解密ipad2：蘋果毛利潤26% 網上商店三七分成

iPad2業務毛利率在26%至32%之間。按最低估值算，一臺iPad2賺189.54美元。同時蘋果還有網上商店，坐享3：7分成。

綜合媒體6月2日報道，這是一場所有廠商（PC和其他終端廠商）對蘋果一家公司的戰爭，或者說是其他所有平板產品對iPad的一場戰爭，但蘋果和iPad，至今一覽眾山小。

這場熱潮，于蘋果而言仿佛一場游戲，無論參與者多少，它都是游戲的操縱者；于其他廠商來說，這是一個很難置身事外的怪圈，不涉足就會邊緣化甚至加速衰落，跟進卻宛如掉進一場夢，希望明明在眼前，但就是抓不到。

舞臺很大，主角只有它

iPad一手締造的平板電腦熱浪，讓傳統的PC廠商愛恨交織，這個新玩意的熱銷讓他們在日漸黃昏的PC市場中見到了一縷曙光；他們也很難受，因為這個新市場只是iPad的舞臺，其他眾產品只能做配角。

2011年，平板電腦洶涌而至，按照分析公司Canalys的預計，今年平板電腦全球銷量將達到5200萬臺，去年這個數字是1700萬臺。這是一個生機勃勃、商機無限美好的新興市場。

對于日暮黃昏的傳統PC廠商而言，平板電腦這一抹難得一見的亮色，沒人愿意錯過，也不會錯過。

“有件事我一直好奇：到現在為止，我沒在任何一個場合看到任何一個人用iPad之外的平板，請問其他廠商的Pad出貨量都賣到哪去了？”面對繁榮的平板電腦，著名投資人王冉忍不住在微博上表達了自己的疑問。

很多關注IT產品的人，也都有王冉相同的疑問，而這份感受與CNZZ數據中心的數據也相當吻合，CNZZ的統計顯示，截至今年2月，中國平板電腦市場上iPad的占有率約98.89%，即便微軟Windows操作系統歷史上最好的市場占有率也沒有這么高過。

平板電腦的興起，讓傳統的PC廠商們既高興又尷尬，他們本來希望這個新玩意能挽救日漸黃昏的電腦市場，iPad的熱銷也確實讓他們看到了希望，不過他們更難受的是，這個新興市場只是iPad的舞臺，其他產品都是配角。

過去的IT產品的規律是：一款偉大的產品誕生后不久，新的競爭者加入攪亂市場，市場積累一定熱度，各大巨頭紛紛進入，一個成熟的市場就此誕生。但蘋果卻打破了這條鐵律：iPad創造，iPad傳播，iPad普及，最后iPad壟斷。

當頭棒喝

今年3月，這片陰影就已完全到來。

在iPad2發布會上，喬布斯得意地說：“我們的競爭對手將會完全傻眼，如果2010年是‘iPad之年’，那2011年就是‘模仿iPad之年’。”發布會尚在進行中，蘋果的競爭者們就已經意識到，喬幫主的這番話絕非夸大之言。

薄了，輕了，快了。這是iPad2的宣傳語。與1代相比，iPad2輕了15%，薄了33%，卻采用速度更快的雙核處理器，更大的內存、兩個攝像頭，499美元的起步價也與1代一樣。iPad2上市后，1代的價格甚至還破天荒下調了1000元。

在iPad2上市前的一個月，摩托羅拉耗費巨資在美國超級碗比賽中投放廣告，廣告里一名男子正在用摩托羅拉XOOM平板電腦閱讀喬治·奧威爾的小說《1984》，而他周圍是數百名身穿白色運動衫、佩戴白色耳機的人，表情麻木，步履倉促。在廣告的結尾，摩托羅拉打出這么一句廣告語：“要給世界更多選擇。”

如果你了解蘋果的發家史，就會明白摩托羅拉這個廣告的用意。1984年，喬布斯正是借用奧威爾小說作宣傳，來向當年的PC霸主IBM發出挑戰。XOOM剛上市也確實讓用戶多了一個選擇：首款Android3.0系統產品、雙核CPU、1G內存，簡言之，XOOM的性能較iPad提升了很多。其售價也很有競爭力：最低配600美元。

不少市場人士就此分析，XOOM將是終結iPad輝煌的最佳產品。誰知一個月后，蘋果犧牲了利潤率，性能提升的iPad2的最低售價竟比預測低了100美元，與1代同一價位。對于挑戰者，喬布斯一貫的作風就是當頭棒喝。

XOOM還未正式上市，摩托羅拉就只得被迫下調價格為539美元，不過這個售價仍比iPad2還要貴。其他主流廠商也不好過，iPad2公布后不久，三星就緊急推遲了其10英寸平板電腦GalaxyTab10.1的上市時間。

對此，三星電子資深副總裁李東洙的解釋是“要去改善一些不足的地方”，但“不足”在哪里，“不足”是相對于哪家公司，他并沒有明說。耐人尋味的是，李東洙還表示“三星將會重新思考GalaxyTab10.1的定價策略”。在iPad2發布前，這款產品原本預訂在歐洲上市的定價是590歐元。

今年1月的美國CES展會上，有近80家廠商展出自家平板產品，這些產品紛紛要在今年上市，但在iPad2上市后，所有人都在擔心自家價格，就連一向以價格為最大競爭籌碼的中國電子廠商也不例外。愛國者CEO曲敬東說，他們公司在決定投入做平板電腦產品時，就定下了“價格優勢是愛國者應對iPad的重要競爭力之一”的策略，iPad1代時期愛國者N系列產品約3000元左右，比iPad有著近千元的價格優勢，iPad2上市后，愛國者唯一的優勢也岌岌可危，其N700ES已降價超過1000元。

難受的還有漢王科技，他們認為自己2011年第一季度業績預虧，主要就是受蘋果公司在中國拋售第一代iPad影響，“蘋果是在斷同行的路！”漢王科技副總裁王邦江甚至有些憤怒。在1代iPad降價1000元后，漢王不得不隨即對近半產品降價，最高降幅達40%。

成本控制，從“囤貨”開始

其實，王邦江的氣憤并不代表著其他廠商“心黑”，現實情況是他們確實已將價格幾乎壓到最低，但即便如此，還是距離蘋果甚遠。

業內有一個流傳甚廣的段子，當年步步高董事長段永平曾下令購買50臺iPad，讓研發團隊研究。一個月后得出結論：如果步步高自己做一模一樣的產品，僅材料成本就要3998元。這個價錢已是1代iPad的官方售價。

市場研究機構iSuppli在拆解了iPad2和摩托羅拉XOOM后發現，iPad2的觸摸顯示屏成本為127美元，XOOM則是140美元。并不是XOOM的觸控屏優于蘋果，只是因為它拿不到蘋果這樣的低價，它沒有蘋果產品那種另類的全球化制造流程。

早在2005年蘋果就以12.5億美元的價格，向韓國三星和日本必爾達定下快速閃存芯片的長期供貨合約。快速閃存是2007年誕生的iPhone和2010年誕生的iPad最關鍵的核心元器件之一，當競爭者們想推出類似產品時，他們發現產能早就被蘋果買光，從而無法在短期內推出類似產品。這種長期合同在很大程度上也奠定了iPhone和iPad近日的成功。

今年蘋果更是宣布全年iPad2出貨量為4000萬臺，這遠遠超出市場預計的3000萬臺銷量。如此氣魄，正是源于蘋果對上游的掌控。據臺灣《電子時報》報道，蘋果目前掌握著全球60%以上的電容式觸摸屏產能，臺灣兩大廠商宸鴻和勝華兩家企業所生產產品，大多都已被蘋果包下來。如今全球觸控屏供貨緊張，很多程度上也與蘋果的“大訂單”有關。

不久前，蘋果又同三星簽訂了78億美元的大訂單，購買閃存存貯器、圖形處理器等元器件。這種做法也導致其他廠商的平板電腦，不是缺零部件無法大量出貨，或因零部件上漲出貨價格居高不下，就是降低品質以上市。

消費電子行業分析師“磐石之心”稱，PC傳統定律是上游決定下游，但蘋果卻反過來控制上游環節。之所以能這么做，首先是常年盈利讓蘋果掌握了巨大現金流，稍早前公布的二季度財報顯示，蘋果又增加了61億美元現金儲備，其流動資金已高達658億美元。一個季度的現金流增長就超過了大部分公司的“存折”，這就是蘋果大訂單的底氣。

另一方面，當全球一半以上個人電腦都是ODM生產出來時，蘋果卻一直堅持OEM模式。ODM由供貨商代工設計，OEM則是自己設計研發，僅僅將生產交由供貨商。蘋果堅持自己設計iPad的CPU芯片，代工交由三星負責，這不僅僅是為了節省成本，更重要的是蘋果不想被上游芯片商控制，可以自己定義產品。

在“磐石之心”看來，傳統PC廠商根本不具備蘋果這樣的能力。蘋果這個封閉的王國將產業鏈也打造成了圍繞自身運轉的封閉體系，而其他廠商還在嚴重依賴產業鏈。

只是形勢逼人，美國投資銀行Jefferies&Co的預測，3年內平板電腦的總銷量將飆升至2.46億臺。今年一季度全球PC出貨量減少3.2%，就與部分消費者將用于購買PC的預算用到了平板電腦上有很大關系。

PC思維落伍了

但這種一擁而上，在“磐石之心”看來，“都是被iPad蒙蔽了雙眼，在喪失上游環節控制下，我認為很多廠商都沒有考慮清楚自己的產品定位，他們僅僅認為系統加硬件就等于平板電腦了”。

據華碩電腦全球EeePad事業部的一位不愿具名的高管介紹，他們今年要推出4款平板電腦，分別是可以變身為上網本的EeePadTransformer，10.1英寸的EeePadSlider，7英寸EeePadMemo以及12.1英寸的EeeSlate。

他強調不同產品線可以滿足更多消費者需求，而不僅僅像iPad那樣主要集中于娛樂功能。這種戰略也是華碩在PC時代制勝的法寶：以最快速度推出滿足多系列產品。兩年前上網本興起時，華碩就以機海戰術，迅速占領市場，并最終成為上網本最大贏家。

不過，將PC時代的坐標投放到平板電腦上，是否仍能復制成功？比如華碩12.1英寸的EeeSlate的售價高達14000元，因為這款機器配備了IntelCorei5的頂級雙核，但這個價格比市面上大部分超輕薄筆記本都要貴，甚至可以購買一臺高配的蘋果電腦了。

華碩說將來這臺平板電腦的用戶是高端商務人士，高性能可以滿足他們的商務辦公需求。實際上，商務辦公也是聯想、愛國者還有漢王打出的旗號，聯想樂Pad也擁有自己的鍵盤，拆掉鍵盤是平板，插上鍵盤就變成了上網本。

“商務人士在家有臺式機，在辦公室有筆記本或者一體機，出差又有上網本，這些產品都比平板電腦辦公方便。沒有一家PC廠商能說清楚，為啥商務人士要用平板電腦解決辦公。”“磐石之心”說PC廠商們想彌補iPad的缺陷，做出差異性，實際上卻是吃掉自己的筆記本和上網本份額。

平板電腦到底用來干嗎？恐怕很少有PC廠商真正考慮過這個問題。蘋果卻有著清晰的思路，2010年2月，iPad尚未上市，喬布斯就宴請了《紐約時報》高管，接著又飛去洛杉磯，給《時代周刊》高管展示iPad的閱讀功能，并說服后者開發iPad應用。接下來，喬布斯又找到默多克，游說新聞集團與自己聯手推出一份前所未有的新媒體，這就是后來的第一份iPad報紙《TheDaily》。

這一切的背后，是喬布斯想重新整合傳統出版業的雄心，這個戰略來源于iPod。喬布斯徹底重新梳理了被Napster等分享工具破壞的全球數字音樂市場，推出iTunes以銷售數字音樂。當時，他同樣找過環球、百代、索尼-BMG、華納四大唱片公司給蘋果提供音樂。

所以，iPod背后是傳統唱片，iPhone的背后是傳統軟件行業，iPad身后則是傳統出版業。再加上傳統制造業的掌控，蘋果的數字經濟并非僅靠喬布斯的時尚嗅覺和個人魅力，而是建構在實實在在的傳統行業基礎上。

其他廠商雖然也看到閱讀對于平板電腦的重要性，但根本沒有力量去梳理這個行業，惠普就選擇同亞馬遜合作，聯想也是選擇“中文書城”合作推出電子書服務，但他們都沒有透露，該服務他們到底投入多少錢。也沒有一個PC廠商透露在開發平板電腦過程中，他們投入了多少錢聘請了軟件人員和研發人員，又投入多少錢以維持銷售。

面對iPad建立的巨大優勢，聯想依然保持樂觀，在給南都周刊的回復中，他們強調上市前一周，僅在淘寶商城樂pad就已在預售出1200臺。華碩也在4月15日宣告在京東商城和淘寶商城上預售，據說開始30分鐘京東就賣出了315臺TF101,而當天淘寶商城更是以平均2分鐘1臺的速度售出。至于是什么人，在預售時訂購這兩家的產品，現在已無從查證。

蘋果iPad是如何煉成的

一、低價。將制造成本控制在售價一半以下：

1.蘋果擁有約600億美元現金，可以提前大規模預購觸摸板和顯示屏等零部件，避免未來的價格上漲；

2.元器件全球競購，且iPhone和iPad50%的元器件都可通用，這大大降低了蘋果的硬件采購成本；3.垂直整合。核心的A5處理器由蘋果自行設計，僅此一項就讓每臺iPad的成本降低了幾十美元；

4.iPhone、iPad和Mac序列產品共通ios系統，節省了軟件的研發、升級成本。

二、豐富的應用。應用程序數量超過7.5萬個。

三、第一時間改造、整合了傳統出版業。

解密iPad2產業鏈條

在從前是一類IT產品撐起一條產業鏈，如今iPad一個產品就支撐起一條龐大的產業鏈。而在這個漫長的產業鏈條之上，掌控研發和銷售首尾兩端的蘋果一直賺取著最大的利潤份額，鏈條之上的其他諸多企業都在為蘋果打工

今年3月iPad2上市后，美國權威市場調查機構iSupply經過詳細拆解后得出：一部售價729美元的3G+WiFi/32GB版iPad2零部件成本僅為326.60美元，尚不及零售價格的一半。

這與一年前iSupply對1代iPad的分析類似：1代零部件的成本是219.35美元，同樣不到零售價格的一半。這說明在制造成本比上，iPad1代和2代相差無幾。

瑞士信貸分析師庫爾賓得·加爾查更是做過一次精密的計算，在扣除實際的軟件開發、包裝、運輸、渠道、銷售等方面的成本后，蘋果iPad2業務毛利率在26%至32%之間。按加爾查的最低估值算，一臺3G+WiFi/32GB版iPad2蘋果一家就要賺189.54美元。而從研發到銷售的其他環節上，眾廠商則是細分余下的212.86美元。

我們不妨順著加爾查的縝密計算，以一臺32GB3G版iPad2為例，解密或梳理一下這個產業鏈上的諸多環節以及眾廠商是如何一一細分這個大蛋糕的。

如果細分到每一個原配件，一臺iPad2主要由全鋁合金后蓋、CPUA5處理器、NAND閃存、DRAM內存、鋰電池、攝像頭以及觸摸顯示屏等元器件組成。

臺灣可成科技握有蘋果產品75%—80%的金屬外殼訂單，同時還拿到了第二代iPad的訂單，每一臺iPad2，可成科技可以拿到大約10.5美元。可成科技95%的鋁合金又來自于大陸的云海金屬，因為蘋果產品的持續熱銷，2010年云海金屬營業額較2009年上漲了89.90%，凈利潤更是同比大漲315%。

iPad2最核心的部件CPU芯片由三星生產，后者可以拿到14美元，之所以價格那么低，是因為A5處理器是由蘋果設計，三星僅僅是代工。

存儲設備中的NAND閃存由三星或東芝提供，DRAM內存則來自日本必爾達公司，這三個公司可以從一臺iPad2拿到65.70美元。根據預測，2011年平板電腦領域的NAND閃存出貨量將達到17億GB，比2010年的4.28億GB銳增296.1%，由于NAND閃存使用量增長，導致供應緊張，去年三季度蘋果iPad產量無法滿足需求，部分原因就是缺乏這種關鍵存儲器件，今年的日本大地震更是對iPad的供應造成了嚴重影響。

iPad2的鋰電池比1代降低了2.5毫米，并由兩塊厚電池變為3塊薄電池。工藝的改進也讓供應商新普科技得到了比1代更多的錢—25美元。如今新普科技正在重慶建設一家占地面積約200畝、投資總額9000萬美元的新工廠，正是為了滿足蘋果高漲的訂單。

攝像頭是iPad2中最不值錢的元器件，只有4.30美元，主要供應商是臺灣大立光，他們已宣布2011年至少投入15億新臺幣擴充生產線，包括在臺灣精密機械園區新建工廠及新增生產設備。盡管攝像頭不值錢，但據預測今年iPad2的出貨量將高達4000萬臺。

觸摸顯示屏是iPad2的硬件成本“大戶”，為127美元。其中面板由LG供應，他們能從中拿到約65美元，其他的細小部件還有意法半導體的陀螺儀和加速度計、德州儀器的觸摸屏驅動芯片、AKM的電子羅盤、博通的觸摸接口芯片、AnalogDevices的電容式觸摸控制器，它們共同分享剩下的62美元。值得一提的是，這些元器件的成本和第一代iPad相當，并和iPhone的部分元器件互換，這些公司一旦拿到蘋果訂單，無疑將是獲利豐厚的大訂單。

除了這些核心部件外，其他還有GPS、無線網卡等諸多細小元器件，一眾廠商共可分得69.9美元。

將這些來自世界各地的元器件拼湊成一部完整iPad2的,是全球“代工之王”富士康，它從中獲得10.20美元的“勞務費”。目前他們正在成都緊急招聘25萬名新員工，此前其董事長郭臺銘已經宣布成都將是未來iPad主要的生產基地之一。不幸的是富士康成都車間發生了爆炸事故，恐怕這會影響富士康向蘋果供貨。

這些硬件成本蘋果一共需要支出326.60美元，其他環節如軟件開發（購買）、產品運輸、倉儲、銷售等硬性支出是212.86美元，729美元售價中的余下189.54美元則全部裝入蘋果一家的腰包。

事實上，加爾查的這個計算也只是限于硬件方面，不要忘了蘋果還有網上商店，那才是一座更大的金礦，軟件不用自己開發，就可坐享3：7分成。

2010年蘋果AppStore的年收入是17.82億美元，按照3:7的分成比例第三方軟件商賺到47.58億美元，盡管目前我們并不知曉iPad平臺銷售了多少軟件，但搭載A5處理器、性能較一代有大幅提升的iPad2，已對大型3D游戲具有更高性能的支持，對于近半以娛樂為目的的iPad購買者而言，以游戲為主的軟件銷售無疑具有更大的上升空間。美國ChairEntertainment公司創意總監不久前就對玩家說，iPad2將是游戲變革者。當然，游戲廠商們在這里也找到了一塊商業勝地。

(賈芳 實習編輯)

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