Apple Pay在國內有戲嘛？看看美國市場

新浪科技 鄭峻 發自美國硅谷

在美國推出一年多之后，蘋果正式在中國大陸推出Apple Pay移動支付服務。這不僅成為國內科技媒體的關注焦點，也成為了美國媒體的報導熱門。對蘋果而言，中國是僅次於美國的第二大市場，在蘋果全球營收占比達到了四分之一，也是過去幾年蘋果業績急劇增長的主要推動力，更是Apple Music、Apple Pay等新品與新業務的推廣重點地區。

Apple Pay是蘋果在2014年隨iPhone 6和6 Plus一道推出的移動支付解決方案。用戶將信用卡或借記卡添加入iPhone的Wallet應用中，進而通過指紋識別技術完成驗證，借助NFC近場通訊技術與支持這一技術的支付終端完成交易。因此，這一支付方案只支持2014年之后的iPhone或是iPad；部分較早機型也可以通過Apple Watch實現支付，但缺少了指紋識別驗證。

從目前功能而言，Apple Pay只是一個卡片包，和中國逐步普及的支付寶和微信支付有本質區別；后者可以通過網絡完成下支付、轉賬、網絡購物以及儲蓄理財等諸多功能。但投行Piper Jaffray分析師孟斯特（Gene Munster）上月預計，今年蘋果可能會在Apple Pay中加入轉賬支付等新功能。

要討論Apple Pay在中國的應用前景，不妨先來看看這一解決方案在美國的使用狀況。自2014年10月20日正式推出起，Apple Pay已經在美國推廣了14個月時間；隨后從去年下半年開始逐步推廣到英國、澳大利亞、加拿大、新加坡、西班牙、中國香港等國家和地區。顯然，巨大的中國市場是Apple Pay繼美國市場之后邁出的最重要的一步。

蘋果並沒有公佈Apple Pay的具體數據。但在上一季度財報中表示，Apple Pay自推出以來保持兩位數的月增長率，交易額已經達到了數十億美元。從這一籠統的介紹並無法看出Apple Pay的真正使用情況，因此只能借助第三方數據來一探端倪。

得益於蘋果在美國佔據主導的市場份額以及蘋果大規模的營銷推廣力度，Apple Pay從一開始上線就得到了美國海量iPhone用戶的關注。在2014年10月推出的前三天，美國本地激活Apple Pay的信用卡數量就達到了100萬張，這個數字超過了谷歌錢包和其他NFC支付手段的總和。

首先，Apple Pay有良好的推廣增長空間。comScore數據顯示，蘋果在美國的市場份額始終保持在43%左右。根據這一比例，再以美國智能手機市場出貨量來推算，從iPhone 6發布至今，蘋果至少已經在美國銷售了超過7000萬部支持Apple Pay的機型。鑒於用iPad和Apple Watch支付的普及率並不高，這7000萬iPhone用戶才是Apple Pay推廣的核心用戶。

去年12月，美國支付市調公司First Annapolis對580名iPhone 6用戶進行了一次調查。調查發現，雖然了解Apple Pay的用戶比例高達84%，但只有20%的用戶當月至少使用了一次Apple Pay，甚至低於去年年初的22%。其中，只有15%的用戶表示自己經常使用Apple Pay。即便是20%的使用率，也意味Apple Pay在美國擁有上千萬的用戶量。

市調公司Phoenix Marketing去年涉及3000人的調查顯示，去年9月有14%的美國持卡家庭使用過Apple Pay，這一比例較7月份的13%和2月份的11%保持穩定但緩慢的增長。以美國的信用卡普及程度而言，Apple Pay有這樣的用戶基數也是千萬級別。

但市調公司InfoScout的追蹤數據就並不樂觀了。他們的數據顯示，從2014年11月到2015年11月，在美國可以使用Apple Pay的交易中，蘋果支付的所占比例反而出現了下滑。尤其是在去年美國黑色星期五期間，InfoScout一項涉及30萬人的調查顯示：Apple Pay在所有可用交易中所占份額只有2.5%，較一年前剛推出時明顯下滑。

與進入中國面臨支付寶和微信支付競爭類似，Apple Pay在美國的競爭對手也不少：傳統信用卡公司的無接觸支付方案、Paypal和Square等移動支付應用技術，以及谷歌Android Pay與三星Samsung Pay等基於手機的支付解決方案。要在這場競爭中脫穎而出，並不是一朝一夕所能夠完成的，

然而，Apple Pay面臨的最大的障礙並不是競爭對手，而是消費者數十年來根深蒂固的使用習慣。正如美國電子交易協會CEO傑森·奧克斯曼（Jason Oxman）所，和所有新技術一樣，（Apple Pay要得到普及）就必須讓消費者改變他們的習慣，而信用卡在美國的推廣和普及已經有了40年時間。

谷歌的挫折或許能給蘋果帶來一些經驗。雖然谷歌早在2011年就開始推廣移動支付，但由於當時NFC技術支付終端機並不普及，運營商並不支持這一解決方案，谷歌錢包在過去的四年並沒有帶來明顯的影響。2015年，谷歌正式將谷歌錢包功能升級為Android Pay，希望重新開始這場移動支付之爭。

三星也在美國和中國推出了自己的移動支付Samsung Pay。與蘋果Apple Pay相比，Samsung Pay不僅可以通過NFC晶片的刷卡機，還可以通過傳統的磁條晶片終端。這是三星支付方案的最大優勢。在美國市場，只有15%的POS終端機支持Apple Pay，而85%的終端機都支持三星支付。不過，鑒於三星和蘋果支付都只支持各自的用戶，因此Apple Pay和Samsung Pay並不存在競爭，更多的是一種共同普及市場的關係。

為什麼蘋果要大規模推廣自己的移動支付技術？因為移動支付是一個增長迅猛的新興市場。市調公司集邦科技的調查預計，2016年全球移動支付金額將達到6200億美元，較2015年的4500億美元顯著增長，而2019年將達到1.08萬億美元。中國無疑是全球移動支付版圖中最重要的市場。中國互聯網信息中心去年的數據顯示，中國移動支付用戶超過3.58億人，網絡支付用戶超過4.16億人。

在美國市場每筆Apple Pay的信用卡交易中，蘋果提成0.15%，每筆借記卡交易，蘋果提成0.5%。中國的提成比例目前還沒有公佈。但佔據移動支付市場不僅意味新營收來源，更重要的是從使用習慣上鎖定用戶。在智能手機市場競爭日趨白熱化的當下，蘋果也同樣面臨iPhone銷量停止增長的困境，通過Apple Pay來鎖定長期用戶就顯得更為重要。

那麼Apple Pay在中國的推廣前景究竟如何？即便是在蘋果大本營的美國市場，Apple Pay使用率也沒有迎來蘋果所希望的爆發，而是處在一種緩慢增長甚至有所降溫的現實狀況中。要真正做到普及，或許只有等到消費者逐步改變根深蒂固的信用卡使用習慣；而這培養用戶習慣或許需要幾年的時間。

而在中國市場，在支付寶和微信已經深耕多年，線上具備多種完善功能，下大舉補貼商家，蘋果無疑會面臨更為激烈的競爭處境。這種情況下，蘋果中國會採用怎樣的推廣措施，就顯得尤為重要。在財力上遠勝阿里和騰訊的蘋果，會採用直接補貼手段赤膊上陣嗎？這似乎並不符合蘋果的一貫風格。