御風前進，勢在必行——互聯網券商的趨勢觀察

《恆生世界》授權和訊智庫發布

券商的互聯網化進程

傳統的證券業務主要由經紀業務、自營業務和投資銀行業務三部分組成。之前券商收入來源主要依靠通道傭金收入，業務模式簡單；並且長期以來，證券行業對牌照的管理極其嚴格，加上市場化程度不高，由於互聯網的介入，中國證券行業的競爭環境正在發生實質性的改變，由單一業務朝業務多元化，復雜化的發展。隨着「互聯網+」已經成為國家戰略,互聯網金融是證券公司轉型和發展的重要「催化劑」,為互聯網券商的發展奠定了堅實基礎。

圖1 互聯網券商發展的里程碑

2013年是國內證券公司主動探索互聯網金融之路的元年，打造網絡金融平台、增強客戶黏性成為共同選擇。2013 年 3 月,網上開戶放開,券商依托互聯網可以實現從開戶、資金劃轉、到下單交易的基本客戶服務。

2014年可以說是互聯網券商里程碑中的重要一步。2014年2月，國金證券(600109,股吧)與騰訊達成戰略結合推出「傭金寶」，互聯網公司與券商的混合經營拉開了帷幕，實現渠道與產品的雙重創新。此舉對於經紀業務脈沖效果明顯，根據國金證券公布的年報，截至2015年底，公司經紀業務占比大幅提升，股基市場份額躍升至1.27%。

此後「證券+互聯網」成為共識，行業創新從傳統線下業務互聯網化的簡單模式，一路演進到戰略聯盟、股權合作的深水區。同年7月,東吳證券(601555,股吧)與同花順(300033,股吧)簽訂戰略合作協議,進行優勢互補。

從13年起華泰和國金率先打響傭金戰，證券行業傭金率大幅下降。 2015年4月13日,中國證券登記結算公司宣布:取消自然人投資者開立A股賬戶的一人一戶限制,允許自然人投資者開立多個證券賬戶, 上限為20個。由於投資者可以繞過銷戶和轉戶帶來的不便,開設多個證券賬戶,投資者在各券商之間轉換成本大大降低,也進一步加劇了行業競爭,這迫使券商不得不進一步降低傭金率。隨着互聯網證券等創新業務模式的沖擊，非現場開戶、統一賬戶平台、一人多戶等政策的放開，券商行業競爭日趨加劇，行業平均傭金率呈現進一步下滑趨勢。

2015年各家券商互聯網化戰略中最為常見的，是尋求分支業務與互聯網的深度結合。開戶、交易只是服務零售類客戶的基本形式，咨詢、投顧、資管等業務也開始尋求乘上互聯網快車的機會。在「新時代-新浪」、「平安-eToro」等一系列戰略合作案例中，互聯網公司提供了面向終端用戶的標准化方案的「平台」，券商貢獻的是基於研究、投資咨詢、資產管理等方面的價值的「內容」，兩者的合作，更好地體現了各自的核心價值，實現雙贏。

圖2 證券公司與互聯網平台深度合作

目前中國券商在向互聯網金融方向的拓展呈現了百花齊放的特點。對各個券商來說，在互聯網證券業務方面在一定程度上尚缺乏或者說未來需要比較明確的長遠目標。

隨着證券賬戶體系的搭建以及產品代銷體系的建立,互聯網券商未來爭奪的重點將從客戶交易量轉變到客戶資產,資產的搶奪過程是流量、產品和服務的爭奪。我們可以預期未來券商與互聯網在網絡數據、社交和金融領域將有更多合作。

未來商業模式探索

關於互聯網券商的發展思路，波士頓咨詢在中國證券行業分析報告中提出了兩個觀點。一是，互聯網比較適合長尾零售客戶和較為簡單的標准化金融產品。二是，向互聯網公司學習「以客戶為中心」的思考模式，旨在填補長尾客戶服務空白。長尾客戶雖然平均年齡小、凈值低,但是群體數量大,資產總量絕對值大,而互聯網渠道獲客的平均傭金率也會非常可觀。除此之外，我們認為券商可以從以下幾點獲得啟發。

1.海外經驗:

從政策、市場變化的角度看，中國證券業目前正面臨的問題與20世紀80年代美國市場的情況較為相似。國內證券行業一直以來將通道業務作為主要收入來源，目前大約60%的營業收入來自於通道型業務，其中經紀業務占到收入的一半以上，業務結構與80年代的美國市場相類似。在業務結構轉型的過程中，伴隨着業務創新空間的增大和業務范疇的不斷拓展，中國證券行業業務結構的演進將與美國市場有相似之處。

美國互聯網券商嘉信理財、E-trade,其網上證券交易額占全美交易的45%,日本前5 家互聯網券商零售業務市場份額達80%。而中國前5大券商的市場份額占比為28.73%,前10大券商的市場份額占比為50.32%,集中度明顯偏低。從美國證券業競爭格式的演進來看，各券商的轉型之路基於自身戰略目標與能力基礎的不同呈現出多樣化的特點。

2.差異化服務

就券商的傳統經紀業務而言，無論是業務本身還是其服務模式、服務內容，標准化、同質化的程度都非常高。同質化競爭的一個必然結果就是價格戰，如果新一輪的傭金價格戰蔓延，券商的傳統通道傭金水平勢必也會受到較大沖擊。因此，傳統經紀業務必須創新模式和內容，尋求差異化的發展道路。

3.平台化運營

平台模式在互聯網行業得到了廣泛應用，但對於券商來說，平台仍是相對陌生和抽象的概念，如何改變思路以及實行平台化運營可能是券商的一個突破點。

一個成功的平台需要具備三個關鍵要素：一個是有能力積累巨大規模的用戶；二是需要提供用戶有巨大粘性的服務；三是需要有「以客戶為中心，合作共贏」的商業模式。從這三大致勝要素來看，中小型券商自建平台的核心競爭力不足，客戶積累、客戶粘性均較難滿足，可以借助互聯網平台領先的流量優勢和用戶粘性、加載「互聯網+」屬性，實現跨越式發展。

4.通過大數據等技術手段相結合

互聯網最大效應是極大的信息溝通成本，這是天生俱來的優勢，也是導致競爭激烈的劣勢。先見之明者認識到這個問題後，開始將商業模式從純粹的平台上移植到實業上，通過實業原有的高度護城河，搭配互聯網/大數據/雲計算來消除運營上的信息不對稱，創造出新的商業模式或護城河。馬化騰曾公開表示「互聯網+並不是簡單的把傳統產業電子商務化，而是催化數據流通運轉激活信息能源，成為連結一切的發動機。」換句話說，互聯網從最初的誕生被稱為第一產業，其特定的形式與經營模式，到最後衍生成一種思維，如何通過互聯網與相關技術來優化原有產業的缺陷。

利用大數據技術應用，發揮大數據在業務創新需求和綜合金融發展的重要作用。券商有多年的電子化積累的豐厚的數據資產，規劃好大數據平台，通過大數據技術挖掘互聯網用戶和金融用戶的交叉點，並通過實時分析用戶模型和金融產品之間的匹配關系，在海量的客戶需求和市場供應之間建立雙邊匹配規則。此外，挖掘客戶的交易和消費信息掌握用戶全方位信息對分析業務創新，精准客戶營銷，提供個性化服務有着重要的數據基礎作用。

同時，由於證券行業的電子化起步相對較早，積累了大量的用戶行為數據，對這些存量客戶的數據進行分析挖掘，使得證券公司對於投資理財客戶非常熟悉，這有助於證券公司設計出更加符合理財用戶需求的服務產品，與互聯網企業優勢互補，提升服務精准度。

5.加強風控能力

互聯網速度快、范圍廣的特征也決定了在突發狀況發生的時候，問題也會被放大數倍，這對風險控制要求非常之高。因此要在轉型互聯網券商模式時，券商首先要根據行業特點、業務模式的特點，設立程序風控體制，程序上的風控，保證突發問題出現時，可以最大限度地得到控制。

2014年下半年和2015年上半年市場的超預期發展,也給券商帶來不少挑戰,在海量成交額下,我們觀察到部分券商的信息系統暴露出投入不足、響應不及時、人員配備不夠的問題。此外,隨着股指的大幅波動和融資融券業務的高速增長,帶來的信用風險和流動性風險也愈發突出。行業迫切需在信息系統、風險管控、內控制度等環節夯實基礎以防范風險。風險管理能力已經成為券商的核心競爭力之一,並且決定誰能走得更遠。

總而言之，券商的「互聯網+」轉型勢在必行，互聯網券商仍是未來互聯網和金融結合的必然方向。通過互聯網與金融的深度結合，促進傳統經營理念、商業模式、運營模式的改革與提升，亦是券商的機遇所在。《失控》作者凱文·凱利四月初來中國進行演講預言未來的12個趨勢中提到一個趨勢是"開始"，它是一個過程。我們現在所創造新的東西，實質上只是處於開始的階段。對於互聯網證券行業亦是如此，一切才剛剛開始。