2013年中國房地產行業總結與2014年展望

 2013年房地產行業七大特征

2013年，無論是房地產行業抑或是開發企業，都是高歌猛進的一年。

在政策趨向寬鬆、經濟平穩回升等宏觀環境持續向好的情況下，一、二線城市市場迅速回暖，並維持成交高位態勢，各線城市、各類地王紀錄被屢屢更新，房企逐鹿資本市場，爭相借殼上市或者謀劃海外投資。隨著市場成交的持續上行，7家房企有望沖刺“千億俱樂部”。

與之相應的是，新一屆政府執政、十八屆三中全會召開，未來房地產業必將面臨新的政策挑戰，整個行業也在孕育未來發展的深度變革。

回首2013，中國房地產行業經歷了怎樣的演變；展望2014，建立長效調控機制的時代，房地產行業和開發企業又將迎來怎樣的挑戰和發展契機？

正基於此，克而瑞研究中心發布《2013年中國房地產行業總結與2014年展望》，總結了這一年來房地產行業的七大特征、房企四大戰略方向，並對未來一年的房地產走勢做了七大預測。

一、 2013年房地產行業七大特征

(1)“調控”字眼在公開場合消失，行業政策面趨於平緩

新一屆政府在經濟領域的執政思路相比其前任有明顯區別，以市場化為導向在各個領域的改革中均有體現，房地產調控也不例外。在今年以來歷次政府重要會議中，均未提及“調控”二字，類似“高房價問題”這樣的提法也再未出現在任何公開場合，與上一屆政府形成極其鮮明的對比，釋放的信號即是以更加市場化的手段來解決房地產的問題，這符合本屆政府強調政府職能轉變的改革路線。

今年房地產行業政策面有兩件意義深遠的事情值得關注：其一，在中共中央政治局第十次集體學習中，明確了以市場化為主，以保障房為輔的住房供應體系建設；在提到供應體系建設時，會議前所未有地用了“千方百計增加住房供應”的措辭，促進供應被放到了前所未有的高度；其二，在三中全會最終公布的決定中，對房地產行業雖無明確扶持表態，但諸如“處理好政府和市場的關係，使市場在資源設定中起決定性作用”、“建立城鄉統一的建設用地市場”、“完善城鎮化健康發展體制機制。推進以人為核心的城鎮化”等內容均毫無懸念地將對未來行業發展起到巨大推動作用，尤其是政府職能轉型的提法意味著過去十年房地產行政性調控的淡出。

(2)全國商品房銷售規模再創新高，13大城市成交突破千萬平米

2013年全國房地產市場規模迎來了新一輪的快速擴張，2013年前11月，全國商品房銷售面積同比上升20.8%，同比增速創下近5年新高，而從成交總量來看，在年底項目集中成交的推動下，全年商品房成交面積將有望突破12億平方米，而商品住宅成交總量亦將突破10億平方米。

截至11月，北京（樓盤）、廣州（樓盤）、上海（樓盤）、天津（樓盤）、重慶（樓盤）、長沙（樓盤）、成都、合肥（樓盤）、青島（樓盤）、沈陽和武漢（樓盤）等11個城市市場成交量已超過1000萬平方米，如果算上南京（樓盤）(前11個月成交906萬平方米)和西安（樓盤）(今年數據缺失，但市場規模早在千萬級中)，則今年全年將有多達13個城市成交破千萬平，而去年的城市數量僅有今年的一半。

(3)一線及熱點二線城市市場持續去庫存，合肥消化周期僅4.7個月，北京不足7個月

近兩年以來，一線城市和熱點二線城市庫存持續處於低位，典型如北京，當前新房可售面積依然在歷史底部徘徊，上海、深圳（樓盤）消化周期較去年年底呈現下滑，究其原因，今年以來市場的持續回暖，成交量繼續走高，而相對應地新增供應卻依然不足，以北京為例，前11月商品住宅供應面積僅700萬平方米，市場成交面積卻達到了1104萬平方米；二線城市中，南京、成都等城市消化周期逼近6個月紅線，而合肥甚至不足5個月，這部分城市市場目前去庫存化特征非常顯著，這也預示著未來房價上漲的大趨勢不變。

而對於大多數二線城市和三線城市而言，2013年應是庫存積累的一年。上一輪調控中由於一二線城市限購政策，使得2010-2011年大量開發企業涌入非熱點二線城市及三線城市，推動這類城市土地成交大量釋放，近兩年以來商品住宅新增供應不斷釋放，進而導致當前庫存持續積累的局面，部分三線城市甚至已出現供應過剩的風險，未來1-2年時間內預計市場都將處於高庫存壓力之下，房價上漲動力也將被階段性削弱。

(4)房價上漲、信貸收縮致剛需熱度下降，改善類產品漸成市場上行主要推動力

今年小戶型剛需類產品銷售熱度較去年有小幅下降。重點城市90平米以下房源平均供求比從2012年的1:1.17下降至1:1.1，典型如北京從2012年1：1.55下降到2013年1：1.37，上海從1：1.26下降到1：1.13等；在我們看來，其主要原因有二：其一是去年以來各重點城市持續上漲的房價，其二是今年下半年以來銀行貸款層面上的收緊，這兩大因素導致剛需群體入市門檻逐漸提升。

90-140平方米屬於滿足改善住房條件、擁有基礎享受功能的面積區間，一定程度上能夠滿足多代人分室而居的要求。從供求比數據上看，改善型項目熱度較去年有明顯提升，90-140平產品平均供求比從2012年的1：1.17上升到1：1.22。在我們看來，當前這波市場行情由2012年起展開，如果說去年各地主力需求是首置型剛需的話，那么2013年以來隨著房價的上漲，改善型需求已經逐漸成為推動市場繼續上行的最重要動力。

(5)全國一手房價格指數較前期高點上漲10%，8個城市房價漲幅已超控制目標

2013年11月中國城市住房(一手房)價格288指數達1083.3，相比年初上升9.51%，另外，我們還可以將其與兩個時間點做比較，首先是2011年9月份上一輪房價上漲周期的最高點相比，當前的指數上漲了10%；其次是2012年7月份本輪房地產調控房價的最低點相比，當前的指數上漲了16%。

此外，統計局發布的70大中城市房價指數也顯示，至2013年10月，京滬穗深四市商品住宅價格指數同比增幅均已超過20%，遠遠超過近三年來的人均可支配收入增幅，達成房價控制目標的形勢極為嚴峻。雖然一線城市所面臨的調控政策更為嚴厲，但在強大的人口吸納效應所帶來的旺盛需求下，其房地產市場價格仍然遠遠領先於其他城市。而西安、貴陽、昆明（樓盤）等西部城市控制情況相對更佳，房價增速相對穩定，並明顯低於可支配收入的增長。

(6)土地市場量價齊漲，一線城市土地出讓金收入三倍於去年

去年下半年起土地市場逐步回暖，今年以來成交熱度繼續升溫。全國53個重點城市 經營性用地前11月成交同比增長21%，其中一線城市貢獻率最高，同比增幅高達83%，二線、三線城市分別提升了13%及34%。從成交規模上看，前11月土地成交建面超過2000萬方的城市從去年同期的9個增加至12個，成交建面超過1000萬方的城市從去年同期的20個增加至26個。同時，土地流標情況亦大幅減少，整體流標率從去年同期的17%下降至今年的3%，並且自3月以來一直維持低位。

土地出讓金方面，重點城市前11月土地出讓金合計同比增長67%，主要是地價較高昂的一線城市及部分二線城市土地成交量飆升，進而帶動土地出讓金快速上行，前11月一線城市土地成交金額漲幅高達195%，幾乎翻了兩倍，以上海為例，其今年以來土地出讓金高達1786億元，去年的這個數字僅為664億元。今年以來土地市場競爭激烈，重點城市平均溢價率為19%，比去年同期提升了12個百分點。其中一線城市成交溢價率最高為27%，同比增加10個百分點；單個地塊方面，今年以來、尤其是下半年之后，一、二線城市高總價地塊頻出，總價地王紀錄不斷被更新，尤其是北京和上海，7月份以來幾乎每個月都占據全國地塊總價、單價排行榜的榜首位置。

(7)千億級房企數量將升至7家，龍頭房企積極拿地補庫存

回顧以往百億房企發展史，我們可以清晰地看到近6年來房企快速發展軌跡。2007年時，十強房企金額門檻剛好卡在100億元，可以這樣說，當年年銷量能否達到100億元是衡量一家房企是否大型的標準。進入2008年，百億房企數量迅速增加至12家，房企間沖百億苗頭初現。然而，從2008年到2013年，5年時光，房地產行業內已發生翻天覆地的變化。對房企大佬而言，年銷百億已成為過往煙云，根據《2013年前三季度中國房地產企業銷售排行榜》，top50的入榜門檻已達105億元。而像首創置業、建業地產、瑞安房地產等企業前三季度雖未入榜單，但是銷售依然積極，前11個月亦完成百億銷售。按照這個趨勢，至2013年年底，超百億元銷售額企業或將達70家左右。

房企今年以來在拿地規模上有較為明顯的增長，50強房企通過招拍掛新增地塊的建筑面積高達1.87億平方米，同比增長17%，投入金額總計5875億元，同比增長57%。其中，萬科、綠地、保利等企業新增土地儲備量領先其他企業，。top50企業拿地總量占到全國53個重點城市經營性用地成交總量的33%，而去年這一比例僅為26%。

二、 2013年房企四大戰略方向

(1)融資：五大房企搭建境外融資平臺，七家房企成功赴港上市

繼招商地產(000024,股吧)、萬科、金地於2012年成功赴港借殼上市后，萬達和綠地也分別於今年4月、5月完成赴港借殼上市。成功借殼上市后，5大房企都在加快對殼資源的整合，以盡快實現境外上市平臺的融資運作。截至目前，所有殼公司的更名都已完成，發展定位基本確定。

除了大型房企搭建海外上市平臺之外，眾多成長型房企也紛紛在香港上市。自去年底旭輝控股、新城控股上市后，掀起了內地成長型房企赴港上市的新一輪熱潮，今年已有金輪天地、五洲國際、當代置業、毅德控股、景瑞地產、龍光地產、時代地產7家房企成功赴港上市。在今年內地房企業績普遍飄紅的背景下，境外資本市場持續看好內地房地產市場，是內地成長型房企成功赴港上市的主要原因。

但與去年的旭輝、新城相比，今年7家房企上市融資的額度不高，從幾億到十幾億港元不等，但主營業務集中分布在綜合商業、綠色地產、中高階住宅。相比之下，境外投資者對這些企業股票的認購反應普遍較平淡，這從五洲國際、當代置業、景瑞地產的最終發行價都接近招股價下限中可見一斑。

今年10月，萬科控股徽商銀行，開創純房企控股商業銀行先河。相對於此前越秀集團控股香港創興銀行、綠地集團控股盤錦（樓盤）市商業銀行，萬科控股徽商更具重大“里程碑”意義：至此，國內純房企與銀行的聯姻正式解禁；今後，產銀深度融合將成行業發展大趨勢。

產銀深度融合或助推房企融資變革。萬科控股徽商銀行，可能如其所宣稱的那樣，是為了完善社區金融配套，以為其龐大的業主群提供財富管理等金融服務，同時還可以借此為產業鏈上游8000家建材合作供應商及承包商搭建融資平臺，以降低企業采購成本。但我們認為，萬科更看重的是通過“控股銀行”版面地產金融，開發針對商業地產的資產證券化產品，以盤活商業地產。對整個行業而言，隨著更多的房企成功嘗試控股銀行，產銀結合融資新方式今後會大行其道。

(2)海外：逾六家房企加碼海外業務，三大趨勢隱現

今年以來，已有萬科、綠地、中海、富力等逾六家房企加碼海外業務。同時今年也是中國房企海外發展的收獲年。8月份，碧桂園在馬來西亞的金海灣項目正式上市，兩個月時間成功賣出6000多套房子，銷售近百億元人民幣，一舉成為馬來西亞最大的地產商。綠地在韓國濟州島的健康醫療城項目——漢拿山小鎮也於6月份開盤，銷售勢頭良好，一期已去化逾八成，年內銷售額預計會突破10億元人民幣。

截至目前，房企拓展海外地產呈現三大趨勢。其一，國內房企海外發展的主流是與境外實力房企合作。比如，碧桂園在馬來西亞開發的2個項目與當地知名房地產發展商mayland合營；萬科在北美首次投資，選擇與美國龍頭房企鐵獅門合作。初次出“海”的房企普遍會選擇與境外實力房企合作，以縮小對境外市場不了解的短板，降低海外拓展風險。

其二，房企出海的普遍做法是在國外建房賣給中國人。如綠地計劃將濟州島健康醫療城的七成住宅賣給中國人；萬科美國首站選在華人集中的舊金山。從短期看，這種“自產自銷”的發展模式效果很好，但從長遠看不具持續性，因為國內富人和海外華人在境外某一區域扎堆集聚的地方畢竟不多。在與境外房企合作的過程中，隨著中國房企對境外市場的了解逐步加深，可適當提高針對境外客戶的開發和銷售力度。

其三，目前“出海”大部分是國內大型龍頭房企。雖然也有少部分中小房企，但海外拓展的項目規模都不大，且無持續滾動開發跡象。主要原因還是海外項目投資動則幾十億、上百億人民幣，中小房企實力不夠。但從長遠看，企業規模不會成為海外拓展的核心制約因素，中小房企同樣可以憑借融資創新構建暢通的海外融資渠道，使海外拓展進入良性循環，成為中國房企海外軍團的“中堅”力量。

(3)城市更新：眾房企“搶占”舊改價值高地，兩大發展瓶頸待突破

目前，北上廣深四個一線城市，中心城區土地存量所剩無幾，城市更新逐漸成為主要的土地供應方式。其中，最典型的屬深圳。根據規劃，到2015年，深圳市計劃用於城市更新改造的用地規模將達到35平方公里，預計總投資達1800億元。巨大的舊改蛋糕引來眾房企“爭食”。目前，參與深圳舊改的房企包括佳兆業、京基、華潤、深業、招商、卓越等一線梯隊，還有萬科、保利、中航、中糧、中信等央企以及星河、信義、富通、鴻榮源等本土民企，累計超30家。

眾房企紛紛青睞舊改業務，主要原因包括：一、規避調控風險。由於舊改項目受政府高度重視，一般不受調控影響。二、獲取土地成本地、利潤高。企業通過常規招拍掛方式獲取土地，競爭激烈，溢價率一般較高。相比之下，舊改項目一般以協議出讓方式獲得，即使招拍掛也以低價成交居多，因此獲取成本相對低。同時，城市更新項目一般位於城市的核心地段，升值潛力大，產品溢價也高。由於成本低、溢價高，舊改業務的利潤普遍較高。以佳兆業為例，其舊改業務毛利率高達50%，遠高於34%的行業水平。三、有利於塑造企業的品牌形象。城市更新項目多位於人口密集的市區，若能成功運營，可快速提升企業品牌形象。四、有利企業獲取更多政府支援，企業在當地的非舊改項目也將受益。

不僅是企業，政府、社會也因此受益。對政府而言，選擇城市更新方式推進舊城改造，沒有財政壓力，同時見效快。因為政府無需預支財政進行拆遷補償、土地一級開發及編制大量人力，所有的一切都將由舊改房企主導完成。對社會而言，被拆遷原住民不再直接面對強勢的政府，與企業談判的空間更大，獲得補償也更多。

當然，目前城市更新領域門檻較高、瓶頸也多，仍需企業和政府共同努力積極推動：

企業方面，參與舊改關鍵是做到不差錢和極佳的利益協調能力。無論是拿地、動遷賠償，還是開發，舊改項目都需巨大的資金投入。因此參與舊改，首要條件是確保資金不斷供。從實際操作看，目前舊改領域的標桿企業由於資金來源多元話，都不差錢。像“舊改專家”佳兆業，由於舊改業務已進入豐收期，單靠銷售回款就已能很好地支援舊改業務良性發展；華潤置地、招商地產等房企，自身是上市公司，加上背靠實力雄厚的央企集團，融資渠道多元化，參與舊改也無資金壓力；京基集團則專門成立一套班子負責境外融資，以解決舊改資金問題。另外，由於舊改涉及拿地、融資、規劃、拆遷等多個方面，每個方面都會遇到很多問題，這就要求涉足舊改的開發商具備許多獨特能力。比如，法律專業能力，協調溝通化（樓盤）解矛盾的能力要強，尤其是利益協調能力要強，能平衡各方利益。

社會和政府方面，應加快解決權屬不清晰和法律不完善等舊改瓶頸。目前賠償標準和土地轉性兩個領域的問題比較集中，應先行加以解決：首先，在政府指導下，培育第三方測評機構，對拆賠標準進行公正的評估。這樣就減少單靠市場化推動，因企業和業主直接博弈而產生的諸多問題。其次，涉及集體土地舊改拆遷的，應建立司法救濟途徑，並加快納入法制化軌道進程。這樣就能避免因企業過於強勢而使原住民的利益受到損害，同時也能對個別要求不合理的“釘子戶”形成約束，使舊改順利的進行下去。

(4)項目營銷：全民營銷引領變革，樓市銷售進入電商時代

今年碧桂園在業績增長上締造了一個行業傳奇，在其背后全民營銷功不可沒。碧桂園所倡導的“全員營銷”模式與綠城的“全民營銷”相似，但更注重新導向的圈層營銷。具體而言：一是制定硬性指標，營銷部所有員工全線上陣。二是充分利用內部員工，將銷售的權力傳遞給公司員工。凡在碧桂園的員工，只要為碧桂園項目完成銷售任務都會給予3-4‰的提成獎勵。三是借助企業品牌影響力，引導社會人員加入銷售。碧桂園面向全社會營銷，主要采用“以老帶新“方式，老業主成功推薦客戶可享總房款提成。四是運用學校、酒店等資源，外拓圈層人士。即將職業屬性或收入待遇等方面差不多的社會人士匯集到一起，展開針對性營銷。一般來說，這部分人士不是碧桂園的主力客群，目的在於最大化蓄客。

自2011年4月soho中國攜手新浪樂居首次電商合作后，房地產和電商開始緊密融合。該年8月8日，國內第一家房地產電子商務平臺eju.com上線。2013年11月12日，易居中國在“超•躍——易居中國2013年度創新峰會”上發布了一系列全新戰略發展計劃，主要包括：電商4.0平臺上線、微米合作規劃、cric房地產決策咨詢資訊系統升級、易居資本商業運作等，再次將房產觸角延伸至更加多元化、個性化、高成效的領域里。今年，新浪樂居也推出新一代電商平臺——e信通，創造性地提出了電商平臺與媒體服務分離的房產電商運營模式。目前，包括華潤、恒大、世茂、新華聯(000620,股吧)等近20房企正式進駐電商3.0“e信通”平臺，至此，中國房地產網絡營銷在電商平臺上有了實質性進展。

三、2014年房地產市場七大預測

(1)政策：熱點城市行政性政策仍將強化，二、三線城市預計將適當放寬

三中全會基調是理順政府與市場的關係，但房地產市場化機制的形成是一個漸進過程, 2013 年房地產市場量價齊升，部分一二線城市房價飆漲，因此以限購限貸為代表的行政性調控短期內仍不會全面退出，而這也是現階段政府的無奈之舉，當務之急是加快房地產制度的改革和完善進程，為市場真正成為房地產的主導力量作好準備。當然，房地產市場供需情況地區差異較大，從目前來看，過去十年全國“一刀切” 式的調控已經出現了改變，中央層面上全域性的政策調控不會出現。

從城市層面上看，一線城市和熱點二線城市限購限貸等措施短期難以退出，適當延遲改善性需求釋放及抑制投資性需求，仍將是2014年的主基調，而例如房產稅擴圍、土地流轉改革等，在一線城市先行落地機會也較大。在我們看來，繼續適當壓制需求釋放，爭取更多時間從供應入手，包括保障性住房、自住型商品住房等，解決房價上漲過快問題。大部分二、三線城市政策面將有序放寬，近幾年這類城市房價呈現持續平穩增長，我們認為這主要與當地gdp 增長、人均收入水平提升以及貨幣流動性充裕等因素相關，房地產市場相對健康，政府過多的干預將有違市場性原則，這也不是新一屆政府的整體態度，2014年，這類城市回歸市場化將是大趨勢，即便短期內限購限貸政策不會在明文上退出，其執行層面的松動也將成為可能。

(2)投資：新開工增速回升還將持續，今年土地成交釋放將促明年投資走高

本輪行業新開工面積增速走勢，在2012年6月觸及低點后緩慢回升，今年4月起累計增速回歸正數，而后幾個月雖然震盪上行，但上漲速度遠不及2009年，這一方面是由於2011年土地市場成交大幅萎縮所致，另一方面也表明今年企業層面對房地產調控會否重啟仍心存忌憚。另外，本輪去庫存截至當前，各城市之間庫存水平存在明顯的結構性差異，一二線城市庫存下降較快，北京等城市已降至歷史低點，而三線城市庫存依然有壓力，這也是本輪新開工面積增速回升較為緩慢的原因之一。新開工增速回升緩慢，可能會導致回升的周期拉長，且在房地產調控政策逐漸明朗，企業預期穩定的背景下，開工熱度將有提升，明年新開工面積增速的回升還將持續，預計全年增速升至13%左右。

房地產投資方面，今年上半年單月增速高位震盪，下半年自8月起開始出現略微震盪下行的態勢，但累計增速整體仍保持在19.2%的水平，較上半年下滑幅度不大；今年年底信貸緊張，成交增速逐漸收窄，預計11-12月銷售增速不會有太好表現，此情況下企業投資熱情一般，全年增速可能降至19%以下。2014年隨著行業整體進入平穩運行期，調控政策預期將穩定，企業投資開工意愿較強，且今年房企拿地數量增多，明年新開工增速回升，對投資增速有一定支撐作用，預計2014年房地產投資增速將在25%左右。

(3)一線城市：成交量與今年總體持平，政策面持續收緊下房價或先漲后穩

從供應層面上看，2013年年底一線城市因房價調控壓力推遲高價盤的預售證審批，這部分供給或將推遲至明年一季度，而2012年下半年起逐步釋放的土地市場成交也將在明年下半年之后形成住宅新增供應，因此一線城市層面上2014年總體供應走勢應是穩中有增，其中北京增幅較大，增幅為45%，深圳增幅大約在30%，上海和廣州則基本與2013年持平。

從成交層面上看，2013年一線城市中上海、廣州和深圳供求比大致維持在均等水平，由於明年政策面依然看緊，我們認為市場銷售速度大致將和2013年持平，而北京2013年由於供應嚴重萎縮的關係供求比呈現1：1.58，考慮到其明年供應大幅放量的因素，預計供不應求的態勢也將有所收斂，總體上看，我們認為2014年一線城市中上、廣、深三城市場成交量將和2013年基本持平，而北京方面，2013年受供應短缺而積壓的需求或有釋放，從而推動成交量小幅增長。

從房價角度看，我們認為一線城市2014年將呈現先漲后穩，其中上半年在市場慣性的作用下新盤價格仍將穩定上漲，尤其是今年年底因信貸緊縮而推遲購房的需求在明年初將集中入市，這一定程度上將提升開發商銷售預期，其定價也將具有更大上漲空間；而下半年之后，政策面持續收緊的影響將持續發酵，主要的變數有兩方面：其一是新一輪局部政策收緊有可能出臺，目標可能是二套房貸或存量房稅收，其二是預售證管理再度啟動，兩者無疑都將對市場交易熱情造成壓力，從而平抑房價漲勢。

(4)二線城市：新增供應全方位擴張，市場量價齊升格局總體穩固

從供應層面上看，與一線城市相同點是2012年下半年以來土地市場成交的放量，不同點是二線城市城區可供開發的土地規模更充足，從數據預期中看，昆明、南京、寧波（樓盤）等等2014年商品住宅供應量增幅均超過30%，而重慶、成都、沈陽、廈門（樓盤）等城市增幅也在10%以上，從這個角度看，二線城市明年的供應擴張是全方位的。

從成交層面上看，受政策寬鬆和供應擴張的雙重利好，我們對二線城市明年成交量的走勢持看好態度，從2013年一二線城市成交增幅對比來看，二線城市即明顯高於一線，明年這一特征將繼續維持，其中昆明、長春（樓盤）、合肥、長沙等處於房地產市場成長期內的城市更將順勢進入各自的高增長階段。

從房價角度看，我們認為二線城市房價穩步上漲的格局不變，但新增供應充分釋放一定程度上會削弱價格的漲勢，尤其是相當一部分二線城市需求結構以首置首改型群體為主，這類群體對價格的敏感度較高，部分2013年房價上漲較快的區域板塊明年客觀上講有放緩的需要。

(5)三線城市：部分城市面臨去庫存壓力，兩大因素推動房價上漲

從供應層面上看，三線城市市場供應總體充足，個別城市在前兩年整個行業投資傾向下目前甚至出現庫存過剩的情況。從成交層面上看，在一二線城市政策面回歸平靜的背景下，三線城市市場主要依靠本地需求來去化庫存，成交增速較過往兩年將進一步放緩，而部分之前在投資熱潮下本地需求大量消耗的城市，2014年市場將進入調整期，成交規模擴張進度將停滯。從房價角度看，三線城市房價總體將處於穩步上漲的軌道中，其動力除了城市市場本身的增長，也來自於和一二線城市的比價效應，另外，部分近兩年市場投資過熱、房價快速上漲的三線城市未來1-2年內都將進入階段性盤整狀態。

(6)產品：大環境平穩剛需類項目將延續熱銷，一線城市豪宅產品繼續看好

一線城市規模巨大的首置首改群體將使剛需類項目在2014年繼續熱銷，唯一的前提是項目定價未明顯高於所在區域平均水平，這類產品銷售的主動權將繼續握在開發商手中；高階豪宅方面我們也持繼續看好的態度，事實上，一線城市豪宅類項目抗周期性一貫較強，其所對應的客戶往往資金實力充足，價格敏感度低，因此小范圍的政策收緊對這一細分市場影響不大，風險可能集中在局部，比如上海的遠郊型別墅、北京衛星城區域的高檔公寓等仍可能滯銷；總體上看，我們認為一線城市項目銷售唯一存在變數的是中高檔改善類產品，這類項目的客群的特點是兩點：其一，具備一定資金實力但仍有明顯的接受上限，其二，對銀行信貸具有一定的依賴程度，因此，當前一線城市持續上漲的房價、以及未來有可能長期處於收緊狀態的二套房貸政策，將對這部分市場銷售形成一定阻力。

二線城市層面上，由於其財富聚集能力和一線城市有顯著差距，豪宅類項目銷售大多呈現機會型特征，而剛需類項目在二線城市是絕對主力產品，但部分城市、部分區域存在供應過剩風險，典型如天津的濱海新區，由於規劃利好的刺激，近年來諸多企業進駐該區域，造成板塊內當前同檔次產品嚴重堆積，市場競爭異常激烈，大量項目銷售去化困難，我們預計這樣的情況在2014年也難以根本改善。

(7)土地：市場熱度總體將先揚后抑，一二線城市成交量價平穩增長

2013年，土地市場整體火熱，尤其是下半年以來地王頻出，預計2014年的土地市場土地供應成交量整體穩步增長，並呈現“先揚后抑”走勢。具體來看，上半年各地推地熱潮仍將持續，土地成交也將延續今年年底的良好局面，在這之后，成交量增長勢頭將有所緩和，一方面企業經過持續拿地后，土地儲備較為充足，拿地積極性漸漸消退，另一方面，我們預計下半年融資環境將有所收緊，企業將加強資金管控。

從各線城市來看，一線城市土地成交量將繼續在今年的基礎上小幅增長，尤其是上海、北京、廣州，而深圳的城市更新項目仍然會受到較廣泛的關注，二線城市歷年土地供應較為充足，因而土地成交量不會出現大起大落的情況，而部分較具潛力的三四線城市在明年可能迎來一小波成交量補漲期，主要是企業出於平衡土地儲備結構的考慮，明年在這類城市的拿地量將小幅增長。

土地價格整體穩步提升將是大概率事件，尤其是一線城市，具體來看，全國重點城市一季度土地價格或出現一定的降幅，但隨著淡季過去，土地價格還將回歸上行頻道，因而二季度可以看做房企補充土地儲備的視窗期。如果下半年的宏觀政策依然平穩過渡，土地價格不會出現明顯回落。從流拍、溢價來看，2014年流拍地塊占比仍然維持低位，而高溢價地塊占比會比今年有所回落。