超越臉書？沃頓專家解讀Twitter盈利前景：價值被低估

導語：美國沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識在》上周三撰文稱，雖然Facebook和Twitter是最常被同時提及的兩大社交網站，而且的確存在很多相似之處，但二者在發展歷史和創收前景上卻存在顯著差異。不過，Twitter雖然擁有一些Facebook所缺乏的優勢，但要充分挖掘自身潛力，開發出可以持續的商業模式，仍有很多工作要做。

以下為文章全文：

趨於同質

在各大社交網站中，Facebook和Twitter經常被同時提及。這兩家公司都能吸引各種各樣的用戶，規模也都在不斷擴大。他們對用戶上網時間的爭奪在不斷加劇，面臨的創收壓力也在持續增加。

Facebook最著名的就是幫助用戶與好友構建人際關係，但該網站也會為各種品、組織和品牌提供公共頁面，幫助他們推廣內容。Twitter則主要是一款廣播服務，也就是所謂的微型博客平台，可以利用140個以內的字元傳播各種或大或小的話題。通過這些所謂的Twitter消息，Twitter便可了解公對各類事件的反應，從“阿拉伯之春”到拉登之死，從“超級碗”到名人軼事，可謂無所不包。

“當人們思考Facebook或Twitter中的任意一個時，自然會將二者進行對比，但從歷史上看，這兩家公司卻截然不同。”沃頓運營與信息管理教授桑德拉·希爾(Shawndra Hill)說，“如今的界限卻非常模糊。”

事實上，Twitter最近對資料頁面進行的改版就從一定程度上模仿了Facebook“時光軸”(timeline)的設計。與此同時，Facebook現在也允許用戶訂非好友用戶的消息，與Twitter的公共模式類似。希爾認為，Twitter最近對資料頁面的改版，以及對開發者社區的控制，都凸顯出該公司開發可持續商業模式的意願。目前來看，Twitter的收入主要是通過廣告獲得的，企業用戶可以通過這種廣告將自己的推廣信息顯示在搜索結果、趨勢話題或用戶時光軸中。

“Twitter目前的模式不可持續。”希爾說，“如果想成為上市公司，Twitter就要找出自己的商業模式。該公司必須強調自身的價值，以及無法輕易複製的特性。”她還補充道，與Facebook類似，Twitter的功能很容易被競爭對手複製，只要這種情況依然存在，這兩家網站就很容易受到競爭的威脅。

盈利問題

“僅僅關注用戶增長已經不夠了。”沃頓管理學教授肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說，“在Facebook IPO後，各大社交網站都面臨更大的壓力，必須證明自己的商業模式。”今年5月，Facebook在萬矚目下登陸納斯達克，但由於移動廣告和未來擴張受到質疑，該股一路走低。

沃頓管理學教授賽凱特·喬胡瑞(Saikat Chaudhuri)認為Twitter最終可能面臨與Facebook相同的問題，而後者至今未能給出令人滿意的答案。“管理層的責任是規劃公司的願景，”喬胡瑞指出，“單純宣傳Twitter的數據和用戶是不夠的……如今，我們對Twitter的路線圖和細節以及整個市場的發展方向都不甚明了。信息不足會引發質疑，Twitter的規模太大了，不能再用‘我們隨後會搞清楚’這樣的話來搪塞市場了。”

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按照數字來看，Facebook的用戶遠高於Twitter。根據美國互聯網流量監測機構comScore的數據，Twitter 8月的獨立用戶訪問量為3820萬，在全美位居第28位；Facebook位居第4，達到1.524億；職業社交網站LinkedIn則位居第26位，8月的獨立用戶訪問量為4090萬。

“很多人都認為Twitter只是用來發信息的。事實上，還有很多人將它作為資訊設施使用。”沃頓市場營銷教授彼得·法德爾(Peter Fader)說，“Twitter擁有有價值的信息和觀點。”相比而言，法德爾認為Facebook已經成為“廢話連篇的蠻荒之地”，主要原因是很多人都在上面發布自己生活的細枝末節，導致信息被過度分享。

盡管最近增加了與Facebook類似的功能，但Twitter以往卻一直以“反Facebook”的形象示人，通過更簡約的設計、更少的功能、更明確的隱私聲明以及對移動設備更加友好的界面來吸引用戶。“Twitter總是很優雅，與Facebook相比，它帶有禪宗的氣質。Facebook卻在不斷增加功能，經常令用戶沮喪，而Twitter一直保持簡約。”懷特豪斯說，“Facebook的哲學是越多越好，Twitter則在避免這種方式。”但令懷特豪斯擔心的是，Twitter最近開始增加橫幅圖片、嵌入式媒體以及其他功能的舉動，令人想起了Facebook的資料頁面，這有可能導致該服務在社交網絡領域的獨特地位逐漸喪失。

商業模式

從很多方面來看，Twitter目前的商業模式都是圍繞Promoted Tweets等最低限度且相對沒有侵擾性的廣告展開的。然而，具體的模式似乎仍不明確。但專家認為，該網站可以通過一些措施來追求長期的收入流。

例如，法德爾認為，對於那些被動關注各種趨勢和新聞評論的人來說，Twitter是一個重要的信息來源。“微型博客是一種有價值的工具，而Twitter則是一個有價值的渠道。”他說。

他懷疑，在現行的贊助消息模式下，多數價值都無法充分發揮出來。相反，法德爾建議Twitter部署與LinkedIn類似的分級訂模式，對想要獲得更多信息和搜索工具的用戶收取費用。“Twitter需要部署‘免費增值’(freemium)模式，以便為那些願意花錢的人提供更多信息和分析。”法德爾指出，“如果Twitter能夠通過足夠的內容支撐收費服務，我願意掏錢。但我永遠不會在Facebook上花一分錢。”

喬胡瑞也認為Twitter的廣告模式存在局限性。“Twitter擁有足夠的數據來發布廣告，但卻不適合直銷。”他說，“Twitter未來可能要更好地調整模式，以便找到更適合的方法幫助企業和品突出自身特色。”

希爾也將Twitter作為研究工具來使用。她同樣願意花錢使用Twitter的收費服務，但她也補充道，該公司在限制評論的自由傳播時必須要小心對待。一旦Twitter將收費服務劃分的層級過多，就會限制人們在免費服務中獲得的信息，從而打擊用戶積極性，畢竟所有用戶現在獲取信息的權限都是平等的。

Twitter的龐大數據或許是最佳的創收源泉：該公司可以圍繞歷史數據設計一套訂系統，或是根據人們正在討論或關注的內容推出一套分析工具。“我認為數據是秘密武器。”懷特豪斯說，“盡管TweetReach等很多公司都可以提供Twitter消息影響力追蹤服務，但Twitter才是數據的真正持有者，擁有所有的歷史數據。這就使得他們具備了巨大的競爭優勢。”

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另外，懷特豪斯還指出，Twitter在增加功能時一直都比較明智，既能提升用戶體驗，又可以搜集更多有意義的數據。例如，Twitter現在可以將組成用戶對話的Twitter消息關聯起來。這不僅能幫助用戶關注某一個話題，還能幫助Twitter了解人們之間的關係，從而判斷相關消息的影響力。“Twitter的改版一直比較保守，但很多方面都咬合得非常緊密，因此可以簡化對趨勢數據的追蹤難度。”懷特豪斯說，“用戶的好處是立竿見影的，但與此同時，Twitter也可以獲得更多數據。”

盡管Twitter缺乏Facebook那樣的個人數據深度，但沃頓法律研究和商業道德教授安德裡亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)認為，該公司可能不需要通過那種程度的專業化也可以獲得成功。“Twitter在商業化、數據和隱私方面已經與Facebook呈現出差異。”她指出，“Twitter的隱私政策很明顯：Twitter消息要麼公開、要麼保密。而Facebook卻經常更改隱私政策。”因此，麥特維辛認為，Twitter在用戶心目中的口碑好於Facebook。但現在，該公司必須要找出一種不會破壞現有關係的商業模式。

生態系統

當Twitter 2006年7月上線時，由於提供開放介面而受到第三方開發者的追捧，因此迅速積累了一大批擁躉。這些開發者推出了HootSuite和Seesmic等軟件，使得用戶可以更新Twitter賬號，並根據特定的主題或趨勢話題聚合Twitter消息。借助這種模式，Twitter成為了一個巨大的數據來源，為許多網絡開發者提供了有價值的資源。

然而，Twitter最近卻調整了開發者政策，限制第三方應用使用Twitter的數據。在此之前，第三方可以通過自主開發的軟件取代Twitter的品來讀和發送消息。而現在，任何新應用如果想要為10萬以上的用戶提供服務，都必須獲得Twitter的許可。對老應用而言，如果用戶規模已經達到這一級別，在獲得Twitter的許可前，也將受到一定的限制。能夠對Twitter形成補充的應用，則可以獲得更大的API(應用編程介面)權限。借助API，可以方便用戶與應用之間交換信息，也可以實現應用之間的信息共享。

Twitter對開發者的打壓已經引發了一些不滿，這也表明該公司希望利用趨勢和使用量數據構建商業模式。“Twitter似乎想對平台施加一些限制，從而控制自身的發展……同時加大對數據的控制。”喬胡瑞說。沃頓運營與信息管理教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)則認為，Twitter加強數據控制的行為可能是一個錯誤。

“盡管我認為Twitter擁有一些對用戶核心體驗和商業化進程至關重要的功能，但Twitter需要小心處理這一問題，避免失去開發者的信任。在Twitter初期政策的吸引下，這些開發者已經投入了大量資源。”霍桑納格說，“Twitter的政策應當保持透明和連貫。”霍桑納格建議該公司考慮與第三方開發者分享收入，重視那些能夠提升Twitter核心價值的應用。“蘋果就針對開發者生態系統成功部署了這一措施。”他補充道。

懷特豪斯認為，倘若Twitter與開發者關係鬧僵，該公司的商業模式問題便會持續下去。“Twitter的吸引力在於開放，在於他們允許這樣一個生態系統的存在，從而迅速組織和呈現該公司的數據。”他說，“這種急功近利的商業策略，是否會破壞Twitter當初賴以成功的基石？”

移動優勢

Twitter在移動領域表現優異。相比而言，Facebook卻一直未能給智能手機和平板電腦用戶帶來卓越體驗。據美國市場研究公司eMarketer測算，Twitter今年將在美國獲得1.297億美元移動廣告收入，Facebook僅為7270萬美元。但eMarketer估計，Facebook仍有望於2013年超過Twitter。

Twitter的簡約得益於140個字元的限制，因此可以適應各種尺寸的屏幕，這也為該服務在移動設備中的發展賦予了一大優勢。除此之外，Twitter在移動設備與常規網頁中的信息推廣難度几乎一致。麥特維辛認為，Twitter之所以對Facebook構成威脅，是因為它能夠密切整合各種屏幕。“Twitter在案頭或手機上的體驗都很舒適。無論是在辦公室、在路上還是在家中，Twitter都可以伴你左右。以移動為先或許是他們最強大的功能。”他說。

懷特豪斯也認同這一觀點，他說：“人們可以隨時隨地發布Twitter消息，無論是移動應用、移動瀏覽器還是短信，都可以支持這一功能，但卻不會損失多少用戶體驗。Facebook始於案頭，隨後遷移到移動平台，而對Twitter而言，不必為移動設備做出任何犧牲。”

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在9月的TechCrunch Disrupt大會上，Facebook CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)承認，該公司在進軍移動領域時犯了一些錯誤。該公司還承認，移動使用量雖然正在飆升，但他們仍然缺乏針對小屏幕的廣告戰略。但據《華爾街日報》報道，Facebook一直在嘗試精準移動廣告。

法德爾不認為Twitter只是一家移動巨頭。“沒錯，Twitter比Facebook對移動設備更友好，但我仍有92%的Twitter使用量源於案頭。”他說，“Twitter雖然適應移動平台，但不會完全依賴於此。”

如果Twitter要提交IPO申請，就需要披露詳細的商業信息、收入來源以及主要競爭對手。雖然Facebook的股價因為預期過高而一路走低，但法德爾指出，Twitter的IPO可能會面臨相反的問題。“很多人都將Twitter與Facebook進行比較。”他說，“但Twitter仍然局限於小市場，而且很多人都不理解它的真正價值。”他說，“Twitter的價值可能被低估。”(鼎宏)