〈卓越〉蘋果輸了市占　卻贏了利潤

以賈伯斯名義登記的設計專利，除產品本身外，還包括蘋果專賣店的店面設計。

新一代iPhone　9月風光上市

蘋果公司（Apple Inc.）今（2012）年第三季財報雖表現不如外界預期，但市場普遍認為消費者正引頸期盼新一代的iPhone，導致銷售情況沒有達到預期水準，蘋果官方也於9月12日舉行新一代iPhone媒體發表大會，在賈伯斯（Steve Jobs）逝世後，蘋果會帶給消費者什麼樣的驚奇，眾所矚目。

相較其他廠牌以機海戰術搶攻市場，蘋果如何以一支iPhone成為智慧型手機市場利潤最高的品牌；蘋果與三星（SAMSUNG）在美國的世紀專利權大戰，蘋果在一審勝訴後，也正式宣告專利權的開戰！

蘋果擠下微軟　市值創歷史新高　

今年8月20日，是蘋果公司值得紀念的一天，當日蘋果的總市值首度打破微軟（Microsoft）在1999年創下的最高紀錄，以6,230億美元刷新微軟6,205億美元的紀錄，榮登市值最高寶座，收盤更創下每股665.1美元的新高。緊接著，8月24日，蘋果在世紀侵權官司中打敗三星，蘋果執行長庫柏（Tim Cook）表示，判決結果不但支援了原創性與創新，同時清楚表明，「偷竊是不對的，」蘋果取得壓倒性的勝利！

回溯蘋果IPO上市是在1980年12月12日，當時上市的價格是22元美元，至2012年8月20日，每股665.1美元，漲幅達2,923％，對照10多年前蘋果一度瀕臨破產的困境，成長的速度令人咋舌。蘋果在1984年以麥金塔電腦（Macintosh）開啟知名度，之後歷經數年的衰退，直到1996年賈伯斯重回蘋果，推出iPod大獲成功後，蘋果才死而復生，從2004年蘋果市值不到100億美元到2007年iPhone推出後，蘋果市值大幅上漲至6,000多億美元，成為全世界最值錢的公司，也宣告蘋果成為智慧型手機霸主的時代來臨。

根據蘋果公佈的第三季財報顯示，第二季的營收為350億美元，淨利為88億美元，每股盈餘9.32美元，相較於去年同期淨利成長21％，收益雖較其他公司亮眼，但與先前分析師預估的營收372億美元，每股盈餘10.37美元仍有一些差距，第三季iPhone賣出2,602萬臺，與去年同期相比成長28％，但與第二季相比則衰退26％，但這也表示消費者期待新一代iPhone，才導致銷售情況短暫衰退。

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智慧型手機利潤71％屬於蘋果

蘋果於2007年推出iPhone，從此手機市場產生巨大的變革，過去的手機霸主諾基亞（Nokia）也讓出第一名寶座，由蘋果與三星爭奪，根據市調研究機構IDC指出，今年第二季智慧型手機出貨量與市占率，蘋果與三星在全球智慧型手機的市占率合併超過一半，三星出貨量超過5,000萬臺，市占率32.6％暫時領先，蘋果市占率16.9％屈居第二，但以利潤來看，蘋果卻遠遠超過三星，分析師邁克爾‧沃爾克利（Neil Mawston）指出，全球智慧型手機利潤71％屬於蘋果，37％屬三星，宏達電占1％，（三家合併超過 100％，其他品牌都是虧錢），而蘋果的利潤幾乎是三星的兩倍。

未來智慧型手機市場的專利權儼然已經展開，也許賈伯斯早已料想到未來手機市場的勝負可能取決於專利權爭奪，目前以賈伯斯名義註冊的專利權多達300多項，當中有很多是以產品形狀相關的設計專利，以蘋果控告三星侵權的官司為例，蘋果在美國一審勝訴，三星被判侵犯6項專利，必須賠償10億5,185萬美元（約新台幣315億5,000萬元），這是史上最高的智慧財產賠償金，雖因官司的纏訟需要較長的時間，短期內市場並不會有太大變化，但對未來的手機專利權戰爭已經鳴起了第一聲槍響！

大陸10億市場　蘋果市占率僅排名第7

全球智慧型手機穩健成長，中國市場將成為全球最大市場，根據IHS iSuppli指出，單獨以上半年的銷售量計算，中國大陸智慧型手機銷量勇冠全球，達7,500萬支，大陸市場尤以中低價位最受市場歡迎，有鑑於新興地區及中國市場的崛起，國際手機品牌積極拓展中低階智慧型手機，中國本土手機廠如聯想（Lenovo）、華為（HUAWEI）、中興（ZTE）等，以及印度本土手機廠MicroMax、Spice、Olive等皆推出平價智慧型手機搶佔市場。

過去iPhone雖以成熟市場為銷售主要主軸，但隨著新興市場電信業者如中國聯通、中國電信或是印度電信業者Bharti airtel開始以iPhone為主打商品，新興市場的銷售開始成為蘋果成長的動力來源之一，但根據科技研調機構IHS iSuppli統計指出，2012年上半年，蘋果iPhone在中國銷售量只有520萬支，市占率僅7.5％，落在三星、諾基亞、聯想、酷派、華為、中興之後，排名第7，表明蘋果在大陸市場最大的問題還是價格，蘋果平均每年推出一新機種，在新機種上市之際，舊機種降價銷售，成為中低價機種，但單一機種還是缺乏中低階智慧型手機的競爭力；另外蘋果舊機回收計畫也已進行多時，藉以吸引目前使用者更換新機，以今年為例，消費者手上的iPhone 4S只要機況良好，沒有進水、刮痕、磨損，蘋果會以最高345美元的價格收購，（約新台幣10,325元）。

新一代iPhone表現決定蘋果未來

蘋果會如此成功，賈伯斯絕對是靈魂人物，思考獨特，總是推出震驚世人的設計，外觀與性能兼顧並具有美感，正如他的人生，不完美中的完美，從出生被領養到被自己所創立的公司逐出後又再請回當執行長，賈伯斯就是這樣的獨特又另類，這也是蘋果能夠成功的原因之一，蘋果靠著iPod培養出一群死忠蘋果迷，再陸續推出iPhone、iPad穩固市場地位。

蘋果在行銷與產業鏈佈局上面下足了功夫，更重要的是產品的創新與人性化，蘋果有優良的技術及外觀，儘管與其他產品無法相容整合，但在購買Mac、iPod、iPhone後，你仍會持續購買iPad或任何蘋果推出的新產品；在定價上，蘋果成功將自己定位於高階市場，賣出一支手機的毛利率高達60％，正是蘋果成功的重要因素。蘋果的高利潤率與市值一直是以iPhone靠支撐，iPhone的利潤之所以這麼高，原因在於他的售價也相對較高，而在智慧型手機市場的高度競爭下，蘋果是否能推出讓人滿意的新一代iPhone正是蘋果的關鍵時刻。

蘋果官方於9月12日發佈新一代iPhone，IDC分析師TZ Wong過去曾分析，蘋果第三季財報的手機銷量較上一季衰退26％的原因，「一個因素對蘋果的低數字是季節性的，人們知道新手機來了。而第二個因素是，替代方案變得比一年前更有吸引力，在過去一年iPhone還沒有太多的改變。」在在表示新一代的iPhone舉足輕重的地位，若能開啟一股新革命，蘋果霸主的地位將站得更穩，但若不能滿足市場期待，蘋果的利潤可能將令人失望，那蘋果時代的光芒可能就會漸漸衰退！

（文‧黃瑋瑜　圖‧本刊資料室）（來源：《卓越雜誌》，2012年9月）　

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