騰訊篇：易迅左衝右突 欲借移動端趕超「強敵」

每經記者 謝曉萍 發自北京

昨日（11月11日）下午兩點，騰訊電商深圳辦公室，一位易迅微信賣場的客服 「美眉」激動地叫了起來：「已經突破3萬單了，我的手都開始抽筋了！」

這位小「美眉」說，這是易迅網加入騰訊電商體系以來最辛苦的一次促銷加班，10日晚，她和她的同事的加班餐已經讓大廈的肯德基出現「爆餐」，為了滿足加班用餐的需求，肯德基特意從附近的門店陸續調貨回來。

這是時下欣欣向榮的電商行業促銷一線人員工作的真實寫照。

數天前，騰訊副總裁兼易迅CEO卜廣齊與「微信之父」張小龍在簡單的對話中透露出騰訊電商的野心：幹掉購物車。而昨日，細心的用戶則會發現，微信已經悶聲不響地為易迅網專門開闢了一個賣場的入口，而這也是微信首次與實體電商開展深度結合。

從2012年至今，易迅歸入騰訊麾下已經一年多了。如果說去年的「雙十一」電商團戰中，易迅還是一個跟隨者的話，那麼今年易迅就已經紮紮實實地站到台前，用價格、物流對付京東、用支付、移動端對付天貓，甚至欲借力移動互聯網形成趕超，成為電商巨頭。

「痛點」策略/

「每年的『雙十一』都會幫助電商全行業在四季度上一個大台階，進一步改變用戶從前的線下購買習慣，大量搶奪線下市場。」卜廣齊對《每日經濟新聞》記者表示，「雙十一」實際上是電商這種新的模式和生產力對舊有零售格局的顛覆，所以搶奪的實際上是線下的份額和市場。據他透露，去年網購佔社會消費品零售總額的6.3%，今年預計佔7.9%。

據騰訊電商助理總經理宋暘透露，為了應對「雙十一」，騰訊電商早在七八月份就開始針對促銷準備了供貨商配貨、流量分配等工作。

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記者注意到，10月17日，騰訊電商對外公佈了「雙十一」截流政策：旗下自營B2C網站易迅網將首次與QQ網站聯合促銷，兩大平台將累計投入2億元的資源，並投入幾千萬元扶持優質商家衝擊15億元的銷售目標。

除此之外，騰訊電商還希望效仿天貓「雙十一」再造一個促銷大節日，將「1020瘋搶節」確定為騰訊電商的網購節日。

《每日經濟新聞》記者注意到，在時間的節點上，騰訊電商也選擇了與京東一樣的策略，先提前截留「雙十一」的促銷，同時將促銷的戰線拉長。據宋暘介紹，騰訊電商的促銷主要分佈在10月20日~24日、11月4日~11日、12月12日3個時間段。

事實上，今年「雙十一」預熱期間，京東、天貓等均在宣傳造勢上做足了功夫。記者注意到，無論是廣告還是公關宣傳，各種有意思的調侃不停見諸於社交網絡，他們所強調的兩個重點，一個字是「快」，兩個字是「便宜」。

宋暘對《每日經濟新聞》記者表示，易迅在廣告宣傳上一如既往地強調自建物流的「快」，這體現在「易迅就是快」、「『雙十一』依然閃電送」等廣告當中。

「我們在營銷上的重點是抓住以往電商價格戰的痛點來進行，主要圍繞物流、熱銷商品以及價格來展開。」宋暘對此表示。

據宋暘透露，在物流方面，易迅通過加強人力和物力，保證 「雙十一」能夠保證達到1日3送、1日兩送，而自營部分無法做到上述要求的，則通過與順豐速運合作以保證物流的體驗。

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此外，易迅還給每個倉儲設定了最大閥值，一旦訂單超過閥值，內部系統會進行兩個準備，第一是及時提醒用戶，物流配送可能要次日才可以發貨，第二就是停止內部推廣資源的供給。

除了物流，電商促銷的另一個痛點是熱銷產品的貨源有限。據騰訊電商內部人士表示，為了保證熱銷商品的促銷，騰訊電商選定了400款商品，並提前與供貨商進行保底銷售的戰略合作，即保證在四季度階段完成數千萬、數百萬等不同級別的銷售，用以保證貨源。

值得一提的是，易迅將熱銷款也用在了微信賣場主打的「閃購」概念上，每天拿出200~300款熱銷商品開展滾動促銷，包括iPadMini、小米盒子、iPhone5S等眾多明星產品。

價格方面，易迅在去年推出的「貴就賠」服務基礎上，打出了「貴就雙倍賠」的口號——在11月4日~11月11日活動期間，如用戶發現在易迅網購買的任意商品價格高於京東，可向易迅申請「貴就雙倍賠」服務。

「選擇京東作為『貴就賠』的價格比較和參照對象，是因為易迅和京東作為國內最大的兩家主營3C數碼的電商，重合度高，同時在模式上都是採用自營方式，這樣才不會出現比無可比的情況。」宋暘表示。

爭奪巨頭門票/

在互聯網專家陳志剛看來，騰訊電商的策略是，用價格、物流對付京東、用支付、移動端對付天貓。

「目前易迅網的流量已經成為僅次於天貓和京東的第三大電商網站。」宋暘對《每日經濟新聞》記者表示，目前易迅網日均已經達到1000萬UV（獨立訪客），但是轉化率並不高，因此對於易迅來說，提升商品的豐富度成為亟需解決的問題。

此前，騰訊電商運營部總經理侯豔平對記者表示，四季度開始，陸續將會有100萬款商品通過統一入配（統一配送模式）的聯營方式接入易迅平台，此舉不僅將大幅提升易迅的商品豐富度，提升流量轉化效率，而且會加速騰訊電商自營和開放平台業務的整合。

目前，京東也在加速有關開放平台的建設，此前京東簽署備忘錄承諾，未來一年使用京東配送的商家，可以在10月26日至11月30日免收物流配送費。

而騰訊電商則希望在商品的豐富度和用戶購物體驗上作平衡，因此，騰訊電商採取的策略是對第三方賣家接入騰訊電商的倉儲，而這種策略由於並不適合像服裝類的非標準產品，因此在一定的程度上也會影響第三方賣家的加入。

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今年7月份，卜廣齊在接受《每日經濟新聞》記者採訪時曾表示，易迅將打造一個新型的零售生態體系，包括供應鏈、大數據、開放物流、金融等四大平台——這與京東的大平台戰略相仿，但是卜廣齊認為，易迅與京東的區別在於：易迅對於品牌廠商的價值，不僅僅是賣貨那麼簡單，還可以為品牌廠商輸出可供直接管理的用戶。

不過陳志剛認為，目前在包括自營和平台的B2C領域，天貓一騎絕塵，佔據超過50%的市場份額。而在自主銷售的B2C領域，京東則佔據了45.0%的份額。這也意味著，天貓在開放平台及京東在自主銷售領域的領先地位短時間內難以改變，位居B2C領域第三名的騰訊電商市場份額只有6%，與前兩名還有較大差距。

卜廣齊的目標是要做中國電商的三巨頭之一。如何突圍？卜廣齊腦海中，未來的電商三巨頭各有優勢，京東是倉配物流的傳統B2C、天貓是開放平台型B2C、騰訊電商是「移動互聯+O2O」。

卜廣齊認為，騰訊電商依託擁有超過8億的QQ用戶及5億的微信用戶，在移動電商及O2O領域已經有了不錯的進展。移動電商和O2O將是騰訊電商一個巨大的機會。「電商行業發展的第一個5年是以淘寶為代表的C2C模式；第二個5年是以京東、天貓為代表的B2C模式；第三個5年即在眼前，我們認為，移動電商時代已經到來。我們可以看到，如餘額寶、美團，其移動化已經遠大於PC端。我們近期也可以不斷看到，媒體對於微信未來在移動電商應用的探討，我們還可以看到阿里巴巴近期在力推『來往』。」卜廣齊說。

據《每日經濟新聞》記者瞭解，目前騰訊電商在O2O領域的嘗試體現兩個方面：一是面向生活服務類的微生活，以移動互聯網技術逐個顛覆線下的垂直行業，第一站就是餐飲，未來還將推出KTV、商場行業的移動互聯網解決方案；二是易迅已經開始在服飾、運動等品類聯合上百家合作品牌的5000家門店開展線下推廣，騰訊電商將這一業務定位為「微購物」。

「騰訊電商在O2O領域的嘗試主要是利用互聯網的思維幫助傳統零售業解決管理用戶、增加用戶粘性等問題。」宋暘表示。

陳志剛認為，騰訊電商與阿里、蘇寧的線上線下一體化的O2O模式有本質的區別，阿里、蘇寧更多是將線下的用戶引導到線上消費。而據宋暘介紹，騰訊電商更多則是搭建移動電商020的生態，並沒有過多考慮商業模式問題，目前僅向商戶收取系統服務費。