藝向南都記者分析：“其實這些問題和游戲內容有一定關係，目前市場上還是缺乏質量高的HTML5游戲內容，難以實現盈利；我相信，包括渠道在內，現階段渠道更多的是在做早期的市場培養，如果有好的作品，渠道非常願意拿出優質流量去推廣。”

按照這樣的思路，“為了把游戲內容做得更好”，白鷺創業切入點定位於“以游戲引擎為核心技術的平台型公司”。白了，核心價值一共兩件事：對於開發者來，Egret提供一整套開源免費的移動游戲引擎———白鷺引擎，讓開發者開發移動游戲更為簡單。用陳書藝的話來則是“有點類似Photoshop這類工具，可以讓人們更為方便進行設計”。

第二件事，是針對渠道提供一款Runtime的品，以植入瀏覽器、手機作業系統中，這樣解決了以往會出現的“適配問題”，並提高了性能。而Egret的盈利模式也隨之清晰，即聯營模式。這種模式也是傳統手游頁游最為常見的模式。據陳書藝介紹：“目前採用Egret開發的HTML5游戲已超過千款，開發者已有一萬以上，月收入上百萬的都有十幾家了”。

對此，白鷺引擎聯合創始人張翔表示，品形態的變化，使得無端的HTML5移動游戲，具備了多應用場景和渠道聯合運營的可能。除了渠道的支持，其它應用場景，譬如社交媒體和應用、移動APP等等，一樣可以參與進來，運營多款HTML5移動游戲品。

平台出爐

如果白鷺引擎切入點一定程度上解決了“輕游戲無人付費”的問題。那火速輕應用則針對“HTML5生命周期太短”的問題。比如用戶想二次去玩“圍住神經貓”，其實很難找到入口。

針對這樣的小訴求，火速輕應用則是搭建一款基於HTML5的輕應用內容分發平台。當用戶在火速輕應用中選中一款APP或HTML5內容后，這個APP的表徵圖會自動添加到用戶的案頭上，並且可以直接開始使用，無需下載或安裝。趙九州向南都記者分析：“在移動端屏幕，用戶其實並不關心來自哪裏，重點是什麼能夠給用戶帶來價值。所以我們的切入點是希望成為流量入口。”

趙九州對南都記者：“以前很多人認為HTML5無法帶來收費，但關鍵其實是因為沒有解決用戶和流量問題，也就沒有動力去做好內容。同時百度等巨頭暫時又覺得這塊市場太小。”

定位做平台，目前火速輕應用首要任務則是“圈用戶”。而趙九州希望能做出類似“豌豆莢”類的品，初期做流量生意。

按照做平台的思路，趙九州希望在今年繼續做“蜻蜓HTML5製作工具、雲游、HTML5統計與支付工具”。他：“隨未來HTML5游戲慢慢走到深度、重度，包括后來付費等等，我們希望盡快將用戶介面跟支付體系相對接。”不過對此，高文博和陳書藝均向南都記者表示：“前期挑戰在於用戶；后期更大的挑戰是BAT們的介入。”

掘金B端

火速輕應用並非創新工場投資的第一個項目，第一個項目是磊友科技。不過在越來越多人加入HTML5開發者大軍中，一直做游戲的磊友卻繞開了這塊市場去做B端客戶生意。

在趙霏看來：“HTML5游戲的生命周期短，粘性差，傳播率快但用戶留存率不高。”與此同時，越來越多企業客戶善於利用HTML5游戲進行營銷傳播。

按照這樣的思路，磊友從去年11月份開始跟海底撈合作，幫其定製了兩款小游戲，當用戶等位時接入wifi熱點后可以自動彈出商家定製的HTML5游戲。趙霏：“最后發現三四成等位的客戶都會接受這類輕游戲。”

目前按照磊友的官方法，稱之為“游戲化營銷”。這樣一來，通過HTML5輕游戲的方式吸引了用戶，進而幫助商家拉到或者輓留了客源，甚至刺激消費。中間商家來為這一效果買單。趙霏稱將按照這種合作模式複製到更多商家。高文博：“隨O2O越來越被傳統商家所重視，以HTML5切入的這種場景化游戲或具有更強的變現能力。”

不同於磊友的技術基因，近半年也有不少的廣告營銷公司參與進來，開始掘金HTML5，尤其針對B端企業客戶。

MAKA創始人馬雁飛最初的創業切入點是做一個新媒體營銷公司。為了更加豐富品的展現形式，開始嘗試利用HTML5技術去表現。2014年初，一款基於HTML5內容的品上傳到朋友圈后，一天便引爆了各大營銷群。對於當時十多人的創業團隊來，密集開始收到奧美、寶馬等大客戶的諮詢和業務。於是馬雁飛調整了創業方向，開始定位為“HTML5的創作營銷工具”。於是，去年9月份上線了第一個版本。馬雁飛：“令團隊意外的是，4天便有了2萬的用戶注冊量。截至目前，已有過百萬的注冊用戶。”

雖然這些注冊並未做企業和個人的區分，但馬雁飛發現其實更多都是企業用戶。而這恰暗合了他們的創業初衷，他希望打造成“企業數字營銷的平台”。馬雁飛透露：“數字營銷公司和廣告公司在移動化、社交化的傳播背景下面臨轉型，社交媒體的渠道越來越去中心化，他們更應該做的是跟得上創意、專注於內容。”雖然在不少行業內人士看來，這類公司或許只能“賺小錢”，對此馬雁飛表示：“HTML5隻是切入點，未來是為企業客戶提供完整的移動營銷平台。這類市場和HTML5游戲等市場孰重孰輕，目前還不得而知。”

不過陳書藝以Flash為例向南都記者回憶：“Flash剛出來時，誕生了大量諸如奧美這類的公司，以此給品牌廣告主做頁面。但縱觀整個行業。最終用flash賺錢的是做游戲的公司。”

知多D

什麼是HTML5？

HTML5是一種高級網頁技術，目前常在朋友圈裏看到的那些“卡片式”翻頁的邀請函、小游戲都是H TM L5網頁。在過去一年，《圍住神經貓》、《尋找房祖名》都是H TM L5技術的典型代表。平時大家普遍接受的網頁技術版本是H TM L4.

HTML5由2004年被提出來，不過直到2014年10月29日，HTML5的標準規範最終由萬維網聯盟制定完成了，並已公開發布。

南都記者採訪獲悉，部分創業者認為，HTML5有這些弊病：生命周期很短、粘性不夠、用戶留存率不高、付費意願低等。