程武:網游品牌進化

巨額傳統渠道的品牌廣告投放，兩支不提產品只講理念的廣告片，甚至朗朗演奏的游戲音樂——騰訊游戲高舉高打的品牌策略，與其他游戲企業形成鮮明對比。

2010年之前，中國的網絡游戲營銷無非兩種：以彈出式廣告、關鍵詞搜索等集合的精準營銷；以熱點話題炒作、搞笑娛樂集合的眼球營銷。后者一度陷入惡俗泥潭不能自拔，鳳姐AV、美女爆乳、金錢誘惑等有人氣沒口碑。

2010年年底成為轉折，網游界“打造品牌”之說漸起，網易、盛大、完美時空等業界大佬都有此提法(詳見本刊《網絡游戲營銷進化趨勢》2010年11月刊)，但是真正掏出真金白銀進行巨額投放的，是騰訊游戲。

騰訊游戲用了一年時間鋪墊品牌。2010年12月發布品牌戰略+首支廣告片，2011年4月與何炅、謝娜等快樂家族簽訂代言協議，推出四個子品牌，8~10月推出廣告片、三大衛視+戶外的大規模傳統廣告投放。

其高舉高打之姿，與其他游戲廠商推行的傳播策略形成鮮明對比，令業界咂舌：兩支電視廣告，完全不談產品只說理念，沒有出現任何具體游戲元素；“用心創造快樂”的品牌口號似乎也完全不“游戲”。對此，有競爭對手評價，“也就是騰訊，能如此燒錢”。

而這僅僅是開始。2012年，類似投放還將繼續。此次品牌戰略的主導者、騰訊副總裁程武表示：“騰訊游戲還處于樹立品牌的早期。”

起步高舉高打

而在業內看來，騰訊似乎要以一己之力，打破人們對于網游的固有觀念，提升網游形象。

為什么選擇“快樂”這樣大而泛的切入點？程武有其現實考慮。

與其他游戲企業不同，騰訊游戲旗下涵蓋多種游戲類型，既有通常大型游戲的重度玩家，又有類似于QQ寵物、斗地主這種輕游戲、大眾游戲。因此，其覆蓋人群跨度廣，從年輕女孩、白領直至游戲重度玩家，甚至是60歲、70歲的老人。他對《成功營銷》記者表示，因此他們無法簡單描述出目標受眾的形象，只能說“所有有快樂追求、有網上娛樂需求的人都可以成為騰訊游戲的用戶”。

“一個好的理念一定要有宣傳的渠道，所以我們做了各種各樣平面的材料、互聯網宣傳的材料，包括100秒的電視廣告片。主要傳播平臺是我們的自有平臺，包括騰訊游戲網絡平臺，我們在網上做了大量活動，利用快樂家族形象，讓億萬游戲玩家可以在互聯網上進行快樂的互動。”

更引人注目的是傳統渠道廣告投放。在電視媒體中，他們選擇了湖南衛視、北京衛視、東方衛視，分別側重南方、北方、華東三個區域；戶外媒體選擇三類，一類為北京、上海、廣州地鐵廣告；一類為框架媒體的電梯液晶屏；還有大型戶外、商場和路邊廣告，并且輔助了一部分平面媒體廣告傳播。

由此可見，騰訊游戲此次花費不菲，盡管不透露具體數額，按照通常估算，總體廣告價值也在千萬量級。

根據騰訊游戲提供的調研數據來看，此次傳播提升了整體品牌曝光率和認知度。“這是騰訊游戲第一次大規模用非網絡媒體，整體組合效果非常好。當然這里面還有一些優化空間，但是給我們確認了方向。”“2012年會繼續在這個基礎上進行優化。”程武表示。

此舉顯示了其打造中國游戲產業品牌NO.1的野心。而騰訊游戲的高舉高打、顛覆性作風未來將延續。例如，騰訊游戲將會與譚盾舉辦一場中國風騰訊游戲音樂會，演奏游戲中的配音。即將推出的“御龍在天”大型網游，其音樂主題曲作詞是方文山，演奏是朗朗。

再如一個細節：在中國網游規模最大的行業盛會Chinajoy上，騰訊游戲準備的新聞稿，被內部明確要求只能圍繞騰訊游戲的產品和技術展開，不能和美女、周邊禮品這兩個主題掛鉤。

塑造相同與不同

改變，也是挑戰。騰訊游戲此舉面對很多質疑。其中之一就是品牌架空。

看過2010年12月“快樂”版本和2011年“快樂家族”版本兩支廣告片的人都發現，除了最尾幾秒鐘的騰訊游戲Logo，除了“快樂家族”版本有代言人的虛擬形象算是貼近游戲的元素外，其他沒有任何游戲元素出現，兩支廣告片全部在顯示人們如何制造快樂。而這種風格始終貫徹在這輪傳播中。

程武的反駁是：“其實品牌營銷沒有標準答案，品牌樹立過程中也沒有固定的道理，我們覺得最重要的是首先用‘用心創造快樂’的理念取得所有用戶的認可。接下來廣告是不是跟游戲結合？有這個可能。但未必一定要在短短的電視廣告里面一定說清什么游戲——這個太生硬了。”

而出身于寶潔、百事可樂這樣品牌“黃埔軍校”的程武，的確也為騰訊游戲超脫一般游戲品牌、貼近大眾傳播品牌這種形象的打造，奠定基礎。

在其看來，“品牌這個詞是跨行業。如何打造品牌、維護品牌，有其原則和方法——從傳統產品到網游產品，我個人認為道理都是一樣。只不過具體呈現形式，因為所在領域不同而不同”。

不同之處在于，除了用傳統整合營銷方法，網游還要用互聯網特性以及產品本身特性。

例如對于微博的運用。騰訊游戲為整體品牌、四大子品牌乃至每個游戲都開辟了微博。“穿越火線”游戲的微博粉絲人數將近2000萬，遠超過一線明星粉絲數。“我們微博可以讓用戶提供意見，和游戲互動。例如‘穿越火線’的微電影也是通過微博首發。”

另外，“網游本身就是一個自媒體”。程武認為用戶停留在游戲中的過程就是體驗與接受傳播的過程。“我們游戲有小喇叭功能，除了有好友關系鏈之外，還可以向服務器所在的其他游戲朋友說需要完成一個什么任務、誰跟我一起完成，這是一個非常好的多方互動。”

Q&A

記者：做品牌是不是未來游戲運營商的必須？

程武：任何產業，走向成熟階段一定是從產品營銷走向品牌營銷。網游前十年是相對簡單快速成長的過程。那個時候，產品從無到有，網上互動娛樂需求非常饑渴；因此那個時候大家覺得做產品就可以了。

但是，產業發展到第二個十年，用戶越來越成熟，要求越來越高，在這樣的基礎上，一定會對運營商有更高的要求。而且接下來產品會越來越多，用戶選擇產品的難度越來越大。品牌是幫助用戶選擇產品的非常有利的手段。

中國網游一定會走向成熟時代。通過騰訊游戲品牌塑造過程，希望能夠促使中國網游行業更好更快地走向品牌營銷時代。

記者：騰訊一次性推出主品牌和多個子品牌，為什么這么做？這個也可能造成品牌識別的困擾。

程武：對于騰訊游戲的品牌來講，這是必須的。我們覆蓋了所有游戲類型，但是需要有一些具體框架把上百款產品的共同理念和特性按照不同類別提煉出來，支撐整體品牌和形象，所以，我們四個子品牌并不是單獨割裂，是集合起來支撐騰訊游戲品牌理念的。