表面上pk沃爾瑪實際上劍指1號店：蘇寧的互聯網突圍

1月5日，沃爾瑪中國區117家大賣場門口出現一群不明身份的人士。他們穿著制服，戴著口罩，手舉的牌子上面寫道：“不排隊、送到家、更劃算、送紅包”，牌子上“蘇寧超市”幾個大字格外顯眼。

這一腦洞大開的舉動向外界傳遞這樣一個信號：蘇寧超市來了！雖然反應遲緩的山姆大叔貌似依然沒有摸清楚狀況，但蘇寧卻已達到目的：調戲了一把傳統超市巨頭並為自己成功造勢。

一個靠家電連鎖起家的實體零售商，轉型電商之后與京東、天貓等互聯網企業見招拆招，忽然掉轉三八大蓋，朝不明就里的沃爾瑪開了一槍。縱觀整個零售業，沒有比這更狗血的劇情了。

這一幕看上去有些荒誕不經，卻從側面反映出蘇寧在適應互聯網轉型后，由守到攻的迎敵之策：在電商領域，早期的家電品類已然呈現蘇寧與京東相持不下的膠著狀態;而在各方都較薄弱的超市品類，則成為蘇寧主動進軍的方向。超市品類的電商老大是1號店，而以1號店一百多億的銷售規模，相對京東和阿里兩大勁敵自然要弱一點。

是故，蘇寧1月5日的“閃擊”行動，表面上看是沖著沃爾瑪去的，實際上是將矛頭對準了1號店。鑒於1號店被沃爾瑪所收購，這次行動可謂一石二鳥。頗有意思的是，蘇寧超市總經理萬明治此前是家樂福江蘇區區總，這回pk沃爾瑪，可以說是針尖對麥芒。

蘇寧超市於2014年初成立，經營休閑食品、糧油生鮮、酒水飲料、日化個護、生活日雜、家紡等品類。蘇寧超市肩負兩大任務，線上和線下——線上運營蘇寧易購超市頻道，線下拓展蘇寧超市實體店面。

可以看出，蘇寧超市與傳統的實體超市不同，它一誕生便背負了o2o的重任，實體門店同時也是部分線上商品的展示店和體驗空間。在《第三只眼看零售》看來，蘇寧超市頗有點類似順豐的嘿客便利店，不同的是嘿客面積小，展示空間有限，多以圖片和虛擬展示為主，而蘇寧超市則更多實體商品的陳列，因而更加落地一點。

蘇寧相關負責人告訴《第三只眼看零售》，2014年蘇寧超市的各項業務已經步入正軌，10月、11月實現了400%-500%的增長。目前，蘇寧易購超市頻道已經實現本地化運營，日均流量、轉化率、客單價穩定增長；首批線下實體門店已在南京、蕪湖、連云港(601008,股吧)等地開門迎客，另有十余家籌建中的門店也將於近期陸續開業。“我們計劃2015年開出幾十家面積500-3000平方米不等的蘇寧超市”。蘇寧超市總經理萬明治告訴《第三只眼看零售》。

自轉型“云商”以來，蘇寧在原有的資源和平臺上不斷擴張業務半徑：比如開放平臺，做全品類、再比如試水社會化物流、涉足互聯網金融、嘗試c2b的“眾包”項目以及推出蘇寧超市等。蘇寧的頻頻動作讓業界有些看不明白，特別是2014年上半年財報出來后，其業績表現更是備受質疑。

蘇寧到底要干嘛？要讀懂蘇寧，必須承認這樣一個現實：它是實體零售商中互聯網轉型最徹底的，其徹底的程度使得它沒有回頭路可走。我們不妨拿它跟銀泰、步步高(002251,股吧)、大商這三家涉足電商的實體零售商作對比。

雖然銀泰、步步高、大商都大力推出自己的電商平臺，但它們依然是將雞蛋放在不同籃子里，電商只是一個探路石，而實體店的根基不動。以步步高為例，“云猴網”是其o2o的電商平臺，這一平臺的獨立性使得它與步步高實體店之間有一道天然的防火墻。

而蘇寧則不同，它是讓自己完全互聯網化，特別是線上線下同價、打通商品體系之后，它便沒有了回旋余地，只能一條道走到底。這就好比一個在海邊漫步的人，既然互聯網的浪潮打濕了褲腳，不如隨性脫掉褲子，徹底擁抱互聯網——蘇寧正在使自己由一個陸地動物變成兩棲動物。

然而當自己一頭扎進互聯網，發現這里面水很深，而此時已經無法回頭。一方面，作為第三大電商平臺，蘇寧易購要“咬住”天貓和京東，價格上不能輸給別人；另一方面線上線下的價格同步機制使得蘇寧實體店也必須跟著蘇寧易購的價格。這從客觀上影響到了蘇寧的業績指標。

既然已經下水，何不隨波逐流，用互聯網的玩法去pk互聯網企業？可以看出，蘇寧2012年以后的種種玩法與京東、阿里並無二致，比如開放平臺、涉足互聯網金融等。

在與京東、阿里pk的過程中，蘇寧一方面在加強自己的防御體系，比如擴充品類；同時也在尋找對手薄弱環節進行突圍，而超市品類則是最好的突破點。電商中超市品類做得最好的是1號店，而1號店一百多億的銷售規模比阿里和京東要弱一點，因此，蘇寧以此為突破口展開攻勢。這便回到本文主旨：表面上pk沃爾瑪，實際上劍指1號店，這是蘇寧在互聯網圍城中的突圍之道。

蘇寧副董事長孫為民在2014年接受《第三只眼看零售》采訪時表示：“蘇寧是一個零售企業，這個出發點自始至終沒有變”。雖然出發點沒變，但玩法不同了。蘇寧現在越來越像一個互聯網企業。我們從近期蘇寧策劃的一系列營銷活動，比如“雙十一”期間推出的“打臉廣告”和1月5日發起的“閃擊”沃爾瑪活動，散發出互聯網企業的刁鉆味兒。

《第三只眼看零售》認為，與京東和阿里等純互聯網企業相比，蘇寧有兩大優勢，其一是1600家實體門店，在未來它們將成為o2o最好的落點和最後一公里的配送基地；另一大優勢是蘇寧自建的物流基地。蘇寧在全國有57個自有的物流中心。用蘇寧物流公司總經理侯恩龍的話說，光這些自己持有的物流基地，蘇寧便可成為繼普洛斯之后第二大物流企業。因此，如果蘇寧一旦將線上線下完全打通，將實體門店最後一公里的功效徹底發揮出來，將物流體系更加健全，蘇寧未來還是很可怕的。

如何來評價蘇寧？借用郭德綱的一句段子：不做超市的家電連鎖不是一個好電商！

（本文來源：《第三只眼看世界》 趙向陽）