紐約時報：科技公司爭相改善零售體驗

導語：12月16日出版的美國《紐約時報》印刷版刊登題為《科技公司爭相改善零售體驗》(Tech Companies Press for a Better Retail Experience)的評論文章稱，科技公司之間的競爭已經不再局限於品本身，而是紛紛開設自營店、游擊店和店中店，通過一流的零售體驗來吸引更多用戶。

以下為文章全文：

新體驗

想買聖誕禮物？進來看看，坐在皮椅上放鬆一下。

歡迎來到當今的電子商店，這裏的景象早已今非昔比，有點像游樂場與尾酒會的混合體，娛樂成了最重要的事情，所有的店員都像導遊一樣悠，不再緊催你掏錢購物。

這番景象源自上周在華盛頓郊外新開張的一家Verizon無線電子零售店。一位店員正在使用智能手機上的應用操縱玩具飛機，四周的無線音箱裏傳出動聽的音樂。還有一對夫婦坐在高腳凳上，聽另一位店員給他們講解智能手機的使用方法。

在一位名叫布萊恩·加多諾(Brian Garduno)的顧客看來，這座購物中心之前的Verizon商店就像是“火車車廂”。而新店則面貌一新，當他斜倚在紅皮椅子上休息時，Verizon的店員正在為他包裝新買的三星智能手機和智能手錶。身為貨運經理的加多諾對新店色彩斑斕的裝修風格讚賞有加。他，這裏的客服比舊店“好100倍”。

自營店

像Verizon這樣的老牌電子零售商最近幾個月都在加緊改造店面。而微軟、谷歌、英特爾等很多品牌企業也都相繼開設了自己的零售店，有的是臨時的，有的則是永久的。在某些情況下，這些品牌還在購物中心裏升級自己的“飛地”，以期在同類品中脫穎而出。

這些投資背后的邏輯便是科技行業一直都十分重視的“用戶體驗”。這表明，企業不能僅關注品設計，還需要營造舒適的品展示環境。蘋果公司早在多年前就意識到這一點，因此創造了自己的零售店，目前的總量已經超過400家，而且吸引了大量的客流。

在亞馬遜等主流市場零售商的威脅下，傳統倉儲式電子賣場日漸式微。電路城、Good Buys和CompUSA等一批傳統電子零售商紛紛倒閉，而百思買也已經搖搖欲墜。

曾經電路城首席營銷官，目前擔任購物服務公司ShopRunner首席戰略官的菲奧娜·迪亞斯(Fiona Dias)：“如果你是微軟和三星，你會這麼想，我以前有數以千計的零售渠道，但現在只有百思買了。我今后應該怎麼展示品呢？”

各大科技公司都在爭相出台古怪的創意，營造獨特的品展示環境。從這一點來看，恐怕沒有哪家公司能比谷歌更能抓人眼球，他們在舊金山灣區和波特蘭建造了兩艘神秘駁船。這些駁船上堆積了很多集裝箱，足有四層樓高。包括海岸警衛隊在內的監管機構已經對這些駁船表示擔憂，正在展開調查。

谷歌在聲明中：“雖然我們過去幾年圍繞駁船探索過很多方案，但我們目前的計劃是將其作為一個互動場所，幫助人們了解新技術。”

谷歌並未透露具體會展示什麼技術，或者是否會在駁船上出售商品。但比較可靠的法是，谷歌將在這些駁船上展示谷歌眼鏡。由於谷歌計劃在明年面向主流市場銷售谷歌眼鏡，因此該公司正在努力尋找新穎的展示方式，像對待谷歌眼鏡的早期使用者一樣，手把手地向普通大傳授這種品的使用方式。

“如果你真的是一家成功的品牌製造商，那麼展示品的最佳方式就是擁有自己的店面，並在裏面銷售品。”美國市場研究公司Forrester Research分析師蘇查裏塔·穆爾普魯-寇達利(Sucharita Mulpuru-Kodali)。[NT:PAGE=$]

游擊店

還有很多科技公司利用同樣理念，在購物季期間開設了規模較小的品牌游擊店。英特爾就在紐約、芝加哥和加州威尼斯開設了這種臨時店面。店員每天會重新佈置三次店內環境，以便展示不同的活動。例如，店員會在每天早晨佈置一張餐桌，為顧客奉上咖啡，讓他們用電子設備讀當天的報紙。

英特爾創新服務副總裁凱文·塞勒斯(Kevin Sellers)表示，開設這種游擊店的重要目的是展示搭載英特爾晶片的Windows 8二合一設備的功能，這種品同時融合了觸屏平板電腦與鍵盤筆記本的功能。與百思買不同的是，英特爾店內的設備都沒有加裝安全鎖，這便可以讓用戶更好地感受設備的重量。

英特爾認為，不能再一味依靠傳統零售商來宣傳這種跨界品。“如果我們只是採用傳統的展示、銷售和介紹方式，恐怕堅持不了多久。”塞勒斯。

谷歌也在紐約、芝加哥、洛杉磯等六個地區擁有自己的Winter Wonderlabs游擊店。用戶可以在店內試用併購買Nexus 7平板電腦，然后給自己拍攝一段慢動作視頻，通過與真人一樣大小的玻璃球展示出來。

由電子品牌自主開設的零售店並不算全新創意。Bose和索尼都多年前就開設了這樣的店面，電腦製造商Gateway也曾擁有自己的連鎖店，但最終關閉。

雖然蘋果零售店大受歡迎，但其他零售商能否借助相同的模式取得成功尚未可知。美國嘻哈歌手Dr. Dre創辦的耳機和音響製造商Beats在零售業務上比較謹慎，僅在紐約開設了一家店面。無線音響製造商Sonos CEO約翰·麥克法萊恩(John MacFarlane)也很認同這種理念，他表示，該公司今后也有可能嘗試自營店模式。

但他擔心的問題是，顧客是否希望進入一個只有Sonos品的店內。“你把自己最好的一面展示出來了，但卻有可能無人問津。”他。

店中店

近年來，沒有一家科技公司在零售方面的推廣力度能比得上微軟。該公司目前擁有81家零售店，其中31家為臨時店面。但該公司的永久性店面大力模仿了蘋果零售店的開放式布和人員配置，通過銷售助理來為用戶提供幫助。但盡管如此，微軟的客流量仍然無法與老牌競爭對手媲美。

微軟和三星還都試圖在百思買店內提升自己的形象，與這家電子零售商達成了協議，在彙集了數以百計電子品牌的百思買中開設店中店。例如，微軟在百思買開設的店中店安裝了寬大的桌子，上面擺滿了PC和平板電腦，提供足夠的空間讓用戶隨意把玩。除此之外，他們還配備了銷售人員為用戶講解品使用方式。

“你以前走到店內后會看到各種PC緊緊地一字排開，旁邊擺放廣告和宣傳材料。”微軟企業副總裁傑裏米·戴爾(Jeremy Dale)，“這令消費者難以抉擇。”

百思買發言人喬納森·桑德勒(Jonathan Sandler)拒讓該公司的高管接受採訪，但卻表示，該公司的目標是領先一步，為用戶提供先進且能滿足需求的技術。

總體來看，聖誕購物季對電子企業來仍是銷售旺季。市場研究公司IbisWorld預計，今年12月全美電子品銷售額將同比增長6.6%，達到83億美元。

隨PC在人們數字生活中的地位逐漸弱化，移動設備逐步成為主角，這也令移動運營商在電子設備的銷售中扮演越來越重要的角色。AT&T和Verizon無線等運營商對零售店的改造升級就充分反映出這一趨勢。很多店面都劃分為很多主題區域，分別專注於健身、家庭自動化、音樂等領域，不僅銷售智能手機和平板電腦，音箱、運動監視器和其他可以與之配合使用的設備也都一應俱全。

這些店裏的銷售代表都會拿平板電腦四處走動，隨時接受顧客的信用卡付款，從而拉近了與顧客的距離。AT&T還准備用再生柚木板來裝飾新店。“這與以往的零售體驗大不相同。”AT&T零售與服務總裁保羅·羅斯(Paul Roth)。(書聿)