豪華車定義存分歧 沃爾沃失意豪華

2011年對沃爾沃來說是一個重要的時間節點。它要么學習競爭對手作出改變來獲得成功，要么固執己見繼續在市場上不溫不火。

2010年11月3日傍晚，沃爾沃轎車公司總裁兼首席執行官雅各布(StefanJacoby)出現在上海市寶山區的一家沃爾沃4S店里，身邊站著沃爾沃中國區董事長沈暉、沃爾沃汽車中國銷售公司CEO柯力世(AlexanderKlose)以及多位公司高管。

這并不是沃爾沃某款新車型上市的新聞發布會現場。這只是一次規格很高的4S店開業活動，由雅各布領著眾高管來剪彩。在以往的沃爾沃專賣店的開業儀式中，表演主角一直是柯力世，由全球CEO不遠千里親自前來宣布開業的情形還未曾有過。

如此鄭重其事，是因為這是沃爾沃在中國開設的第100家專賣店。2008年，沃爾沃取消了已實行5年的區域總代理制，加快了開店速度。目前，奔馳和寶馬在中國的銷售中心和展廳都已超過了150家。在汽車銷量方面，沃爾沃在中國市場已經被對手遠遠甩在后面，它可不想在銷售網點數量上也落后對手太多。

當然，雅各布來中國不僅是為了給經銷商鼓勁這么簡單，他還有更重要的事情—與吉利集團董事長，同時也是沃爾沃轎車公司董事長李書福就未來沃爾沃品牌的定位進行磋商。在前兩次例行董事會上，李提出，沃爾沃在中國主要的競爭對手是奔馳、寶馬，需要制造出車身更大的豪華車型與奔馳S級、寶馬7系相抗衡。而董事會的其他成員卻認為，沃爾沃的目標客戶與奔馳、寶馬不盡相同，需要做的是專注于豪華，并保持品牌的獨特性，而不是去模仿其他豪車品牌。

顯然，他們所說的并不是同一種“豪華”。

李書福眼中的豪車是中國式的—車身尺寸大、配置豪華。他認為，中國消費者喜歡大車型，講究坐車的感覺，“奔馳對中國市場理解得就很透徹，奔馳車大”。1996年，吉利還是一家摩托車生產企業時，李就突發奇想地仿造了一輛奔馳。當時，他把花了100多萬元買來的奔馳車給拆解了，然后托人從香港買來了零配件，硬是拼湊出了一輛山寨版“奔馳”。十幾年后的2009年上海國際車展，吉利展示了一輛大型豪華概念轎車，其外型簡直就是勞斯萊斯幻影的翻版。

而雅克布在接受英國《Autocar》雜志采訪時說，打造豪車品牌聽起來更像是一個定價策略，沃爾沃需要做的是維持北歐簡約風格，堅持“安全、低調、高品位”的品牌定位，找回已經失去的產品個性。“你可以一眼就認出一輛寶馬或奧迪，我不認為沃爾沃也做到了這一步。”他說。

但這位前大眾汽車北美區CEO可能忽視了這樣一個事實：沃爾沃在中國市場的經歷表明，它所堅持的“低調豪華”并不為廣大消費者所接受。在中國，消費者傾向于追求能帶來心理滿足感的外型奢華的汽車，而且許多買家都有私人司機，他們喜歡后排空間寬敞的大尺寸車型。早在12年前，奧迪就率先在中國投放加長版A6，大受歡迎。其后，寶馬5系、奔馳E級也跟著推出帶“L”的車型，同樣也取得巨大成功。迎合消費者需求的策略使德系豪車成為中國市場的大贏家。2009年，奧迪在中國市場售出15.7萬輛，寶馬和奔馳的銷量分別為9萬輛、6.85萬輛。

沃爾沃2009年在中國市場的銷量僅為2.24萬輛。這是因為它反應遲緩，沒有緊跟市場，根據消費者的喜好變化來調整產品。其他汽車廠商在一款車定型后，每年都會在此基礎上推出新車型，最起碼也會根據消費者的反饋進行改款。如奧迪A6，每年的造型都會進行一些調整，2009款A6車尾部增加了一根細裝飾條，2010款則取消裝飾條將尾部造得更有現代感，以迎合消費者的審美，進而促進銷售。

但沃爾沃的策略是：生產出什么，消費者就得買什么。沃爾沃XC90自2002年定型，迄今其外型都沒有改動過。2005年定型的主打車型沃爾沃S80也是如此。S80直到2009年3月才在國內上市加長款，當時也只是尾燈稍有變化，其他外部造型一點都沒有改動。

在選擇極度豐富的中國汽車市場，沃爾沃對產品自信，拒絕為消費者作出改變，其結果就是將客戶推向競爭對手。而令沃爾沃尷尬的是，在眾多豪華汽車品牌中，它并不是消費者首選的車型，有時一輛沃爾沃之所以能被售出完全是因為偶然因素，比如說競品車型缺貨。

在上海嘉定區做生意的章先生正因此才買了一輛沃爾沃。2010年12月3日，正在上海永達沃爾沃4S店等著做汽車保養的章告訴《第一財經周刊》，兩年前他的別克車被盜，原本打算買的奧迪Q7沒有現貨，由于當時急著要用車，便買了一輛沃爾沃XC90。

沃爾沃XC90算是不錯的車型，而且比奧迪Q7還少花了幾萬元，但章仍覺得不太滿意。作為一輛近百萬元級別豪車的車主，沃爾沃給他的品牌體驗并沒有多少與眾不同。他甚至認為這家沃爾沃4S店的硬件和服務還不如以前常去的別克4S店。別克4S店經常會給他發短消息，邀請參加活動，提供優惠信息，過生日時會發個祝賀短信。而沃爾沃的客服只有電話回訪，不夠細致。這里的休息區服務也有欠缺，以前來保養汽車連倒茶水的服務人員都沒有。后來他提了意見，服務才有所改進。

其實，每家沃爾沃4S店都有現場管理規章制度，從如何培訓員工、銷售人員如何接待客戶，到衛生間門上是否貼了客戶專用的牌子等等，一共150項。沃爾沃公司也會派人來進行審計、考核。一家沃爾沃經銷商透露，去年廠家來核查過一次，考核表上只有兩個選擇：有、沒有，只是檢查涉及這150項的規章制度是否齊全，至于規章制度執行得如何沒有考核。這位經銷商稱，沃爾沃公司很多東西也是才推出，給人的感覺是沒有系統性，想到產品培訓了就召集經銷商參加，想到禮儀了就培訓一下。

“說實話，現在很多東西都沒有統一規范，到>>不同的沃爾沃銷售店，感覺都不同。”上述經銷商說，比如銷售人員的著裝。奧迪的銷售人員都是統一風格的，每家店都一樣，服裝、領帶，包括女性銷售人員的絲巾，都是由廠方統一的；而沃爾沃銷售人員的服裝，都是經銷商自行購買，唯一的共同點就是都有一條沃爾沃公司發的領帶。

投資上千萬元的4S店尚且如此，面積更小的沃爾沃城市展廳給人的體驗感受更不好。2010年12月的一個下午，位于上海近郊的一家沃爾沃城市展廳很冷清。略顯擁擠的展廳里停放著5輛汽車，但沒有一個客人。

現在并非銷售淡季，緊臨主干道的市口也不算差。從這里向西步行約1公里有家奧迪專賣店，往東走800米是間奔馳展廳。如果非要為這個沃爾沃展廳門庭冷落找個原因的話，那就是這家僅100多平米的展廳形象過于普通。它位于一幢灰色的兩層樓房底層，看上去一點兒都不起眼。如果拿掉大門上方藍底反白的VOLVO標志，人們很難將其和一直自詡豪華的汽車品牌聯系在一起—無論是外部門臉造型設計，還是內部裝潢，這里和許多大眾化的汽車品牌專賣店沒有多大區別，不氣派，也顯不出豪華。

和4S店相比，這家展廳在形象上比較吃虧，甚至有客戶一來就問這里是不是二級經銷商。因此為了吸引過往人群的關注，展廳原打算在大門外馬路中間的綠化帶里豎一個大廣告牌，但管理部門不批。

由于沃爾沃在國內銷量太小，不足以支撐經銷商在硬件上投入更多成本；而為了降低成本，沃爾沃的4S店、城市展廳大都建在遠離市區的汽車城、銷售市場，裝修檔次也達不到奔馳、寶馬和奧迪專賣店那種豪華程度。而一些豪華汽車品牌為了凸顯品牌地位，紛紛投巨資在市中心繁華地段建設形象店。如奔馳就在上海的地標性建筑金茂大廈裙樓一層開設了展廳，與一路之隔的LV、GUCCI等奢侈品牌為鄰。

沃爾沃與競爭對手的差距還在于它一直沒有找準賣點。長久以來，沃爾沃一直都是以安全來宣揚品牌，但現在這一優勢已逐漸失去，競爭對手的產品在安全性方面做得并不遜色。英國咨詢公司汽車工業數據(AutomotiveIndustryData)分析師PeterSchmidt說，畢竟只有當車主面臨危險時，他們才能真切感受到沃爾沃的安全保障，但誰愿意親自體驗一把呢？更多時候人們追求的是駕駛樂趣。

在中國市場，奔馳的賣點是“乘坐舒適”，寶馬宣揚的是“感受駕駛”，奧迪則是“開著有面子”。在中國的汽車消費文化中，沃爾沃的安全、環保賣點還不是主流，不足以讓中國的消費者將此作為權重最大的選車標準。GlobalInsight亞太區技術分析師段誠武對《第一財經周刊》說，現階段大多數消費者在意的是外型、動力，以及性價比。

一位沃爾沃的銷售顧問說，沃爾沃的車內頂面材料是大豆纖維做的，座椅皮革在鞣制過程中不加任何化學原料，因此車內異味控制得較好。雖然沃爾沃廠方特意要求促銷員多宣傳這些環保賣點，但效果并不好。顧客更在意價格，很多人進門第一句話就是“最低能優惠到多少”。

而他們為了擴大銷售，也似乎只能從這里想辦法。沃爾沃從2010年初就開始全系車型大幅降價。以原價43.3萬元的2010款沃爾沃S80L2.5T智雅版為例，2010年1月報價為38.5萬元，少了4.8萬元；到了6月份，這款車37.9萬元就可以買到；而8月份的買家只要為這款車掏36.3萬元，比原價少了7萬元。

對于特定人群，沃爾沃公司更“慷慨”。從五六月份開始，公務員、媒體人士購買售價39.8萬元的2010款S80L2.5T智尚版僅需要32.8萬元；原價26.8萬元的S40，優惠價為20.98萬元。一位銷售人員說，每一輛優惠車型都要經過沃爾沃公司的審批，購車者須提供身份證、工作證，沃爾沃公司審核通過后，才能享受優惠。

大幅降價使沃爾沃的銷售有所起色，2010年前8個月的銷量增長了65%。2010年全年，沃爾沃在國內市場的銷量預計可達到3萬輛，同比增長25%。

不過，這樣的增長速度對于沃爾沃來說還遠遠不夠。2010年12月9日，沃爾沃公司召開了例行董事會，確認了“在5年之內，中國市場銷量至少要達到20萬輛”的目標。沃爾沃中國區董事長沈暉表示，沃爾沃在中國將擴大營銷網絡規模，加強品牌推廣，并且進行產品本土化和成本削減。

但由于意見分歧，沃爾沃中國生產基地的建設迄今尚沒有定論。李書福此前多次對外透露，沃爾沃計劃在上海、大慶、成都3個地方建工廠，年產能將達到30萬輛。

不過據英國《金融時報》引用知情人士的話說，該計劃遭到了反對，如果沒有盈利數據和良好的利潤率來為商業計劃提供支撐，董事會不會做出投資決定。“沃爾沃中國工廠仍處于管理層內部討論階段，”沈暉在剛剛結束的2010廣州車展上表示，2011年春天，沃爾沃將公布董事會批準后的中國市場詳細戰略。

2011年是沃爾沃一個很重要的時間節點。它要么學習競爭對手作出改變來獲得成功，要么因為固執己見而繼續在市場上不溫不火。對于這個在中國市場磕磕絆絆的豪華汽車品牌來說，李書福的并購是一個變量和機會—如果僅僅是當作福特之后的一個“下家”，那可能對雙方來說，都是一個失敗的結局。