雙11狂歡 究竟誰是贏家？

睿思

毫無疑問，定格在350億元結束的支付寶交易額，再次證明了今年雙11依舊是場消費盛宴。在這場人為製造的商業、物流甚至是金融業的“春運”中，一方面是品牌商、電商平台，以及各類玩家聚首的實力展示場，大屏幕上轉動的銷售數字，仿若拍賣場上一次比一次舉得高的牌子，挑戰各方的底線，競投者用金錢刷出了存在感與序位；而另一方面，龐大的交易量刺激電商平台上各種基礎設施的升級改造，從物流系統到支付系統，從IT能力到服務能力，都在經受一場慘烈的考驗，由此浴火重生。

然而在這狂歡背后，誰才是最后的贏家？

以天貓為主力軍的阿里系肯定是贏家。通過數年的考驗，其成功地將這個前不村后不店的11月11日，一個剩男剩女們自娛自樂的光棍節，打造成全國網民的購物狂歡節。

“雙11”搞大了的好處之一，是變成了電商界大的小的、綜合的垂直的各派人馬想躲都躲不開的“武林大會”。即便是死對頭“京東”———國內少數幾個敢“嗆”馬雲的電商巨頭——— 都不得不，雙11半天多的流量就超過了自家耕耘多年的618。“武林霸主”馬雲更是直言，“我們希望所有電子商務公司都參與，我們希望所有線下商場參與”，頗有一統江湖的氣勢。

從長期來看，雙11是加強領先者壟斷地位的機制安排，阿里系藉此宣告了其電商江湖老大的地位不容挑戰，借助在平滑的銷售曲線上人為拱出一個波峰，顯示其具有操縱消費的巨大創造力。其次，雙11既是消費者血拼的一天，也是賣家狂歡的一天，在這個KPI考核定位於增長率的區間裏，一大批賣家已被雙11捆綁，從另一個方面增加了阿里相對於其他電商平台的資源優勢。而從短期來看，這張雙11的成績單，對站在上市邊緣的阿里來，重要性更是不言而喻。

顯然，在現有游戲規則下，阿里是贏家，但是不是真的高枕無憂呢？在一些細微處，由天貓創造的“雙11”紅利其實正在被各種勢力蠶食。

比如，背靠移動互聯網“船票”微信的易迅網，只是“雙11”當天在擁有6億用戶的微信中植入了一個特賣場，就輕而易舉收穫了8萬訂單。這個數字固然無法與阿里的千萬筆交易數據相比，但其意義在於微信在事實上已經佔據了人們使用移動互聯網的入口，而這一入口潛藏了對移動電商的可怕影響力。利用便捷的微信支付，以及公賬號的平台，未來品牌只需通過微信的資質審核，就有望在微信上開店。掌握了移動互聯網時代“大規模殺傷性利器”的馬化騰難道不會是雙11的贏家嗎？

而年年為雙11賣命的賣家和品牌商呢？對他們來，雙11更像是一場大投入、大出的營銷盛會，以價格和規模為導向的模式，是否在生真正的利潤和價值？商家踴躍的參與程度是否能換來更有競爭力的綜合實力？有品牌商問過筆者一句話，如於強弩之末下，還能賭的是將來，而不是眼前的利潤嗎？這樣看，他們又是不是雙11的贏家？

寫到這裏，正在看文章的你剛好也可以算盤賬，究竟為雙11花了多少，又省了多少，你是這場狂歡盛宴的贏家嗎？南都經濟評論員 謝睿