董明珠這半年

即使綜合業績和增長率均遠落后于競爭對手，但56歲的格力電器（000651.SZ）總裁董明珠還是不以為然。這位偏執的空調狂人在過去的20年里，一直在挑戰各種既成規則：行業陋習、渠道強權以及政府采購的潛規則。

董明珠在將國美清除出銷售體系六年后重回輿論的風口浪尖，這半年，因“廢標門”和“炮轟門”，她再次成為挑戰行業潛規則的斗士。

董明珠對下屬很嚴厲，但是對客人很隨和，她容易激動但懂得把控，講話速度很快偶爾還夾雜著國罵，但依然不失她的優雅。不管是挑戰渠道強權還是政府陽光采購，在中國的制冷界，董明珠是寂寞的：一年365天，她在外面應酬吃飯不超過20次，格力電器總部招待費用一年不超過200萬元。

似乎偏執的董明珠可能是中國最樸實的知名經理人，靠自建渠道商業模式成名的她，專注的卻是核心技術，她幾乎不關心二級市場股價波動。不過她的堅守值得每一個人的尊敬。“我只是一個賣空調的。”她說。

這半年

單純得只賣空調的董明珠過的是一種不單純的生活。

董明珠在今年6月5日出席一次會議時炮轟 “無氟空調其實都是有氟的，純屬企業炒作概念、撒謊欺騙消費者”。時值空調行業的銷售旺季，競爭本已白熱化。

海信科龍新聞發言人王瑞吉的駁斥是：“董明珠不懂技術！”正在無氟和變頻空調領域發力的美的、海爾稱，“目前無氟變頻空調使用的制冷劑雖然少量含氟，但不破壞臭氧層，因此并不構成欺騙”。

這是一個形式和內容孰輕孰重的哲學問題。很難說誰對了或者說誰錯了。董明珠稱，制造業沒有那么多理論。類似的爭論還有“不需要售后服務的產品才是真正的好產品”，“同質化完全是個謊言：第一用材不同；第二設計不同；第三經營理念不同”。

炮轟門發生前的半個月，5月20日，格力“廢標門”戲劇性地和解，格力無條件撤訴。

2008年，廣州市番禺中心醫院空調安裝采購招標，這次招標通過廣州市政府采購中心進行，格力被推薦為第一候選成交供應商。不過，因采購人聲稱格力不能滿足一些招標條款，另一家出價更高的公司中標。格力由此提出質疑，并發起訴訟。長達一年多的糾紛中，波瀾起伏，謎團重重。

董明珠似乎總是喜歡通過斗爭來達至和諧。

2004年初，空調市場啟動之際，未經格力允許，成都國美便將格力空調降價。當時正在參加全國人代會的董明珠得知消息，斷然下令：停止向國美供貨。 董明珠的底氣來自于當時國美僅占其約1%銷售份額。與不與國美合作幾乎不影響銷售的增長。

沒有永遠的敵人，只有永遠的利潤，如今的國美賣場里，格力空調已然在售。

6月23日，安徽本地媒體同時刊登了一份聲明：安徽格力空調與蘇寧電器 （安徽區域）因雙方自身經營原因，終止合作。與蘇寧的沖突會不會是上述與國美關系的翻版，現在沒人知道，不過董明珠透露，目前大賣場占格力空調總的銷售份額是20%。

空調狂人

董明珠36歲時才進入格力空調，那時的格力還叫海利，是一家投產不久、年產能約2萬臺的國營空調廠，像當時的國內大多數同行一樣，只能采購配件做空調組裝。

剛進格力的董明珠不知道這個行業是否有前途。董明珠說，當時空調對自己而言是奢侈品，想都沒想過自己有一天會用上空調。

20年后，格力空調業務年收入近400億元，成為中國空調行業的龍頭。

通過自建渠道成名的董明珠，如今很少談市場，而是專注技術，并以此作為格力核心競爭力。很難想象，在36歲才進入空調行業做銷售，20年后技術卻是她最感興趣的話題。

雖然號稱掌握空調行業的核心科技，但無論是規模還是增速上，格力電器依然與覆蓋更加廣闊產品線的美的和海爾都無法匹敵。

白電企業首季報顯示：美的凈利潤同比增長249%，海爾凈利潤同比增長157%，而格力的凈利潤僅增長15%。在規模上，這個季度美的的營業收入為155億元，海爾為133億元，格力為102億元。格力電器的市盈率相對更低，這從某種程度上代表了投資者對其的看法。

董明珠不以為然：格力只給投資者提供回報，而不對投機者負責。

董明珠并不是一個以短期的股東利益最大化為導向的企業家。這位倔強的快退休的女人覺得 “我永遠是對的！”“我從不認錯”。了解董明珠其實也很簡單，簡單到從一句話中就能找到全部的答案：我就是為了做格力這個空調品牌，為了格力空調成為一個世界名牌。

訪談

解密廢標門和炮轟門

經濟觀察報：你怎么看待無氟空調形式與實質之間的關系？

董明珠：現在所謂的無氟空調是含有氟分子的，并不是真正的無氟空調，因此你用“無氟”這兩個字在概念上是錯誤的。事實上，我們四年前就已經用這種制冷酶了，但是從來沒對外宣傳過無氟。

經營方應該致力于給消費者帶來的是節能并提高舒適度，那才是真正的變頻空調要發展的方向。

經濟觀察報：廢標門為什么最后和解收場，有來自政府方面的壓力嗎，事后會不會擔心格力去投標的時候？政府特別怕你們。

董明珠：打破潛規則，推動行業進步，最起碼警示作用它已經達到了。廣東省人大專門為此做了調研，還進行了一些文件修改，這就是一大進步。至于結果是不是完美并不重要。比如說有些省長被抓、文強被槍斃，就沒有人貪污了？還是有人貪污，但它最起碼推動整體進步，這是最重要的。

我為什么做了這個決定，一是因為通過媒體辯論，每個人都很明白，看得很清楚了；第二，空調都裝了，不可能再扒下來；第三，后期，對方對我們的態度也好，我覺得大家都達成了共識，他們也承認格力空調確實質量好。既然大家都認識了，就給人家一個機會。本來堅持要公開賠禮道歉，最后大家協調就算了。

這個過程中，絕對沒有政府的壓力。每個人都要吸取自己過錯的地方，希望以后不要再發生這樣的事件，我覺得就可以了。

以后政府招標的問題是很多人都會問我的問題。我是比較樂觀的，我相信不會，真的，不要把它看得全都是黑的，我們現在在全國各地的政府采購招標中標的太多了。

經濟觀察報：我相信，你們在全國其他地方采購招標中，也有很多被廢標的。這和你講的格力電器總部一年只有200萬的招待費用有關系嗎？如果將200萬提高到2000萬，對你們的業務會不會有所幫助？

董明珠：你講的現象，我想可能會有，為什么呢？我本身走的是一個很正常的路，我并不是希望通過這個媒體來炒作。為什么媒體這么關注，是因為很多人都經歷過，或者有這樣的同感，這樣才會非常關注。

大部分人還是有良心的，但是這不代表每個人都有良心。很多行業都要把制度放在中心，機制要到位，如果機制不到位，光今天處罰、明天處罰，都沒有用。

很多省市的領導到我們這來，都一樣，來了以后請吃工作餐。廣東省委書記汪洋來了也一樣。

經濟觀察報：家電行業競爭很充分，各種策略層出不窮。有人認為格力近期的幾個事件是一種營銷手段。用這種方式營銷會不會引起反感？

董明珠：有個基本原則是要尊重事實，和要不要鬧沒關系，不要讓潛規則成為欺騙消費者的一種方式。不鬧是不是就是正確呢？

我們當然希望全部是無氟的空調，我們也正在研究，這種雙零的指標才能叫做無氟空調，只要有一個達不到你都不能叫做無氟空調。

不能用一個不存在的秩序來引導和誤導消費者。要實實在在告訴消費者，產品有什么特點，認為我好你就選擇我。不能因為要引導市場消費，就亂定概念，這是不負責任的。希望大家都平心靜氣坐在一起，認真反思，是不是還要繼續欺騙別人。

如果股東不滿意，我可以買下整個格力。

經濟觀察報：格力現在號稱掌握核心科技。那你們的技術在國內到底領先多少年？

董明珠：絕對不能講領先多少年，只能講現在在這個領域我超越了別人。我不會去講國內，我現在要搞的技術都是超越國際的，比如說像離心機，按照同等面積、同等條件下，格力節約30%能耗，這就是最先進的技術。這種技術永無止境。

其實掌握核心技術，是不可停步的方向。我認為在我們行業確實只有我們掌握核心科技。

每個企業都應該有一種危機感，這種危機感是來自于我自己，我要不斷地去挑戰我自己，而不是去挑戰別人，挑戰別人沒有用，只有不斷地挑戰自己，推翻自己的過去，超越了自己，才是一大進步。

經濟觀察報：格力為什么固執地只生產空調，怎么樣看待單一業務的系統性風險？

董明珠：堅持走專業化道路，本身就是一種嚴格要求自己，是一種很高難度的自我挑戰。要比別人做更大力度的技術投入，要比別人有更快速的一種發展思想。這就逼著我們不斷挑戰自己，超越自己。像包括我們馬上出來一種超薄型空調，這既是對自己的挑戰也是對行業的一種觸動，很多廠家都可以做薄空調，但薄要達到它的冷量、達到它的容量、達到它的技術突破。單一的風險就是你的挑戰，這是一種企業的生活品質。

經濟觀察報：在格力如果步入后董明珠時代后，技術戰略貫徹會不會發生調整？你最擔心的是什么問題，如何應對？

董明珠：我最擔心的就是企業文化的沉淀怎么樣能夠延續下去，這是最重要的。再就是我們選的接班人。

選擇接班人有三點要求，一是要有堅定的思路，技術領域里，一定要不斷超越；二是誠信；三是要具有很強的管理能力。

從當總裁上任那天開始，我就開始在物色接班人。現在備選的九個人里面可能會有人選，但是還要有一個過渡期，或者給他一個體驗期，這是對企業負責任的做法。

經濟觀察報：你對格力的股價滿意嗎？

董明珠：我覺得沒有問題，我認為很好。我只對投資者負責，不對投機者負責。

我不關心格力的股價，格力股價現在10塊錢我都沒有意見。對于投機者來說，他是需要股票大起大落的。我希望所有投資人在擁有格力股票的時候，每年在企業發展過程中得到分紅，得到比銀行更高的利息，我覺得這就是最好的投資。這是社會責任一部分。我是呼吁投資者，買格力股票的人不要倒來倒去，最好拿一輩子。

我認為搞金融的投資，嚴格地說，就把這個錢從這個口袋倒到那個口袋。我堅持不炒股的原因就是這個，不想費這個精力而把精力用于研究企業發展。我對公司高層也是這樣要求，不允許他們炒股票。

我希望格力電器是一個專業化企業，希望我們的人也是這種專業化的思想。股價上我沒有來自股東的壓力，如果股東不滿意、都不要格力，我全買回來也行。

我只是個賣空調的

經濟觀察報：你自己說過，從來沒有犯過錯誤？

董明珠：我是講過，我不允許自己犯錯誤。因為不能犯錯，犯錯誤就麻煩了。企業利益是掌控在你手上。如果一個風險能夠防范，或者能夠承受，那我就去賭一把。如果我不能，沒有這個把握，就絕對不能去。你一舉一動傷害的不是個人利益，是整個企業幾萬員工的利益，甚至包括股東利益在內。

經濟觀察報：是你認為自己沒犯過錯誤，還是確實沒有犯過錯誤？

董明珠：我確實沒犯過錯誤。

經濟觀察報：你活得累嗎？如果可以重來，在家庭和事業之間你會怎么選。

董明珠：我不累，我很輕松，因為我沒什么想法。現在做好現在的事，等到退休了就退休了。即使退休了，如果說想干活，就到別的企業幫著做點咨詢服務。即使可以重來，我還是會選擇事業，每個人都不一樣，總有些事需要人做。

經濟觀察報：外界曾給你封了許多綽號，比如 “鐵娘子”、“營銷女皇”等，你喜歡哪一個？

董明珠：哪一個都不喜歡，這些都是別人封的，并不代表真正的我。

經濟觀察報：那你如何評價自己？

董明珠：我就是個賣空調的。無論全國人大代表也好，還是其他的社會職務，我的第一責任還是要賣好空調。