天貓家居O2O戰略遭抵制 家居業傳統渠道難顛覆

編者按/天貓精心策劃的家居O2O戰略止步於“雙11”前夜。

11月4日，天貓向家裝類商戶發出通知稱，鑒於目前天貓平台運營所面臨的實際情況，為避免商戶及消費者遭到更大損失，根據《通知書》主協議約定，於2013年11月20日起終止O2O補充協議效力。這意味，在紅星美凱龍、居然之家等19家傳統家居賣場的共同抵制下，天貓最終做出了讓步。而在此之前規劃的線上下聯動，品牌商在實體店掛LOGO、貼標識、掃二維碼、收優惠券，安裝POS機，將款項直接刷到支付寶上的O2O戰略也因此而不得不終止。

經過多年耕耘，天貓、京東等電商平台已經在服飾箱包、數碼3C乃至食品飲料等品類探索出了較為成熟的盈利模式，在上述領域甚至可以無往而不利。每年“雙11”來臨，電商唱主角，傳統零售商不得不被迫打折應戰。

然而在家居建材領域，由於受到物流配送、營銷渠道、售后服務乃至結算方式的制約，電商卻難成氣候。天貓的讓步亦明，家居建材O2O依然要走很長的路，以大賣場為主導的傳統家居渠道很難在短期內被顛覆。

天貓被迫讓步

在傳統家居賣場的強烈抵制下，天貓最終做出讓步，給商戶發通知稱“於2013年11月20日起終止O2O補充協議效力”。

“現在除了一些獨立的臨街小商鋪還掛天貓的促銷海報之外，在家居建材賣場的商戶基本上看不見天貓的廣告和促銷信息了。這明，傳統家居賣場的抵制起到了作用。”家居行業專家、常州市政府採購評審專家劉偉告訴《中國經營報》記者。

這一切來自天貓雄心勃勃的家居O2O計劃。記者了解到，早在2013年7月份，天貓就與一些家裝類品牌探討O2O模式並簽訂合約；9月初，天貓與家裝商戶齊聚杭州，商議O2O戰略推進工作，與此同時，部分商戶已經收到了天貓派發的支付寶POS；9月底，天貓O2O家裝節上線，並於10月初開始預熱。

然而，天貓的O2O戰略遭遇傳統家居賣場的強烈抵制。據億邦動力報導，10月29日，紅星美凱龍董事長車建新在其內部工作微信群“集團營運條”中宣佈了以下三項舉措：“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”

無獨有偶，居然之家亦向商戶發文稱：一旦發現使用電商的移動POS機，不但沒收，還處以交易金額10倍的款；發現兩次的，直接清場。[NT:PAGE=$]

事態繼續發酵，最終包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陝西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等19家家居連鎖賣場聯合簽署《關於規範電子商務工作的意見》(以下簡稱《意見》)，聯合抵制天貓“雙11”O2O營銷活動。

《意見》指出：“不能變相讓賣場成為電商的下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的下搬運工；廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報，並將賣場的價格調至與線上一致；不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。”

在傳統家居賣場的強烈抵制下，天貓最終做出讓步，給商戶發通知稱“於2013年11月20日起終止O2O補充協議效力”。

賣場利益受損

傳統家居賣場集體抵制天貓家居O2O戰略是因為這一策略觸碰到了傳統賣場的根本利益。

“傳統的家居賣場主要依靠‘五一’‘國慶’‘元旦’三個節日促銷檔期。這三個節日的促銷佔據了全年30%~40%的銷售額。剛剛過去的國慶節家居行業表現平平，顯得非常冷淡，很多商家將希望寄托在未來的元旦，而天貓在 ‘雙11’期間開展的O2O戰略無疑將影響到傳統家居賣場未來的銷售，可以是釜底抽薪。”劉偉表示。

可見，傳統家居賣場集體抵制天貓家居O2O戰略是因為這一策略觸碰到了傳統賣場的根本利益。“傳統家居賣場的收入來源有三種，一個是將商鋪租賃給商戶，收取固定的租金；另一種則是從商戶銷售額中按比例收取流水；還有一種是兩者相互結合來收取費用。商戶代理的品牌不同、實力不同，收費的模式也不同。具體的費用收取情況要看商鋪與賣場的談判情況。不過，不管哪一種模式，天貓的做法將使得下的客戶流往線上，實體門店成了‘體驗店’，觸碰了傳統家居賣場的根本利益。”一位家居建材經銷商告訴記者。

從行業層面來看，受到經濟下滑、房地調控政策等多方因素的影響，家居建材賣場日益艱難，而天貓的“攪局”加劇了傳統家居賣場的經營困境。全國建材家居景氣指數(BHI)顯示，我國BHI指數在2月份下降至3年來的最低點，進入3月以來，BHI遇冷的勢逐漸緩和，4月開始有所回升，但與去年同期相比，BHI整體還是增長乏力。

在更深的層面，有觀點認為，傳統賣場抵制天貓O2O戰略在於擔心經銷商的價格體系被打亂，線上下價格對比使得經銷商失去利潤空間，最后反過來影響到賣場的收益。因此，車建新在微信中告誡商戶：“不要為了蠅頭小利而革了自己的命。”[NT:PAGE=$]

不過，對於一些家居品牌經銷商而言，卻正處於兩難的選擇。“家居建材業今年太平淡了，很多商鋪難以為繼。不管什麼活動，只要走一點量，哪怕沒有利潤，賺點人氣，我們也願意干。”一位家居品牌經銷商告訴記者。

兩大矛盾暫難解

我國家居建材渠道面臨“下不來、上不去”的兩難境地。

一方面，傳統家居賣場遭遇困局、經營艱難，另一方面，它們卻牢牢把控我國家居建材的主要流通終端，這正是我國家居建材渠道當下的現狀。

來自美國的家居建材巨頭家得寶在華苦撐6年后，於2012年底撤離中國市場；而英國翠豐集團旗下百安居(B&Q)也被質疑水土不服。根據一項家居業統計數據顯示，從2011年8月份以來，北京各類家居建材賣場已有12家正式關門，而最近半年關門的就達到了8家。另外，還有5家商場正在准備搬遷或撤場。

另一方面，家居賣場依然是目前消費者購買家居建材的主流渠道。“在一二城市，大型家居賣場是消費者採購此類商品的主要渠道；在三四市場，一些臨街商鋪或者去家居建材城的消費者多一些。”家居建材業營銷專家張少卿告訴記者。

為何在其他領域所向披靡的電商，在家居領域卻舉步維艱？相對於家電、百貨等領域的電商化發展速度“突飛猛進”，近年來家居電商化步伐則較為緩慢：一是家居網上銷售客單較低，如天貓的家居類客單價只有500元左右；二是銷售的商品多是衛浴五金類的小件準品，傢具也以板式軟體居多，並未實現全品類電商。

因此，我國家居建材渠道面臨“下不來、上不去”的兩難境地。一方面，由於受到客戶體驗、物流配送、營銷渠道、售后服務等因素的制約，天貓、京東等電商平台的商家很難真正落地；另一方面，由於傳統家居賣場缺乏電商基因，在電商發展上又進展不順。

“這也反映出目前的流通模式和傳統的家居渠道依然無法被顛覆。這其中有兩個矛盾，一個是傳統大賣場與電商的矛盾，另一個則是傳統代理模式與廠家和電商直接對接的直供模式的矛盾。”劉偉認為，這兩大矛盾在短期內是難以解決的。