〈卓越〉手機市場硝煙起　三星何以稱霸？

三星創新行銷手法，今年倫敦奧運的官方手機便是三星最新旗艦智慧型手機Galaxy SIII，搭借奧運熱潮，進行各式活動以達宣傳最大效益。

機海戰術兩樣情　不是出得快就贏

日前三星（SAMSUNG）和蘋果（Apple）之世紀侵權官司在美國初審結果出爐，三星敗訴！三星被判侵犯6項蘋果專利，需支付10.5億美元損害賠償。三星涉案產品是否遭到禁售，而讓出其在美國市占第一的龍頭地位？亦或因而提升三星市場知名度，使後續機種設計避開侵權部分另闢蹊徑，再次大舉攻佔美國市場？

雖說判決後續情勢目前還不明朗，但，三星手機於全球亮眼的銷售成績卻是不爭的事實。究竟原本生產冰箱和黑白電視機、又是市場後進者的三星，是如何成為蘋果最大的競爭者、最直接的威脅者？又如何成為手機與智慧型手機領域的雙霸主？

王牌產品Galaxy　iPhone不再所向披靡

就在今（2012）年第一季，三星擠下自1998年以來一直蟬聯冠軍的諾基亞（Nokia），取得全球手機市場的龍頭寶座。仰賴Galaxy系列智慧型手機的成長，三星手機銷售在第二季依然有優異表現，銷售量較去年同期增加29.5％，逐季拉大與蘋果、諾基亞的領先差距。其中，三星最新旗艦智慧型手機Galaxy SIII推出不到2個月，就賣出超過1千萬支！

目前的智慧型手機市場，三星與蘋果雙雄日益壯大吃掉半壁江山，市調公司顧能（Gartner）8月14日發佈的數據顯示，今年第二季的全球智慧型手機銷售量激增至1億5,370萬支，比去年同期增加將近43％。三星與蘋果合計約占總銷售量的一半，而三星的市占率更超越蘋果。

顧能分析師麥拉尼希表示：「數據會說話，要在市場佔有一席之地，不是品牌夠強就是要能與對手明顯區隔並脫穎而出。」2010年底李健熙獨子李在鎔接班擔任三星電子總裁，比父親更重視終端產品的品牌經營。深知王牌產品的重要性，在Android陣營五大品牌三星、宏達電（HTC）、樂金（LG）、摩托羅拉（Motorola）、新力索尼（Sony）之中，三星的Galaxy S系列銷售成績最為突出，並成功在2011年第三季讓三星取代蘋果成為新任智慧型手機龍頭。

自從三星Galaxy S上市以來，每個月在全球市場銷售量均保持在140萬支以上，2011年4月Galaxy SII上市，5個月後全球銷售量突破1,000萬臺，10個月後銷售量超過2,000萬臺，相比第一代的Galaxy S達到2,000萬臺銷售量的速度少了整整7個月的時間，目前Galaxy S和Galaxy SII的全球總銷售量已突破4,000萬臺，這不僅說明了該品牌的產品熱銷程度，更證實了三星的生產製造能力。英國《金融時報》稱三星為蘋果挑戰者：「如果蘋果所向無敵的iPhone 4要挑一個對手，只有三星的Galaxy可以匹敵」！

三星在廣告上的投入更是煞費苦心，創新行銷手法，像今年的倫敦奧運的官方手機便是三星最新旗艦智慧型手機Galaxy SIII，搭借奧運熱潮，進行宣傳Galaxy SIII的各式活動。根據英國《衛報》報導，日商樂聲、台商宏碁和三星都贊助倫敦奧運1億美元，但三星在媒體上的曝光度卻遠勝前兩家電子品牌大廠！

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機海戰術拼市占　多款螢幕殺蘋果

相對於蘋果每次只推出一個3.5吋螢幕的iPhone，三星的營銷策略恰好相反，推出多款智慧型手機，被形容為「機海戰術」。市場研究公司（Strategy Analytics）在報告中指出，三星成為智慧型手機市場霸主的重要原因是提供了不同螢幕尺寸的選擇，目前三星同時銷售不少於13款觸控螢幕尺寸介於2.8吋至5.3吋之間的智慧型手機。

其中，將「智慧型手機」與「平板電腦」兩種角色同時扮演好的三星Galaxy Note搭載5.3吋HD Super AMOLED觸控螢幕，使消費者可以像用iPad一樣使用大螢幕，重量卻只有iPad2的三分之一。Galaxy Note不只成為高階商務人士的首選機種，更打到了一群回到家不想開電腦的人。三星官方證實截至今年4月底，Galaxy Note已在南韓本土市場成功售出超過200萬臺、全球銷售量表現也十分不俗，突破500萬臺，預計到今年底Galaxy Note的銷售量有望突破1,000萬臺。螢幕尺寸的重要性遠超出最初的預期，一旦消費者適應了大螢幕，很少有人會反過來使用小於4吋的螢幕。

三星的智慧型手機更新週期短，每年要開發幾百種新產品，平均每隔3個月，就會針對不同目標客戶推出新產品，採取靈活彈性的銷售策略，三星的品牌因此保持了旺盛的生命力，不斷鞏固在消費者心目中的形象。以中國市場為例，三星在同一個時間上市的產品種類繁多，目前在中國市場銷售的產品有300多種，每一個系列都針對不同客戶群的需要。

誠如判決後三星發佈的聲明：「消費者有選擇的權利，他們在購買三星產品時很清楚自己買下的是什麼。」且表示：「今日的判決不該視為蘋果的勝利，而是美國消費者的損失。這將導致市面上的選擇變少，創新減少，甚至有可能使售價變貴」。

垂直整合零組件　降低成本創機海

但，同樣的「機海戰術」，宏達電也使用，為何卻落得「犧牲毛利，品牌辨識卻越來越模糊」的罵名？而三星卻能憑藉產品線的多樣性贏得市占率？

原來差異的關鍵在於，三星知己知彼，認清自己技術的不足、只是市場後進者，於是發展最適合自己的資本密集、垂直整合的策略。

現由南韓傾全國之力扶持，擁有上下游完整產業鏈，每年花在研發的費用高達88億美元的三星，據悉，三星初投入科技業時，既沒有日本的技術，也遠比歐美對手晚進入市場，所以當景氣低迷競爭者砍研發成本的時候，三星反而加倍投資，對研發的投入毫不手軟，每一次景氣循環就拉近一點距離，於是最後就超越、領先對手，而今年4至6月，三星淨利即達到45億美元。

以三星的獨門技術AMOLED（主動式有機電激發光二極體）為例，此技術原本掌握在日本企業手上，並非三星最早開始，當三星決定投入AMOLED以後便專注研發，自2004年開始，三星和南韓政府開始投入鉅資，2009年已投入2億5700萬美元，今年更加碼到61億美元。如今三星在AMOLED市占率高達98％，而日本只有1％。

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AMOLED面板看起來色彩鮮豔，強光下可視，且輕薄的特性，是智慧型手機的超強零組件，三星廣泛使用AMOLED螢幕在高階手機上，面板占一支手機約26％的成本，掌握此關鍵零件，讓三星在手機的性能和價格上擁有更多的選擇。拆開三星全球熱賣超過500萬支的Galaxy Note，除了面板、記憶體、處理器，連相機模組、通訊晶片、電池等都由三星包辦，自己掌握的零件成本占這支手機材料成本6成。

三星自己生產零組件，不僅大大降低了成本，透過垂直整合的佈局，還能加快對市場的反應速度，在設計時就把策略考慮進去，只要更換不同的組合，就能打不同價格市場。所以，「機海戰術」憑藉著三星在零組件產業的收成而大舉奏效；在低價市場，用一支不到新台幣1,000元的手機打諾基亞；在高階市場，用一支2萬多元的高檔手機和蘋果競爭。

三星的完整產業鏈使其得以把最新的技術、最好的零件、最佳的品質，都優先支援三星自有終端產品，同時卻也暴露出另一個弱點，如果景氣不好，別人少賣一支手機只會失去手機帶來的營收，三星卻是整個供應鏈都會受影響，缺乏彈性空間。不過現在的三星還不必擔心此問題，三星正進入一個良性循環，當其產品銷售越多，市占率越高，越有助其零組件經濟規模變大。

對手若只看到三星因機海戰術而大舉攻城掠地的表面而盲目跟進的話，只會陷入分散資源、犧牲毛利，在各市場都打不深的窘境。

作業系統將成三星關鍵市場戰略

另外，在智慧型手機作業系統市場方面，前三大市占排名依序為Android、iOS與Symbian，除了Android持續成長外，其餘皆衰減。Android手機在今年第二季的市占率較去年同期上升20.7％，目前已達到64.1％，更加鞏固其領先地位。

市場指出，因三星Galaxy智慧型手機搭載Android，日前蘋果控告三星之舉被解讀為是針對谷歌（Google）的代理人戰爭。搭載Android手機的全球市占率超過三分之二，蘋果要求三星銷售手機每支須付10美金的權利金，一旦也對其他銷售搭載Android手機的公司包括台灣宏達電、南韓樂金、谷歌旗下的摩托羅拉、日本新力索尼及若干大陸廠牌提出類似控告，這些公司的傷害會更大，由於智慧型手機降價，這些競爭廠商的利潤可能再縮水，不像三星的利潤高到足以吸收額外的成本，結果只會強化三星對市場主宰地位。

不可諱言，Android的崛起成就了三星在智慧型手機市場的霸業，但是過分依賴谷歌與Android亦是未來的潛在威脅。目前三星不僅是全球最大的智慧型手機製造商，更是Android的第一大使用者。2011年8月谷歌和摩托羅拉宣佈達成協議，谷歌將以125億美元收購摩托羅拉手機事業部門，這意味著以Android坐上智慧型手機系統霸主的寶座之後，谷歌有望整合硬體生產能力並直接進軍智慧型手機市場，為了避免未來的二等公民身分，三星也不得不開始研究其他選擇。

當中高階智慧型手機市場已被國際品牌大廠瓜分之後，包括中國廠商在內的亞洲本土品牌業者順勢轉向主攻低價高品質的入門級智慧型手機市場，寄望藉由此一策略突破國際大廠的包圍。中國本土廠商如華為、中興和聯想相繼在2011年推出多款人民幣千元左右的智慧型手機，每款產品都受到市場熱烈歡迎，而千元（人民幣）智慧型手機幾乎清一色採用Android，三星若想避免與其在入門級產品市場競爭，就必須邁向發展應用軟體、數位內容在內的整合性服務提供者之路。

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三星並非沒有屬於自己的作業系統，2009年12月三星首度對外發表自行研發、以Linux為基礎的作業系統Bada，並同時對軟體開發者提供開放平臺。過去三星將搭載Bada平臺產品定位於大眾入門市場，其售價都較相同硬體規格的 Android機型有著15％左右的價格折讓，因此Bada智慧型手機在開發中國家如中國和東南亞，締造了不錯的銷售成績，但在歐美等成熟市場則能見度不高。市場研究公司指出搭載Bada的智慧型手機在2011年的全球市占率還不到3％，僅略勝於微軟的Windows Phone，與在智慧型手機市場上佔據近半壁江山的Android不可同日而語。

雖然有自立入口網站的動機，三星仍必須審慎考慮任何研發計畫的經濟效益。以目前的局勢判斷，三星將Bada整合至新成立的Tizen（泰澤）作業系統研發計畫看起來希望最高。Tizen是一個以Linux為核心，採用開放原始碼方式的行動裝置作業系統研發計畫，主打強化支援採用HTML5標準的應用。Tizen一推出即獲得個人電腦與智慧型手機領域兩大巨頭英特爾（Intel）與三星的支援，此具潛力的全新作業系統勢必對Android和iOS雙寡頭壟斷市場的局面造成一定的衝擊。

Tizen的誕生反映了當前智慧型手機市場生態，三星與英特爾體認到各自推動的Bada與MeeGo難成主流，攜手合作是當下最好的選擇。多方聯手合作不但可以降低研發資源與人力，還能共同強化系統競爭力及應用程式商店數目。Tizen平臺是否有機會形成在Android、iOS平臺之外的後起勢力？這或將成為三星未來發展的重要關鍵。

(文‧魏嘉儀　圖‧本刊資料室)（來源：《卓越雜誌》，2012年9月）　

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