Netflix入華困難重重 專家：做好十年燒掉10億的準備

習近平主席2015年訪美時曾經在西雅圖的歡迎晚宴上提到，中國的反腐敗鬥爭沒有什麼權力鬥爭，沒有什麼“紙牌屋”。習主席的發言固然關注於外交和政治意涵，但這一番話也從側面印證了Netflix的原創美劇《紙牌屋》在世界範圍內的巨大知名度和影響力。《紙牌屋》不僅徹底迷住了美國觀，開創了Netflix原創內容製作的全新時代，有些令人意外地在中國市場吸引了規模龐大的觀群體。2014年，當搜狐視頻平台引進了《紙牌屋》第二季之后，這部美劇就成為了最受觀歡迎的美劇。

雖然《紙牌屋》在中國大受歡迎，Netflix面對中國市場卻始終不得其門而入

能在世界上人口最多的國家得到如此規模龐大觀的歡迎，這對Netflix來應該是再好不過的消息了。但是，當Netflix首席執行官裏德-哈斯廷斯最近宣佈“Netflix已經在世界上几乎所有國家提供服務”之時，這個名單上除了沒有敘利亞、朝鮮和克里米亞之外，還有一個十分顯眼的遺漏：Netflix至今都還沒有在中國市場提供服務。裏德-哈斯廷斯在2016年世界消費電子品展上宣佈了Netflix在世界範圍內的擴張計劃。提到中國市場時，他這樣：“一家公司如果要在中國提供視頻流媒體服務，需要從政府得到一張運營許可牌照。我們正在非常積極努力，而且耐心地申請這個許可牌照。我認為Netflix最終會在中國市場獲得成功，但這需要時間。”

Netflix真正進入中國市場是相當困難的一件事

諸多困難給“Netflix是否真的有機會最終進入中國市場”打上了大大的問號

Netflix單是想要進入中國市場需要很多時間，更不用最終在這個市場上獲得成功了。Netflix在中國市場面臨諸多困難：首先，中國政府方面對流媒體服務平台播放的在內容有嚴格限制；其次，Netflix在中國市場會面臨許多本地公司的競爭，一些這樣的競爭對手和政府有緊密聯繫，甚至有時直接獲得官方的投資。正如其他外國科技巨頭在中國市場學到的一樣，Netflix也必須意識到，中國市場自成一格，而且Netflix如果要進入這個市場，就要遵守相關的法律法規。但目前的現實是：Netflix在中國市場是否真的有機會都很難講。

即便Netflix同意自我審查視頻內容，也很可能是一項不可能完成的任務

就其核心而言，Netflix作為一家提供內容的流媒體服務平台公司，想要進入一個政府部門嚴格監管視頻內容的市場。中國的視頻內容製作方們稔熟廣電總局等監管機構對於視頻內容的限制尺度，來自外國的視頻也會受限於相同的審查尺度和審查程序。弗吉尼亞大學媒體研究專業的助理教授安妮-寇克思：“在中國市場，任何一個外國的電視節目，不管是要在國內的平台播放還是在國外的平台播放，都要在上線之前讓相關審查人員觀看並做必要的剪輯。”這種規定和做法對Netflix這樣一家越來越倚重原創內容生的平台公司無疑是一個嚴重的問題。美劇《紙牌屋》在中國廣受關注的一個原因是：它在還沒有被相關審查機構下架審查之前就已經吸引了大量觀觀看。但Netflix公司的其他劇集可能就沒有這麼好運氣了。在中國市場，暴力、性、裸露毫無疑問會被審查刪除，此外反集權、反軍事、宗教、超自然迷信、嚴重政治相關的內容也同樣難以和觀見面。《傑西卡-瓊斯》這樣的美劇，一集也無法通過中國的審查標準，倒是《我本堅強》這樣的美劇應該沒有問題。

Netflix也可以比照像其他美國公司在中國市場的通行做法，和中國監管當局達成協議，自我審查播放的視頻內容。如果Netflix真的打算這麼做，然后挨個審查自己資料庫裏的視頻內容，這種工作量之浩大，將不是公司所能夠承受的。這就意味，如果Netflix平台裏有一部關於達賴喇嘛的紀錄片，那Netflix公司就必須在中國版的Netflix平台系統裏將其刪除。自2012年開始，中國監管當局就開始要求視頻平台網站自我審查其視頻內容。但從2015年開始，監管當局開始更加直接地干涉視頻網站的內容，並更加積極地下架違規視頻內容。

中國本地市場的競爭非常緊迫嚴峻，Netflix想要進入將面臨一場血戰

更讓Netflix這樣的外國視頻內容提供商感到雪上加霜的是：中國監管當局同時也在限制外國視頻內容流入中國市場。中國本地的播放平台和流媒體視頻內容提供商必須將來自國外的視頻內容在自己的資料庫平台裏限制在30%以下，以便推廣和促進中國本土的電影和視頻節目。而Netflix如果進入中國市場，也將面臨同樣的規定。這將極大地限制Netflix平台將來在中國市場能夠放映的視頻內容數量。

內容審查不是Netflix進入中國面臨的唯一問題。中國觀長久以來習慣於觀看免費視頻內容。事實上，中國觀目前能夠通過各種方式免費觀看到Netflix平台上的很大一部分視頻內容。此外，來自中國本地的視頻流媒體服務公司(例如樂視、搜狐、優酷土豆)等都有政府方面有很緊密的聯繫。這些本地的中國公司對於Netflix這樣的外國公司進入中國視頻內容市場分一杯羹也會充滿疑慮。北大光華管理學院的投資人和教授傑弗裏-陶森：“每個人都低估了中國市場的競爭環境。在很多方面，中國市場的競爭都是對殘酷無情的，目前互聯網領域的競爭市場就是一場血戰。”不僅如此，Netflix在中國市場可能遇到的競爭對手，大部分都是針對觀免費提供視頻內容的。中國觀並不習慣於支付月費或者年費獲取視頻內容播放服務，這就讓Netflix這樣通過收取月費來掙錢的公司在中國市場更加困難。目前中國監管方面要求媒體公司必須有相關許可牌照才能從事視頻點播播放業務。目前只有7家中國公司有這種許可牌照。Netflix只能要麼和監管當局談判獲得許可，或者給自己找一個中國本地有許可牌照的合作伙伴。

Netflix並不能複製迪士尼在華的成功模式

進入中國后Netflix要想取得成功，還要有奮鬥10年燒掉十億美元的心理准備

即便最終Netflix能夠歷盡千難萬險進入中國市場，能否在中國市場獲得商業成功也還是個未知數。盡管像迪斯尼和NBA這樣的美國公司已經在中國市場賺得盆滿滿，他們提供的品(無論是皮克斯的動片還是勒布朗-詹姆斯的籃球比賽)顯然相比Netflix能夠吸引更龐大的觀群體。而且迪斯尼和NBA的品不但其他競爭者難於模仿，而且老少咸宜，壓根就不存在任何內容審查的問題。而在這一點上，Netflix坐擁規模龐大的視頻內容，相比之下業務模式更像Youtube而非迪斯尼。要想最終在中國市場取得成功，Netflix很可能最終需要和本地的中國公司合作。但即便如此，Netflix首先還得找到一個願意與自己合作的本地中國公司。如果從這個角度出發，中國本地的視頻媒體公司最需要什麼？這正是Netflix手握先機的地方。因為中國本地視頻媒體公司最需要的是高質量的原創視頻內容，而Netflix本身則正是個中高手。鑒於目前Netflix很難獨自敲開中國市場的大門，而且短時間內找到一個可靠有力的本土合作伙伴也不是非常現實，Netflix很有可能會像之前授權《紙牌屋》給搜狐視頻一樣，繼續將自己的劇集授權給中國的視頻媒體服務商，或者是在必要的時候和本土製作公司合作，推出合作品牌的原創內容品。到底，即便是迪斯尼這樣財大氣粗的巨無霸，也要在中國市場和本土公司合作。

Netflix當然可以希望自己能在中國市場輕鬆地開展業務。但這個願景不但需要政府監管方面地首肯，還需要自己大量的資本投入。傑弗裏-陶森教授：“如果Netflix想要在中國的流媒體視頻播放市場佔據一席之地，他們需要有優步打車那樣的心理素質和堅強毅力：他們必須要像優步打車現在所做的那樣，做好努力10年燒掉數十億美元的准備。”