侵門踏戶 谷歌亞馬遜2013年全面開戰

導語：國外媒體今天撰文稱，隨科技行業的變化，原本相安無事的企業紛紛開始進軍彼此的領地，谷歌和亞馬遜便是其中的典型例子。二者的競爭已經從最初的電子書擴展到網絡廣告、電子商務、移動設備和雲計算，2013年則會全面開戰。

以下為文章全文：

全面開戰

十年前，當亞馬遜CEO傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)聽說谷歌將掃描品目錄時，雙方對立的種子便已埋下。

這條消息令身為谷歌早期投資者的貝佐斯如夢初醒。據一位亞馬遜前高管透露，貝佐斯這才意識到，這家網絡搜索引擎想要入侵他的在零售帝國。

這位高管稱，“他意識到，掃描品目錄雖然符合谷歌的利益，但谷歌的真正目的是掃描所有圖書，”然后出售電子書。

一場對立就此形成。而到2013年，雙方的競爭還將蔓延到更多領域，從網絡廣告和零售，到移動設備和雲計算。

這有可能導致雙方最后的一點合作關係也土崩瓦解。例如，亞馬遜決定在Kindle Fire平板電腦中使用改版的谷歌Android作業系統，而谷歌則為摩托羅拉移動制定了頗具野心的計劃，這一系列舉動只會讓雙方的關係愈加緊張。

二者的關係成為當今科技行業的一個最佳注腳：原本相安無事的企業正在相互進軍彼此的領地。在谷歌與亞馬遜的陰影之下的，還潛伏Facebook的勃勃野心——它也在努力發展自己的搜索和廣告業務。

“亞馬遜想提供一站式購物，谷歌想提供一站式搜索。”風險投資公司KPCB合伙人錢智華說，“由此看來，雙方的衝突在所難免。”

這兩家公司都各具優勢。谷歌市值為2350億美元，約為亞馬遜的兩倍，這主要得益於該公司龐大的凈利潤——分析師平均預計，谷歌今年實現凈利潤132億美元。相比而言，亞馬遜今年可能出現小幅虧損。

亞馬遜股東一直對該公司的投資計劃頗有耐心，但該公司也必須在某一階段創造巨額盈利——倘若能夠進軍利潤率較高的廣告業務，成功的概率便會加大。另一方面，谷歌的股價則受制於利潤率增速的放緩。

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廣告衝突

就在貝佐斯了解到谷歌的品目錄計劃后不久，亞馬遜便開始掃描電子書，並提供可以搜索的數字摘要。幾年后，該公司還推出了Kindle電子讀器。上述亞馬遜高管說，Kindle的誕生很大程度上要感謝谷歌的品目錄計劃。

現在，亞馬遜正在推進網絡廣告業務，威脅蠶食谷歌搜索的收入和用戶。

亞馬遜的廣告業務羽翼未豐，與谷歌不可相提並論。投資銀行Robert W. Baird & Co估計，亞馬遜今年的廣告收入約為5億美元——與其2011年創紀錄的480億美元總收入相比不值一提。與此同時，谷歌2011年的380億美元收入中，卻有96%來自廣告。

但亞馬遜最新開發的DSP技術，可以挖掘該公司龐大的用戶購買歷史數據，從而幫助營銷人員在亞馬遜和其他網站上針對特定人群發布精準廣告，這有望改變市場格局。

“從客戶角度來看，亞馬遜的數據比谷歌的數據更有用。”廣告營銷公司XaXis COO馬克·格雷澤(Mark Grether)說，“他們知道你買了什麼，還知道你准備買什麼。”

格雷澤表示，Xaxis正在與亞馬遜合作，幫助其出售廣告。

亞馬遜尚未對此置評。

購物起點

亞馬遜通過出售廣告獲得的利潤率將高於該公司的零售業務。通過展示可能不在其自家網站上出售的品廣告，亞馬遜將打造一個網絡購物的起點。

市場研究公司Forrester的報告顯示，30%的美國網購人群第三季度將亞馬遜網站作為他們研究購物計劃的起點，而谷歌等搜索引擎的份額僅為13%。與兩年前相比，這一格局發生了逆轉——彼時的搜索引擎更受歡迎。

亞馬遜現在會在其網站的搜索結果一側展示廣告。據美國互聯網流量監測機構comScore測算，亞馬遜網站今年第三季度的顯示廣告展示量為67億次，達到2011年同期的三倍多。

麥格理證券分析師本·沙赫特(Ben Schachter)認為，這一初步成功令谷歌“極為憂慮”，他們的業務十分依賴品搜索和品搜索廣告。

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作為回應，谷歌最近改版了品搜索服務Google Shopping，零售商和其他網絡賣家需要支付一定的費用才能展示結果。

亞馬遜和谷歌均成立於1990年代末，時間相隔四年。據知情人士透露，貝佐斯一直以來都擔心亞馬遜對谷歌流量的依賴，對谷歌高企的市值也心存疑慮。

“他會說：‘頭一次有一家地圖公司的價值超過它所繪製地圖的土地。’”上述亞馬遜前高管說。

其他領域

谷歌的Android作業系統雖然日漸繁榮，但卻未能給該公司的移動搜索廣告業務以及游戲、應用、音樂和視頻等數字品銷售業務創造太多收入。

“如果他們能找到移動廣告的發展秘訣，那肯定會給谷歌帶來第二次發展高潮。”Forrester分析師蘇查裡塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)說。

但亞馬遜2011年卻從側翼突襲谷歌，為Kindle Fire平板電腦開發了改版的Android作業系統，用自家的服務取代了谷歌的數字音樂和應用銷售平台。

美國華盛頓大學計算機科學教授奧倫·艾特佐尼(Oren Etzioni)說：“亞馬遜想控制自家設備的用戶體驗，這與蘋果別無二致。谷歌肯定不高興。

雙方還在雲計算軟件市場展開競爭。

亞馬遜早在6年前就啟動了雲計算業務，通過遠程伺服器提供數據存儲、計算資源和其他技術服務。谷歌今年才剛剛涉足這一領域，但艾特佐尼認為，市場增速飛快，所以仍有發展空間。

“我不會把谷歌排除在外。亞馬遜擁有先發優勢，但也只是先發了一點而已。”他補充道。

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電子商務

相較於廣告和電子商務而言，移動設備和雲計算目前的規模仍然相形見絀。

谷歌最近收購了BufferBox，該公司提供了一個幫助消費者收取包裹的寄存櫃網絡。他們還在舊金山測試當日送達服務，表明該公司對網絡零售領域的興趣日漸增長。

谷歌並未透露該公司在零售行業的完整計劃，但一些分析師認為，當日送達服務和寄存櫃服務都很有價值，可以幫助其提升現有的網絡廣告業務。例如，投資銀行Needham & Co分析師克裡·賴斯(Kerry Rice)認為，商家在投放鞋履廣告時，可以強調這雙鞋能在附近的一處寄存櫃提貨。

錢智華認為，倘若谷歌能夠擁有搜索和投遞業務，便可以提供與亞馬遜相同的體驗，但卻不會生庫存，從而實現“利潤更大、效率更高的模式”。

谷歌今年早些時候推出了新的認證服務，突出顯示那些送貨速度快、可靠性高的商家，甚至還提供最高1000美元的“購物保護費”。

Forrester的穆爾普魯認為，谷歌可以創造一個品資料庫，然后向消費者發送一個頁面，通過該公司的谷歌錢包服務幫助其實現更快的支付流程。

谷歌隨后可以將交易信息發給零售商，由零售商直接發貨。沙赫特認為，這項能力至關重要，倘若消費者無法通過谷歌購物，它就將落后於亞馬遜和eBay。(思遠)