韓劇催生“買買買” 韓國時尚企業加碼中國電商

關健

與五六年前韓國服裝品牌紛紛進駐北上廣的商場專櫃相比，眼下他們的眼光更多轉向了如何借助中國的線上平台將原本只在韓國本土銷售的品牌輸出給中國消費者，從韓國政府到當地行業協會，都在配合這個路徑開綠燈。

湛藍的漢江曲折地穿過首爾，江水蘊藏這個國家的時尚氣息。《來自星星的你》、《製作人》、《匹諾曹》，每一部熱播韓劇几乎都會激發中國消費者對劇中流行服飾的代購熱情。韓國的時尚企業也看到了這股商機，紛紛加速各自在華業務的電商突圍。

日前，三星物服飾事業部大中華區總裁金衡睦在接受《第一財經日報》記者採訪時透露，三星旗下已有3個定位中高端的服裝品牌進入中國，但其線上的銷售額比例只有5%，為了提升線上占比，三星物決定引入一個更適合在電商平台銷售的年輕快時尚品牌，並選定天貓和聚劃算作為其在中國電商突圍的橋頭堡。

與五六年前韓國服裝品牌紛紛進駐北上廣的商場專櫃相比，眼下他們的眼光更多轉向了如何借助中國的線上平台將原本只在韓國本土銷售的品牌輸出給中國消費者，從韓國政府到當地行業協會，都在配合這個路徑開綠燈。但相比於奶粉、化妝品等標準化商品，流行服裝的電商突圍還需要解決很多問題。

韓企的中國電商渴求

鳥叔的一曲《江南Style》將首爾江南區這個時尚地標形象輸送給全世界。在首爾江南新沙洞一條商業街上，有一家品牌名叫“8秒”的快時尚服裝旗艦店，受到當地大學生、小白領一族的青睞。該品牌和“韓國版微信”kakaoTalk合作，kakaoTalk中的卡通形象為8秒的內涵增色不少。

這個品牌屬於三星物服飾事業部，該公司商業運營部社員魚美磬告訴《第一財經日報》記者，大概在明年年中，8秒會進入中國，第一站選擇在上海徐家匯的商場裏開店，在這之前，8秒天貓旗艦店和聚劃算大促活動將開啟。

為了今年的雙11，金衡睦已經帶領團隊准備了半年時間，他樂觀地預計，今年線上銷售GMV將比去年增長3倍；而韓國衣戀集團（E-land）旗下的小熊品牌（TeenieWeenie）去年在天貓上銷售額就達到了1.4億元。

提起三星，大多數中國人的腦海里只有三星電子，三星也賣衣服，很多人聞所未聞。事實上，目前Beanpole（休閒女裝）、Rapido（運動品牌）、Mvio（男裝系列）三個品牌已經在中國一城市開設了專櫃，同時也在天貓、京東等電商網站上開有旗艦店。

一款Beanpole連衣裙大概3000元人民幣，這個定位讓Beanpole這三個品牌在中國的線上銷售占比還停留在個位數。“目前只有5%左右，明年引進8秒品牌將大大提升線上的銷售比例。”金衡睦。此前，Rapido品牌將形象代言人更換為中國觀更熟悉的韓國當紅小花旦朴信惠（韓劇《匹諾曹》女主角），並加大了在華的廣告力度。

以率先生BB霜出名的韓國美妝品牌Hanskin（韓斯清）也正抓緊籌備，打算明年年初通過聚劃算和天貓作為其進軍海外市場的橋頭堡。不久前，Hanskin在聚劃算上做了一次大促，通過海外直郵將商品送到中國銷售者手上，購買熱情讓品牌方嘗到了甜頭。眼下，與那些已經在中國開設門店的服裝品牌相比，它直接跨越式地選擇了線上平台突圍。

Hanskin化妝品戰略計劃部門總經理SukJiRoh對《第一財經日報》記者，由於所屬行業的進口要求不同，化妝品入華的審批流程通常需要花費一年時間，比服裝品牌更難，公司希望通過阿里的平台提升中國消費者的品牌認知，用辦活動贈試用裝小樣等打開銷售通路，再考慮佈局下專櫃。

不少韓國品牌將即將到來的雙11作為試金石，而已經歷過雙11的品牌則提出了更高期望。三星物預計今年在中國的線上銷售增長3倍；衣戀集團今年在天貓的GMV預計將超過6億元，實現100%增長，旗下入駐品牌也從2013年的2個品牌猛增到20個品牌。

掃貨韓國

最近，世界知名奢侈品牌巴寶莉（Burberry）宣佈，將於近期通過后即焚軟件Snapchat直播春夏新品發布會。越來越多的品牌將新品首發搬到了線上，天貓平台也成為新品首發的國內重要渠道之一。此外，像線上下渠道融合、共享數據等方面的合作，也是時尚品牌與電商網站接下來重點探討的領域。

就在上周，阿里巴巴在首爾舉行了一次大規模的海外秀場“韓風時尚周”，與本土的200多家服飾和美妝品牌進行“打包簽約”，疏通韓國品牌（如三星集團、衣戀集團以及還未進入中國市場的韓國本土企業世正集團、TWEE集團、數十家知名韓國原創設計師品牌等）線上進入中國市場的路徑。阿里巴巴集團零售事業群總裁張建鋒對現場媒體，阿里和三星物、衣戀集團等公司的合作並不是簡單的渠道上的合作，而是結合公司在服裝領域的創新能力和阿里的平台能力，推進整個時尚業的互聯網融合。

2015年3月，中韓自由貿易協議正式簽署，核心是對韓國進口商品實施大幅降稅。中韓間的貿易利好頻出。近期，馬雲曾4次到訪韓國，並獲得了朴槿惠總統的接見。在雙方簽訂的協議中，有一條就是幫助韓國中小企業，特別是服裝時尚企業通過線上平台進入中國市場。

前幾年，上海舉行了數屆中韓試裝交流會，但最近這次交流會也被搬到了電子商務氛圍最為濃厚的城市杭州。韓國時尚協會會長元大淵在“韓風時尚周”對記者，韓方代表還藉機參觀了阿里巴巴園區。阿里去年的上市在全球賺足了曝光率，韓國人想通過中國的線上平台推廣韓國服飾。

目前，中國消費者對跨境電商需求量最大的商品集中在母嬰、化妝品等品類，但與這些標準化商品相比，服裝屬於流行快時尚，對平台方、品牌方的快速反應能力都提出了更高的要求。

韓國業通商資源部副部長李官燮稱，韓國服裝品牌從2010年開始大規模進入中國，與青島海關合作將商品運往中國，下一步的計劃是在中國十幾個城市建設物流中心，提升商品配送效率。

韓版服裝的搜索量在淘寶、天貓的服飾品類中一直居高不下。針對服裝版權問題，張建鋒稱，阿里巴巴現在有2000名員工在處理服裝版權事務，后台系統在技術上也在自動識別侵權問題，阿里巴巴對這個領域十分重視。

平台、政府、行業協會、物流企業，各方都在為韓國試裝品牌的中國電商突圍鋪路，就連韓國最流行的C2C購物平台Gmarket，也已經進駐天貓平台。剩下的就是考驗品牌方線上轉型能力的時候了。