寶馬許智俊：中國進入豪車個性消費期

“寶馬迫近奧迪，豪華車市要變天”，是今年以來，汽車界和媒體津津樂道的話題。當今年中國整體車市增長下滑到5%以下，豪華車依然保持兩位數增長，市場喊出“救市看豪華車”的聲音后，豪華車競爭尤其是寶馬追奧迪的關注度，正在持續升溫。

據數據顯示：目前中國是寶馬全球第三大市場。今年前11個月，寶馬在中國的銷量超過21萬輛，前9個月的銷量就已經超過去年，跟老大奧迪銷量差距只有2萬輛。和寶馬相似，奧迪受產能限制，產銷矛盾空前突出，而奔馳一度滯銷的E級轎車目前也面臨提貨困難。有業界人士評價“豪華車起碼還能火五年”。

豪華車的秋天還在繼續，接下來的份額爭奪會出現怎樣的光景？12月15日，身披兩種設計套裝的寶馬新1系轎車在一場話劇表演中悄然降臨深圳，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官史登科，希望通過這一特別的展示方式，來暗示寶馬明年的中國市場策略：個性為先。

“中國汽車市場是如此年輕，我們可以預見未來中國豪車各細分領域都會有出色表現，而寶馬需要做的就是走在各細分領域的最前端。”12月15日當晚，面對眾多媒體鏡頭，史登科揮舞著道具指揮棒給新1系上市站臺。

在整個寶馬中國區管理層眼中，如果2011年之前中國豪車消費還呈倒金字塔結構，那么從明年開始這一狀態將發生轉變。抱有這一推斷的還有奧迪，奧迪在此之前已經引進精品小車A1，被認為市場不太大的兩廂車新A3也已經進入引進時間表。

“明年寶馬將繼續提升整體品牌，為市場提供綜合的、類型齊全的產品序列。”史登科推測說，只要中國消費者對明年的整體經濟態勢有信心，那么明年的豪車市場表現將依然強于整體車市增長。

“這是一個追求個性的時代！”寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁許智俊在接受本報記者專訪時反復強調，現在寶馬上下已經形成共識，為了向更高的銷售目標迫近，寶馬將盡量在最短時間內把最好產品引入中國，不論它處于何種細分市場。

個性化是順應潮流

《21世紀》：中國商務部12月14日發布公告稱，決定對原產于美國且排氣量在2.5升以上的進口小轎車、越野車征收反傾銷稅和反補貼稅，實施期限兩年，其中包括寶馬美國斯帕坦堡工廠，這件事會不會對明年寶馬的進口車業務產生影響？

許智俊：寶馬在中國的業務要遵守中國的法律法規和政策，政策剛剛公布，是否會有影響還有待時間評估。我個人認為，從以往的政策變動來看，短期內，市場上會有一些觀望的情緒存在，但是從長遠來看，這種影響會慢慢淡化。目前，從美國進口的寶馬車型有X3、X5和X6。這些車型在寶馬進口的X系列車型中所占比例大約在15%。

《21世紀》：這是不是表明，即便有這樣的政策變化，您對明年的中國豪華車市場依然持樂觀態度？

許智俊：對！我們對明年的中國豪華車市場還是非常看好的。雖然今年中國車市整體增速放緩，但是如果從豪華車在整體車市的占有率上看，8%的數字依然表明有巨大的增長空間。另外從中央政府制定的“十二五”規劃來看，中國城鎮化步伐的加快，也會帶動新區的發展，從而創造更多的寶馬消費者。

而從車型投放的角度來說，寶馬是一個以市場為導向的公司，我們將會根據中國汽車市場的發展狀況，找出最合適的經營模式來符合中國消費者的需求，盡最大能力滿足。包括明年X1車型的國產計劃，都是根據市場發展的需求。

《21世紀》：您如何看待寶馬X1所在細分市場未來的發展趨勢？

許智俊：X系列是寶馬的原創。X5開創了一個全新的運動多功能轎車細分市場，X1是寶馬X家族的一部分，它所在的細分市場增長速度也很快，今年寶馬全線X系列產品都供不應求，這代表著中國消費者的生活方式正在發生轉變。

個性化需求將在未來的豪華車市場中日益突出，因為消費者們希望他所選擇的座駕能夠代表他的形象和生活方式，反映出他們對人生追求的態度，這樣的變化也使未來的豪車市場逐漸細分化。所以寶馬未來也必然會創造更多細分化的產品去滿足不同消費者的特殊要求。

《21世紀》：寶馬將如何適應細分市場不斷出現的新變化？

許智俊：我們會不斷洞察未來市場動向，盡量貼近消費者，了解消費者需求的變化，然后創造新產品滿足新需求，這是一個動態的過程。比如寶馬開展的體驗式活動，不僅讓用戶體驗到寶馬產品的差異化，同時也讓寶馬了解到用戶對未來產品的要求，這就是寶馬以市場為導向的主要用意。

此次全新寶馬1系首次推出設計套裝車型，就是讓消費者以他們不同的喜好，選擇更適合他們的個性化版本，這是未來的趨勢。今后寶馬會推出更多的設計套裝，讓客戶在越來越多的產品上進行選擇。所以對寶馬而言，我們不會跟隨潮流而是要引導潮流。

渠道繼續保持高增長

《21世紀》：明年寶馬在網點規劃有什么打算？

許智俊：這主要取決于市場需求。經銷商拓展是我們發展策略的重要部分。總結寶馬前幾年的高增長，可以看到其中大部分的動力是來自于服務網絡的擴展，因為這能讓我們更貼近消費者，同時也讓更多消費者更容易了解到寶馬品牌、寶馬文化和產品的內涵。所以網絡增長是我們前幾年的一大強項，也是寶馬的主要動力，推動了我們業務的增長，明年我們還會繼續保持經銷商網絡的高增長。

《21世紀》：奔馳目前正在考慮建設一些2S經銷店，只提供售后服務，寶馬是否有類似想法？

許智俊：我們會充分地考慮市場的需求。市場的需求包括兩方面，一方面是客戶對購車的需求，另一方面是市場對售后服務的需求。寶馬目前網絡的發展，也考慮到維修服務容量的問題。凡是在每一個城市服務產量達到飽和程度的時候，我們一定會預先擴充，滿足當地市場的需求。現在寶馬在一些區域設立了服務中心，比如在深圳有目前亞洲最大的BMW售后服務中心，今后在全國我們有建立單獨服務中心的長期規劃。

《21世紀》：寶馬一直做奧運營銷，2012年是奧運年，目前有沒有和奧運主題相關的營銷計劃？

許智俊：寶馬和中國奧委會簽署了長達6年的策略合作。今年年底，很多7系轎車車主非常踴躍地參與了寶馬倫敦奧運體驗之行的活動，我們會主辦一系列的和奧運有關的活動，讓車主能夠參與。與奧運的合作，其中非常關鍵的是，寶馬品牌已經成為了冠軍首選，到目前為止已經有超過150位中國奧運冠軍和亞運冠軍采購了寶馬，這是一個非常好的合作。因為它體現出寶馬品牌的價值，寶馬品牌運動感非常強，代表著不斷挑戰自我，有夢想的一個品牌。它跟這種奧運精神是相輔相成的，所以寶馬品牌跟奧運的接觸是非常理想的一種戰略性合作。（21世紀經濟報道）

(付影 編輯)

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