王和：保險品牌之道

中國人民財產保險股份有限公司執行董事、副總裁王和

就現代市場經濟而言，品牌的力量和價值是「眾所周知」的。日前，國務院辦公廳發布了《關於發揮品牌引領作用，推動供需結構升級的意見》，將我國的「品牌問題」從企業行為上升到國家意志，並再次引起社會的廣泛關注。

近年來，隨着我國市場經濟體系的建立，「品牌」也成為一個熱點，不僅有鱗次櫛比的廣告，更有一擲千金的「標王」，還有「魚目混珠」的各種「品牌學」，讓人在「目不暇接」的同時，還有點「一頭霧水」的茫然。

中國人說：君子務本，本立道生。因此，當我們把「品牌」上升到「國家意志」時，最重要的是思考並回答：什麼是品牌之道？不僅是為了解決品牌建設的路徑問題，更是希望關注並回答行業和企業文化和品牌的根本問題。

品牌的智慧：內聖外王

一個時期以來，受西方「市場營銷學」的影響，人們在品牌認知上存在一定的誤區，導致企業更多的是追求一種外在的品牌形象與宣傳，為此不惜「一擲千金」，也成就了一代代「標王」的風光一時，但隨着歷史的潮起潮落，曾經的「標王」早已「物是人非」，讓人在唏噓感慨的同時，不禁對「品牌學」開始了一些反思性，甚至是否定性的思考。

品牌的重要是毋庸置疑的，但更重要的是品牌之道，這個「道」，不僅是回答如何建設品牌，更要回答為什麼建設品牌，品牌的內涵和根本是什麼。用中國傳統智慧的視角看，品牌建設的關鍵是理解：內聖外王；是實踐：內外兼修。

首先，要覺悟「品牌之道」在於解決好品牌的「大道」。「大道」的根本是理解「內聖外王」的邏輯，「內聖」是基礎，是關鍵。「內聖」的靈魂在「內心」，「內心」的關鍵是「不忘初心」，永遠保持「真善美」。「內聖」問題解決了，「外王」就水到渠成，因為，「相由心生」。

其次，要理解「品牌之道」在於解決好品牌的「道路」。「道路」的根本是做到「內外兼修」。品牌形象是外在的，但這是「果」，而「因」是內在。沒有內在「因」的完善，就不可能有外在「果」的高大。因此，「內化於心」是前提，而「外化於行」則是必然，而「有行」才能夠「有形」，品牌形象的「高大上」就自然而然。

第三，保險公司在經營，特別是理賠過程中，更多地是用條款，用法律跟客戶講「理」，卻忘了保險的「道」，忘記了保險的「出發」，更令人擔心的是在「理性人假設」的誤導下，將客戶「一視同仁」地作為「假想敵」，並陷入了「一個人生病，九十九個人陪着吃藥」陷阱，讓客戶體驗跌倒了「谷底」。中國人講「道理」，是「道」在前，「理」在後，所以，「道」不在，「理」何堪！離開了保險的「道」，信任和品牌也就無從談起。

第四，保險制度的特點決定了其品牌性質和意義的「與眾不同」，不僅是內涵，更因其與行業的「生死攸關」。因此，保險品牌不僅僅是「招牌」，更是「安身立命」之本。保險業要像愛護眼睛一樣維護品牌，而信任和良知是保險品牌的「魂魄」，不僅是一種依托，更是一種血脈。

信任是品牌的基礎

現代保險的射倖合同特征決定了其「最大誠信」的行業特征，保險可以說是典型的「無信不立」的行業，因此，保險業要比其他任何行業都更重視信任體系的建立與維護，信任是保險品牌的基礎，更是價值所在。

在中國人的「最大誠信」認知與實踐中，就有《周易》中「信及豚魚」的說法，其傳達的是一種普世的信用理念，講的是對「豚魚」尚需「立信」，何況人！所以，「一言九鼎」、「一諾千金」應當成為保險行業的基本語境。

在體驗經濟時代，品牌宣傳固然重要，但客戶體驗更重要，因為，口碑就是品牌。有時候，保險公司與其「一擲千金」地做廣告，不如扎扎實實地把客戶服務做好。而營銷時的「苦口婆心」，往往不如理賠時的「以誠相待」，因為，「金杯銀杯不如老百姓(603883,股吧)的口碑」。所以，經營管理本身就是最好的品牌建設，員工的服務心態就是品牌的基礎，轟轟烈烈地搞品牌建設固然重要，但細雨無聲的品牌滋養更重要，好品牌往往是「深入人心」。

在互聯網時代，保險面臨「雙虛」的挑戰，一方面是保險自身的「虛」，因為是承諾在前，履約在後，加上射悻合同特征，難免讓人覺得有點「虛」；另一方面是互聯網的「虛」，更是不言而喻的。對此，凱文凱利曾說：互聯網經濟是「始於技術，成於信任」，可謂是一語道破了互聯網保險發展的根本。從發展互聯網保險的角度看，流量很重要，用戶更重要，但不要忘記：離開了信任，最後的一切，依然是「塵歸塵，土歸土」。因此，即使在虛擬的互聯網環境下，保險仍應當將信任做實，將承諾和保障落實。因為，韓非子曾說：存亡在虛實，不在於眾寡。

良知是信任的基礎

信任是保險品牌的基礎，而信任最重要的基礎是良知。一個人信任他人，往往是基於一種基本判斷：好人。良知是一種普世的價值共識，人們往往是基於這種價值共識，形成一種彼此的內心認同，這種內心認同則構成信任的重要基礎。

從保險行業的角度看，最大的良知是扶危濟困，分憂解難，是服務民生，造福社會。從實現的角度看，保險是典型的「群眾事業」，因此，「成人達己，達己為人」不僅是一種理性，更是一種良知。同時，作為企業，「在商言商」本無可厚非，但不要忘了「君子愛財，取之以道」的古訓，這是商業良知的基礎。

無論是保險行業，還是保險企業，要認識到：這是一個「救人於水火」，是一個讓人「托付終身」的行業，因此，「良知」不僅是必要，更是必須。要認識到良知就是保險品牌，也是保險文化的核心內涵。但「致良知」屬於知易行難，因為，往往涉及「切身利益」，因此，它需要我們有一種「舍生取義」的勇氣，還要有「成人達己」的智慧。但無論如何，保險行業都要認識到：良知就是最大的品牌。

面向未來，我國保險業面臨「塑造保險行業品牌新形象，構建保險品牌新格局」的任務，為此，需要我們對「品牌」有一個更加全面和深刻的認識，特別是要理解品牌建設中「人能弘道，非道弘人」的哲理，同時，要處理好「內聖外王」和「內外兼修」的關系。此外，保險品牌具有較強的行業屬性，因此，行業要理解「覆巢之下無完卵」的道理，行業更需要基於集體共識的齊心協力，只有這樣，才能夠讓「保險」成為一個閃耀着人性光芒的「金字招牌」。

（作者系國家減災中心特聘專家，中國人民財產保險股份有限公司副總裁）